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세대별 모바일 동영상 애플리케이션 이용행태 분석
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1. 모바일 동영상 시장의 대중화와 세대별 이용행태 분화
유튜브를 중심으로 대중화된 모바일 동영상 시장은 다양한 모바일 산업 분야 중에서도 가장 빠르고 꾸준하게 규모가 확장되고 있습니다. 산업 초기 20대 이하 젊은 세대의 놀이문화로 인식되던 모바일 동영상이 현재는 50대 이상 시니어 연령층에게 까지 상당한 영향력을 행사하고 있다는 사실은 모바일 영상 시장의 대중화를 방증하는 또 하나의 지점입니다. 실제로 최근 YouTube App의 성장을 견인하는 주요인은 50대 이상 장년 및 시니어층의 급속한 유입으로 파악됩니다. 이처럼 모바일 동영상 이용이 전연령층에서 보편적인 서비스로 인식되고 있는 가운데, 최근 이슈가 되고 있는 5G 통신망의 보급과 진보하는 영상 스트리밍 기술은 향후 모바일 영상 시장의 미래를 보다 긍정적으로 전망할 수 있는 가능성을 시사합니다. |
| 연령대별 YouTube 이용자수 및 총 이용시간 추이와 이용자 커버리지 증가 추이 |
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이러한 기조에 따라 현재 모바일 동영상 시장은 국내외 통신사와 방송사, 콘텐츠 기업을 비롯해 여러 사업자들이 앞다투어 뛰어드는 무한경쟁체제의 양상을 보이고 있습니다. 기존 사업자들은 시장 내 우위를 점하기 위해, 그리고 새로운 사업자들은 틈새 시장을 공략하기 위해 보다 차별화되고 세분화된 서비스를 선보이며 각축을 벌입니다. 이러한 노력은 이용자들의 동영상 이용 행태에 변화를 이끄는 동인으로 작용하고 있는 것으로 추정됩니다. 무엇보다 모바일 동영상 App에 대한 선택권이 넓어지면서, 이용자들은 ‘YouTube’ 외에도 개인의 취향과 가치관에 따라 모바일 영상 플랫폼을 선택적으로 확대해 나가고 있습니다.
전연령층에서 평균 2개 이상의 동영상 App을 사용하는 모습이 일반적이며, 40대 이하 연령층에서는 2개 이상의 App을 사용하는 비율이 80% 이상으로 높았습니다. 그 중에서도 소위 ‘Z세대’로 분류되는 10대 연령층에서는 1개의 App을 단독으로 활용하는 이용자의 비율이 15%에 불과했으며, 주이용하는 App 역시 타연령층과 현저히 다른 모습을 띄고 있었습니다. 이러한 현상은 비단 10대에 국한하여 나타나는 것은 아닙니다. 여전히 산업 내 1위 사업자의 자리를 굳건하게 지키고 있는 ‘YouTube’를 제외하면, 전연령층에서 부이용 App이 모두 다른 특징을 지닌 영상 서비스임을 확인할 수 있습니다.
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| 연령대별 월간 Mobile 동영상 App 이용 개수와 주요 App 순위 |
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이처럼 연령대에 따라 다르게 나타나는 App 이용 행태는 결국 각 연령대가 동영상 App을 활용함에 있어 서로 다른 니즈로 접근하고 있으며, 사업자는 타깃군의 이용 행태에 따라 다른 전략 수립이 필요함을 암시합니다. 이에 본 토픽에서는 모바일 동영상 이용 행태에서 공통점을 드러내는 세그먼트를 세대별로 분류해 각각의 특징을 짚어보려 합니다.
2. 세대별 모바일 동영상 이용행태 상세 분석
(1) Z세대(만7세~18세): 짧은 일상의 공유, 시청자에서 제작자로
모바일 동영상 시장에서 ‘Z세대’는 독자적인 영상 문화를 형성하며 시장 전반에 강한 영향력을 미치고 있는 Heavy target으로 볼 수 있습니다. 2019년 3분기 기준 모바일 동영상을 이용하는 ‘Z세대’는 약 403만명으로 추산되며, 이는 전체 모바일 동영상 이용 인구 중 11%에 불과한 비중입니다. 하지만 이들의 동영상 이용 시간은 전체 24%를 차지하고 있으며, 1인 월평균 소비시간은 54.6시간에 달합니다. 또한 동영상 App에 매일 접속하는 이용자가 38.2%로 확인되어, 타연령대 대비 영상 이용에 상당히 높은 충성도를 형성하고 있는 것으로 파악됩니다.
이들의 주이용 App을 확인한 결과 남/녀 모두 짧은 동영상 기반의 SNS 서비스인 ‘TikTok’을 ‘YouTube’ 다음으로 많이 사용하고 있었습니다. 특히 여성의 경우 37.3%가 ‘TikTok’을 이용하고 있을만큼 높은 커버리지를 보였으며, 동일한 맥락에서 전세대를 통틀어 유일하게 동영상 편집 앱인 ‘키네마스터’가 Top5에 오르는 특징을 띄었습니다. 이는 온라인 상에서 콘텐츠를 생산하고 공유하며 자신의 자아를 표현하는 ‘Z세대’의 성향이 직접적으로 발현된 결과라고 해석할 수 있을 것입니다. 더불어 아이돌 팬덤 문화로 인해 연예인 실시간 방송 플랫폼인 ‘V LIVE’의 커버리지가 20.1%로 높게 확인되었습니다. 한편 남성 이용자는 게임 중심 실시간 방송인 ‘Twitch’와 ‘아프리카TV’에서 10% 내외의 커버리지를 보이는 등 관심사/취미 기반의 실시간 동영상 이용이 보편적이었습니다. 결론적으로 ‘Z세대’는 방송사/언론사가 제공하는 전통 콘텐츠의 수동적인 시청자로 남기보다는, 일상의 맥락에서 관심사를 기반으로 이뤄지는 실시간 참여와 자아표현, 소통의 과정에 더 큰 흥미를 느끼며 모바일 영상을 활용하고 있는 것으로 보입니다.
OS별 이용 행태 특성을 살펴보면, ‘Z세대’는 75%가 Android를, 25%가 iOS를 이용하고 있었으며 전체적으로 iOS이용자의 이용시간이 평균을 상회하는 결과가 조사되었습니다.
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| Z세대(만7세~18세)의 Mobile 동영상 이용 행태 |
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(2) 밀레니얼 세대(만19세~34세): 남성은 실시간 방송, 여성은 유료 OTT서비스
‘밀레니얼 세대’는 청소년기부터 PC를 접한 덕분에 IT기술에 능통하며, 모바일과 SNS 이용을 통한 네트워크 확장에 적극적인 것이 특징입니다. 나아가 90년대 이후 호황기를 맞이한 대중문화의 물결 속에서 자라나 유행과 문화 트렌드에 민감하며, 수익을 개인의 삶과 문화 생활에 적극적으로 투자하는 면모도 지니고 있습니다. 이를 토대로 모바일 동영상을 소비함에 있어서도 유료 콘텐츠를 구매하거나, 본인의 취향에 맞는 콘텐츠를 능동적으로 선택해 시청하는 행위에 익숙한 모습을 띄고 있습니다. 조사 결과 이들은 전체 모바일 동영상 인구 중 27%를 차지하고 있으며, 이용시간에서는 31% 점유율로 월평균 33시간을 소비할 만큼 비교적 활발한 활동성을 보여주고 있습니다.
성별로는 남성의 경우 ‘Twitch’나 ‘아프리카TV’와 같은 게임 중심 실시간 방송에서 15% 이상을 상회하는 커버리지를 보였으며, 여성의 경우 ‘Netflix’나 ‘Wavve’와 같은 유료 OTT 플랫폼을 선호하는 경향이 확인되었습니다. 특히 ‘Netflix’를 이용하는 비율이 20% 이상을 차지하여, 전연령대를 통틀어 OTT서비스에 대한 욕구가 가장 강한 핵심 target으로 추정됩니다. 반면 남성은 개인의 취향에 맞는 인플루언서의 실시간 방송을 무료로 시청하는 행위에 더 적극적인 것으로 드러났습니다. 정리하자면 ‘밀레니얼’ 세대는 ‘Z세대’에 비해 호흡이 긴 영상, 즉 스토리라인이 탄탄한 웰-메이드 영화나 시리즈 드라마 혹은 유행하는 방송 콘텐츠나 실시간 방송을 시청하기 위해 모바일 동영상을 이용하는 경향이 강한 세대로 확인됩니다.
OS별 이용자 비율과 활동성 지표를 조사해본 결과, 59%가 Android를, 41%가 iOS를 이용하고 있어 전세대에서 가장 iOS 이용자가 많은 연령대로 파악되었습니다. iOS 이용자가 Android 이용자에 비해 월평균 이용시간이 높게 나타나는 모습 또한 확인되었습니다. 이는 유행에 민감하며 개인 취향에 따른 소비가 보편적인 ‘밀레니얼 세대’의 특징을 보여주는 또 하나의 지점이라고 볼 수 있습니다.
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| 밀레니얼 세대(만19세~34세)의 Mobile 동영상 이용 행태 |
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(3) X세대(만35세~54세): 통신사 기반 OTT, TV 대체 수단으로서의 Mobile 동영상
‘X세대’ 이상의 연령대는 디지털보다는 아날로그에 익숙한 세대입니다. 날때부터 디지털 습성을 타고난 젊은 세대와 달리, 아무리 노력해도 아날로그 취향을 떨칠 수 없다는 점에서 모바일 산업 내에서는 후발주자로 고려되는 경우가 많습니다. 하지만 이들은 전체모바일 동영상 이용인구의 40%, 이용시간의 31%로 가장 큰 비중을 차지하고 있어 결코 간과할 수 없는 영향력을 보유한 세대이기도 합니다.
이러한 가운데 최근 ‘X세대’의 동영상 App 이용은 남녀 모두 통신사 기반 OTT 플랫폼으로 집중되는 경향이 확인되었습니다. 특히 여성의 경우 ‘Wavve’와 ‘U+모바일tv’, ‘Oksusu’가 App순위 Top5내 랭크되어, 가입자 대상 할인이나 방송 프로그램 무료 제공 등의 혜택이 큰 통신사 서비스에 니즈가 강한 것으로 해석됩니다. 결론적으로 ‘X세대’는 TV 외 플랫폼에서 콘텐츠를 유료로 시청하는 행위에는 아직 익숙하지 않으며, OTT 플랫폼을 방송 콘텐츠 시청을 위한 TV의 대체제로 활용하는 모습이 확인되었습니다.
OS별로는, Android와 iOS의 점유율이 각각 86%, 14%로 확인되었습니다. 또한 iOS 이용자의 평균 이용시간은 26.3시간으로 전체 평균인 18.5시간에 비해 약 7시간 가량 높게 측정되었습니다. |
| X세대(만35세~54세)의 Mobile 동영상 이용 행태 |
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(4) 베이비붐 세대(만55세~69세): 유머/이슈 중심 무료 동영상 플랫폼
최근 ‘베이비붐 세대’의 모바일 동영상 시장 내 점유율이 가파르게 성장하면서, 이들의 모바일 이용행태에 관심을 갖는 시각들이 증가하고 있습니다. ‘베이비붐 세대’의 월 평균 모바일 동영상 이용시간은 17.8시간으로 ‘Z세대’나 ‘밀레니얼 세대’에 비해서는 낮으나, 꾸준히 증가하는 추세를 띄고 있다는 점에서 주목해볼만한 세대입니다.
App 순위에서는 남녀 모두 대다수의 동영상 소비가 ‘YouTube’에 집중되어 있는 가운데, 타 연령층에서 눈에 띄지 않았던 ‘BuzzVideo’라는 플랫폼이 상위에 랭크되어 있다는 사실이 특징적입니다. ‘BuzzVideo’는 최신 이슈나 유머 위주의 짧은 동영상을 무료로 볼 수 있는 영상 플랫폼으로, 남성 ‘베이비붐 세대’ 사이에서 7% 이상의 커버리지를 기록하였습니다. 반면 여성의 경우 ‘YouTube’외 타 플랫폼에서 커버리지가 전반적으로 5% 미만 낮은 수치로 파악되어, 아직 동영상 서비스에 대한 경험이 높지 않음을 유추할 수 있습니다. 확인 결과 ‘베이비붐 세대’는 ‘YouTube’를 기반으로 모바일 동영상에 막 접근을 시작한 단계로, 아직은 무료로 제공되는 짧은 동영상 위주의 시청이 주를 이루는 것으로 해석됩니다.
OS별로는, iOS 점유율이 전연령대에서 가장 낮은 5%로 나타났습니다. 단, iOS 이용자의 이용시간은 타 세대와 동일하게 전체 평균을 크게 상회하는 값으로 집계되어, Android 이용자에 비해 iOS 이용자가 모바일 이용에 좀 더 적극적인 성향임이 전세대에 걸쳐 검증되었습니다. |
| 베이비붐 세대(만55세~69세)의 Mobile 동영상 이용 행태 |
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3. 세대별 월간/일간 모바일 동영상 이용행태
모바일 동영상을 매일 시청하는 Heavy 이용자의 비율은 연령대가 낮을수록 높아지는 경향성을 띄었습니다. 역으로 ‘베이비붐 세대’에서는 매일 이용자 비율이 ‘X세대’보다 다소 높게 측정되는 모습이 나타났는데, 이는 은퇴 후 ‘X세대’에 비해 여유시간이 늘어난 ‘베이비붐 세대’의 특성에 기인한 결과로 추정됩니다.
하루 중 모바일 영상 시청이 가장 집중되는 시간대는 전 연령대에서 모두 개인시간이 많은 저녁/취침 전 시간대로 확인되었습니다. 그 중 ‘Z세대’는 학교/학원 등의 주요 일정이 끝나는 2시~3시 이후부터 저녁 시간대까지 전반적으로 높은 이용률을 보이고 있었으며, ‘밀레니얼 세대’는 점심시간이나 취침 전과 같이 개인 여유시간이 충분한 시간대에 영상 시청이 집중되는 패턴을 보였습니다. 이와 달리 ‘X세대’와 ‘베이비붐 세대’의 이용 시간은 저녁 여유시간 외에도 출/퇴근 시간대에 높아지는 경향을 보여, 세대별로 선호하는 모바일 동영상 App에 따른 시청 맥락이 다르다는 사실이 확인되었습니다. |
| 세대별 Mobile 동영상 월간이용행태 및 시간대별 이용시간 트래픽 |
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4. 맺음말
미국에서는 OTT서비스인 ‘디즈니플러스’가 첫날 가입자 1000만 명이라는 쾌거를 이룩하며 서비스를 론칭했습니다. 국내에서는 통신사와 지상파 방송국의 합작 플랫폼인 ‘Wavve’가 본격적인 활동에 시동을 걸었습니다. 그러한 가운데 ‘숏폼(Short-format) 영상 플랫폼’이라는 독특한 콘셉트로 시장에 진입한 ‘TikTok’은 10대 사이에서 돌풍을 일으키며 이용자를 확대해나가고 있습니다. 모바일 동영상이 대중적인 서비스로 자리를 잡아감에 따라 점점 더 많은 사업자들이 새롭게 이용자를 공략하거나 틈새 시장에 둥지를 트기 위해 시장에 뛰어들고 있습니다.
동영상 산업의 전문화？세분화 현상은 모바일 동영상을 이용하는 세대 간의 뚜렷한 분화 현상으로도 연결되고 있습니다. 앞서 살펴본 바와 같이 각각의 세대는 서로 다른 목적과 양상으로 모바일 영상을 시청하고 있으며, 이는 한편으로 각 세대가 갖고 있는 모바일 동영상에 대한 인식을 투영하기도 합니다. ‘Z세대’는 소통과 자기표현의 수단으로, ‘밀레니얼 세대’는 개인의 취향을 저격하는 문화 콘텐츠의 창으로, ‘X세대’는 TV의 대체 수단으로 모바일 동영상을 바라보는 것으로 해석됩니다. 이러한 맥락에서 모바일 동영상 사업자들은 주요 Target의 설정과 콘텐츠 및 서비스에 대한 전략을 수립하기에 앞서, 각 세대가 어떠한 욕구를 해소하기 위해 각각의 영상 플랫폼을 선택하고 조합해 소비하고 있는 지에 대한 심도있는 고민을 선행해야 할 것입니다. |
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통계 데이터 산출의 한계 안내
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다.
Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.
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[ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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