월간 토픽
2018. 8. 20. 제 283-2호
해외 직구 서비스의 성장과 이용 현황
1. 해외 직구 서비스의 성장

최근 통계청이 발간한 ‘온라인 쇼핑 동향 조사’ 보고서에 따르면, 2018년도 2분기 온라인 해외 직접 구매액은 전년 동분기 대비 29.1% 증가한 6,869억원으로 역대 최고치를 기록하였습니다. 이제 소비자들은 오랜 인터넷 쇼핑 경험과 노하우로, 언어 및 배송 장애를 극복하고 미국, 중국, 일본 등 다양한 나라의 쇼핑몰을 자유롭게 탐색하며 최적(Optimal)의 구매 만족도를 충족시키고 있습니다. 이에 행정안전부에서는 올해 6월부터 해외 직접 구매 물품의 배송 상황을 ‘정부24’ 사이트를 통해 확인할 수 있는 민원 서비스를 제공하고 있으며, 한국소비자원 역시 해외 직구 이용 과정에서 발생하는 피해를 최소화 하기 위해 다양한 정보를 제공하는 ‘국제거래 소비자 포털’을 운영하는 등 국가 차원에서도 급성장하는 해외 직구 시장을 위한 다양한 대응책이 마련되고 있습니다. 국내 전자상거래 사업자 역시 해외 쇼핑몰들과의 협업을 통한 직구 서비스를 도입하며 ‘직구 전쟁’에 동참하고 있는 모습이 포착되고 있습니다.
- 온라인 해외 직접 구매액 추이 -
이에 본 토픽에서는 해외 직구 서비스의 성장 과정을 되돌아보고 주요 국가별 해외쇼핑몰 이용행태를 분석하여, 현 시점에서의 해외 쇼핑몰 이용 현황 및 소구점을 살펴보고자 합니다. 본 분석 대상 중 모바일 이용자는 안드로이드OS 이용자에 국한되어 있습니다.

2. 모바일을 통한 해외 쇼핑몰 이용의 증가

국내에서의 해외 쇼핑몰 이용 규모는 2014년 11월 아마존이 실시한 ‘블랙 프라이데이(Black Friday)’ 프로모션에 대한 높은 관심도를 기반으로 성장하였습니다. 이후 매년 11월마다 이용자수가 크게 증가하는 시즈널리티를 보이며 보합세를 유지해오고 있습니다.
과거 해외 쇼핑몰은 낯선 언어와 복잡한 구매 단계로 인해 차분히 시간을 들여 여러가지 정보를 한꺼번에 수용할 수 있는 PC가 모바일보다 선호되어 왔습니다. 하지만 이용자의 모바일 쇼핑 숙련도 축적 및 서비스 이용 간편화로 인해, 해외 쇼핑몰 직접 이용에 있어서도 PC를 통한 이용이 2016년 이후 보합 또는 감소세를 나타내고 있는 반면, 모바일을 통한 이용자수는 스마트폰 보급 시점인 2012년부터 꾸준히 그 증가세를 이어가며 영향력을 확대해가고 있습니다.
- 디바이스별 주요 해외 쇼핑몰1) 이용자수 추이 -
이와 같은 모바일을 통한 해외 쇼핑몰 직접 이용 성장의 배경에는 주요 이용 쇼핑몰의 대상이 과거 아마존, 이베이와 같은 미국의 쇼핑몰에서, 중국을 중심으로 한 아시아권 쇼핑몰로 확장된 것이 영향을 미친 것으로 보입니다. 디바이스별 이용자수 상위 해외 쇼핑몰을 살펴보면, PC에서는 ‘아마존’을 필두로 미국의 쇼핑몰 서비스가 다수 포함되어 있는 반면, 모바일에서는 중국의 ‘알리익스프레스’가 1위를 차지하고 있을 뿐만 아니라, 일본과 싱가포르를 중심으로 서비스 되고 있는 ‘Qoo10’의 애플리케이션이 2,3위에 랭크되며 ‘아마존’과 ‘아이허브’와 같은 미국 쇼핑몰보다 우위를 점하고 있습니다.
3. 중국을 중심으로 한 아시아계 쇼핑몰의 성장

종래의 해외 쇼핑몰 서비스 이용은 비교적 언어 장벽이 낮은 미국계 서비스들이 대부분을 차지하며, 기타 국가로의 확장이 제한 된 바 있습니다. 하지만 2015년 이후, ‘알리익스프레스’, ‘알리바바’, ‘타오바오’ 등 중국 상거래 서비스의 이용 편의성이 향상되며, 높은 가격 경쟁력을 바탕으로 국내 시장 침투에 성공한 것으로 보여집니다. 과거 미국계 서비스와의 이용자수가 2배 이상 차이가 났던 중국의 쇼핑몰 서비스는 그 격차를 점차 좁혀 나가며, 최근에는 미국계 서비스의 이용자를 추월하는 현상 역시 목격이 되고 있습니다. 뿐만 아니라, 일본 및 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 중국, 홍콩 등 총 6 개국에서 운영되는 범 아시아적 서비스 최근 가파른 성장세를 나타내며, 국내 해외쇼핑몰 이용자의 탐색 범위가 점차 확장되고 있음을 알 수 있습니다.
- 국가별 주요 쇼핑몰 서비스의 PC&Mobile 합산 이용자수 추이 -
특히 선두경쟁을 벌이고 있는 미국계 쇼핑몰과 중국계 쇼핑몰의 디바이스별 성장 추이를 살펴보면, 그 특징의 차이점을 발견할 수가 있습니다. 기존 PC 중심의 쇼핑몰 이용이 아직도 주요한 미국계 쇼핑몰과 달리, 중국계 쇼핑몰은 모바일을 통한 이용이 가파르게 성장하여 PC를 통한 이용자수와 유사한 수준에 다다르고 있습니다. 이용시간 측면에서는 미국계 쇼핑몰의 경우 PC가 전체의 60%를 차지하고 있는 반면, 중국계 쇼핑몰은 모바일을 통한 이용시간이 크게 성장하며 2018년 7월 기준 전체 이용시간의 73%를 차지하고 있습니다.
4. 미국 중심과 중국 중심 해외 쇼핑몰 이용자 특성

해외 쇼핑몰 이용자는 전체 전자상거래 이용자 대비 남성이 차지하는 비중이 높게 나타났으며, 모바일이 PC 보다 성별 분포가 고른 것으로 조사되었습니다. 두 국가의 쇼핑몰 주이용자의 성별 구성을 살펴보면, 미국보다는 중국 쇼핑몰이 남성 비중이 큰 것으로 확인되었습니다. PC를 통한 중국 쇼핑몰 이용자은 남성 비중이 전체의 80% 가량을 차지하고 있으며, 반대로 모바일을 통한 미국 쇼핑몰은 전체의 43%가 여성 이용자로 가장 고른 분포를 나타내고 있습니다.
- 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자의 성별 비중 -
연령 구성에 있어서는 해외 쇼핑몰 이용자가 전자상거래 이용자 전체 대비 3040의 핵심 연령층 비중이 높은 가운데, 중국계 쇼핑몰은 미국계 쇼핑몰보다 고연령층으로 이용자 쏠림 현상이 발현되고 있는 모습이 확인되었습니다. 미국 쇼핑몰의 경우, 3040의 전자상거래 핵심 이용자를 중심으로 20대의 젊은 연령층까지 비교적 고르게 이용자가 분포해 있는 반면, 중국 쇼핑몰은 PC와 모바일 모두 30대~50대에 75% 이상의 이용자가 포진하며, 보다 높은 연령대의 이용자에게 소구하고 있는 모습이 관찰되었습니다.

즉 해외 직구 쇼핑몰 이용자가 전체 전자상거래 이용자에 비해 비교적 남성 중심, 20대~50대의 청/장년층중심으로 이용자가 집중되어 있어, 미국 쇼핑몰 이용자 역시 이와 같은 성/연령 분포를 나타내고 있으나, 중국 쇼핑몰은 미국 보다도 이와 같은 남성/고연령층의 이용자 쏠림 현상이 심화되어 있는 모습으로 나타납니다.
- 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자의 연령 별 비중 -
이와 같은 중국 쇼핑몰 이용자의 특성은 국가별 쇼핑몰 이용자의 이용시간 현황에서도 발현되고 있었습니다. PC 디바이스에서는 전체 전자상거래 이용자 대비 해외 쇼핑몰 이용자는 높은 집중도를 보이며 3배에 가까운 1인 평균 이용시간을 보이고 있는 가운데, 중국 쇼핑몰 이용자는 미국 보다도 22분 높은 297분을 기록하였습니다. 나아가 모바일에서는 미국 쇼핑몰 이용자가 전체 전자상거래 이용자와 유사한 이용시간을 나타내고 있는 반면, 중국 쇼핑몰 이용자는 약 2배 가까이의 높은 이용시간을 보이며 전자상거래 Heavy-User로 구성되고 있음을 확인이 되었습니다.
- 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자의 디바이스별 전체 전자상거래 평균이용시간 -
중국 쇼핑몰 이용자와 미국 쇼핑몰 이용자의 전자상거래 이용행태의 차이점은 각 쇼핑몰 이용자의 타 상거래 서비스 이용 순위를 통해서도 살펴볼 수 있습니다. 미국 쇼핑몰 이용자의 경우, 주이용 디바이스인 PC에서 ‘아마존’을 1위 사업자인 ‘11번가’와 거의 유사한 규모로 이용하며 근소한 차이로 2위에 랭크 되었으나, 중국 쇼핑몰 이용자는 국내 오픈마켓 3사에 이은 4위에 중국의 서비스인 ‘알리익스프레스’가 랭크되었습니다. 하지만 상위 TOP3 오픈마켓과 ‘알리익스프레스’의 순방문자 차이는 근소하여, 전체 전자상거래 이용량이 많은 중국 쇼핑몰 이용자의 특성 상, 국내 오픈마켓 역시 활발하게 이용하며 TOP3를 점유할 수 있었던 것으로 추정됩니다.

모바일을 통한 미국 쇼핑몰 이용자의 경우, ‘아마존’과 ‘아이허브’, ‘이베이’ 등 3개의 서비스가 모두 오픈마켓과 소셜커머스 서비스에 이어 5~10위 권에 집중 포진되어 있는 반면, 중국 쇼핑몰 이용자의 경우 중국 서비스인 ‘알리익스프레스’에 대한 높은 집중도가 목격이 되며, 국내 오픈마켓/소셜커머스 사업자가 이하로 랭크되는 모습을 확인할 수 있었습니다.

또한 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자는 전체 전자상거래 이용자 대비 특정 서비스에 대한 선호도와 비선호도가 뚜렷하게 드러나는 특징이 목격이 되었습니다. PC에서 가격비교 서비스인 ‘다나와’가 전체 전자상거래 이용자 그룹에서는 전체 10위인데에 반해, 미국 쇼핑몰 이용자의 경우 7위, 중국 쇼핑몰 이용자는 8위로 보다 상위에 랭크되었습니다. 반대로 ‘쿠팡’은 전체 순위에서는 6위를 차지하였으나, 해외 쇼핑몰 이용자 그룹에서는 10위로 낮게 조사되었습니다. 이는 ‘쿠팡’이 ‘로켓 직구’ 등 서비스 내에서의 해외 직접 구매 편의성을 높이며 해외 쇼핑몰 이용 대체를 도모한 결과에 기인한 것으로 판단됩니다.

모바일에서 ‘티몬의 경우, 전자상거래 전체 이용자 대비 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자의 선호도가 높아 한 계단씩 높은 랭크를 차지하였으며, ‘홈앤쇼핑’을 비롯한 홈쇼핑 사업자는 대부분은 낮은 이용 순위를 나타내었습니다.
- 미국 및 중국 쇼핑몰 이용자의 디바이스별 전자상거래 이용자수 TOP10 서비스 -
나아가 각 국가의 쇼핑몰을 직접 이용하는 이유를 분석해보고자, 닐슨 소셜리스닝 서비스인 ‘버즈워드(Buzzword)’ 데이터를 통해 각 서비스와 동시 언급되는 키워드를 살펴보았습니다. 미국 및 중국 쇼핑몰 모두 가격 경쟁력이 높은 소구점으로 작용하여 ‘저렴하다’(미국: 21,570회 / 중국: 12,006회)가 가장 많이 언급된 것으로 나타났습니다. 미국 쇼핑몰의 경우, 일부 사업자가 실시하는 ‘무료배송’ 서비스가 총 14,307회 언급되며 그 다음으로 많았고, ‘편리하다’ (13,087회), ‘쉽다’ (9,932회), ‘간단하다’ (9,164회) 등 서비스 편의성 관련 키워드가 뒤를 이었습니다. 중국 쇼핑몰의 경우, 기존의 이미지와는 달리 구매 난이도가 높지 않은 부분이 강조되며 ‘쉽다’(9,405회) 와 ‘편리하다’(8,727회)가 자주 언급되는 키워드로 부상하였습니다.
추가로 어떤 상품을 구매하기 위해 미국과 중국 쇼핑몰을 이용하는지 살펴보기위해, 각 국가 쇼핑몰과 함께 언급된 키워드 중 상품 관련 키워드를 분석한 결과, 미국 쇼핑몰은 ‘코치’, ‘타미힐피거’, ‘나이키’, ‘판도라’ 등 고가의 현지 브랜드명의 언급량이 매우 높게 나타나며 상위 20개 키워드 중 총 9개를 차지하였습니다. 반면 중국 쇼핑몰은 브랜드명에 관련된 키워드는 ‘샤오미’ 하나뿐으로, 대부분이 ‘귀걸이’, ‘옷’, ‘핸드폰’ 등과 같은 상품 카테고리를 총칭하는 키워드로 확인되었습니다. 즉 소비자들은 구매를 희망하는 특정 브랜드의 상품을 보다 저렴하기 위하여 미국 쇼핑몰에 관심을 갖는 반면, 보편적이되 가격이 저렴한 물건을 구매하기 위해 중국 쇼핑몰을 탐색하는 것으로 분석됩니다.
5. 맺음말

올해 중국 ‘알리바바’의 마윈 회장은 전자상거래 효율화를 위해 스마트 물류 네트워크에 1000억 위안(한화 16조 8260억원) 이상을 투자하겠다고 밝히며 ‘이 네트워크는 국내에 국한되는 것이 아니라 글로벌에 적용돼 모두에게 혜택을 제공하기 위해 파트너와 긴밀히 협력할 것’이라고 말했습니다. 미국 아마존 역시 로봇을 통한 물류센터 관리, 드론 배송 등 적극적이 신기술 도입을 통한 글로벌 유통 회사로서의 경쟁력 다지기에 심혈을 쏟고 있는 상황입니다. 여기에 이용자의 경험 축적을 통한 심리적/물리적 이용 장벽 완화가 이루어진다면, 해외 쇼핑몰을 직접 이용하는 ‘직구족’은 현재와 같이 3040 남성을 중심으로 한 일부 Heavy-Shopper에 국한되지 않고, 그 저변이 확대되며 앞으로도 크게 증가할 것으로 예측됩니다. 이에 국내 e-Commerce사업자들은 이용자들의 해외쇼핑몰 이용 니즈를 포착, 공생 또는 경쟁을 위한 다양한 전략을 펼치고 있어 국내외에서 펼쳐지는 글로벌 샤퍼(Global Shopper) 유치 경쟁에 귀추가 주목되고 있습니다.
※ Appendix
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데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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