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모바일 리워드 서비스의 다변화와 성장
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모바일 리워드 서비스는 광고 시청이나 애플리케이션 다운로드 같은 특정 액션에 대한 포인트를 지급하고 이를 제휴처 쿠폰이나 현금으로 전환시켜주는 것으로, 특별한 소비활동 없이 포인트를 모으고 자유롭게 사용할 수 있다는 점에서 기존 카드사 및 유통사의 적립/멤버쉽 서비스와 차별화된 이점을 지니고 있습니다.
모바일 리워드 서비스는 과거 ‘잠금화면형’ 서비스가 주를 이루었으나, 16년 이후 특정 액션을 통해 리워드를 지급하는 유형의 다양한 서비스들이 출시되었습니다. 17년 초에 출시된 ‘만보기형’ 서비스 ‘캐시워크’는 Tier 1 서비스 ‘캐시슬라이드’에 버금가는 서비스로 성장하였고, 최근에는 ‘잼라이브’, ‘더 퀴즈 라이브’등 특정 시간대 퀴즈 생방송을 통해 리워드를 지급하는 새로운 형태의 리워드 서비스가 출시되며 서비스가 다변화되고 있습니다. |
| - 주요 모바일 리워드 서비스 출시 현황 - |
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| 이에 따라 향후에는 다양한 유형의 모바일 리워드 서비스간 치열한 경쟁이 예상되는 바, 본 토픽에서는 현재 서비스되고있는 리워드 서비스를 리워드 지급 방식을 기준으로 유형을 분류하여 각 유형별로 이용행태의 차이를 밝히고 이로부터 효과적인 리워드 서비스 전략 및 리워드 서비스를 활용한 마케팅 전략을 제언하고자 합니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 유형별 정의 - |
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1. 모바일 리워드 서비스 전반적 이용행태 분석
모바일 리워드 서비스는 유저들의 반응을 쉽게 이끌어낼 수 있으며 회원가입, 소셜 공유 등 마케팅 목표를 달성하는 다양한 방식으로 응용될 수 있어 모바일 마케팅의 한 영역으로 자리잡았습니다. 모바일 애플리케이션이 발달하기 시작한 초기부터 형성되었던 리워드 시장은 모바일 디바이스 보급증가와 함께 성장하며 18년 5월 약 976만명이 이용하는 주요 서비스 중 하나로 자리 잡았습니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 전체 순이용자수 추이 - |
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| 모바일 리워드 서비스는 여성의 이용자수 비중이 약 52%로 남성에 비해 높고, 주로 30~40대가 이용하고 있는 것으로 조사되었습니다. 이는 가구소득을 관리하는 30~40대 여성의 특성상 할인/쿠폰 등 혜택에 좀 더 민감하게 반응하기 때문에 나타난 결과로 보여집니다. 한편, 10~20대의 경우 총이용시간 비중이 약 26.5%로 이용자수 비중인 29.7%보다도 작아 상대적으로 라이트한 이용행태를 보이는데, 이는 소셜미디어, 동영상 서비스 등 타 서비스에 집중된 이용을 보이는 연령대의 특성이 반영된 것으로 보입니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 전체 성/연령별 인구분포 - |
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코리안클릭의 기준에 따라 정의된 모바일 애플리케이션 2레벨 카테고리 총 69개의 도달률을 살펴보면, 모바일 리워드 서비스 이용자는 비 이용자 대비 대부분의 타 모바일 애플리케이션 도달률이 높은 것으로 나타났습니다. 평균 도달률도 모바일 리워드 서비스 이용자는 37.5%인데 반해 비 이용자는 31.4%로 낮은데, 모바일 리워드 서비스를 활용하는 동안 다양한 정보를 접하게 되면서 실제 애플리케이션 이용으로 까지 이어지는 행태가 영향을 미친 결과로 해석됩니다.
또한 2레벨 카테고리 중에서도, 모바일 리워드 서비스 이용자는 전자상거래와 금융 서비스의 하위 카테고리들의 도달률이 비이용자 대비 매우 높아 모바일 커머스 활용에 익숙한 모습을 보였습니다. 이러한 특성은 리워드 앱 내에서 접한 광고를 보고 실제 소비로 전환시키기에 유리한 집단이라는 점에서 마케팅 타겟으로서의 가치가 높은 집단임을 확인할 수 있었습니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 이용자 타 모바일 애플리케이션 서비스 도달률 - |
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2. 모바일 리워드 서비스 유형별 이용행태 분석
모바일 리워드 서비스의 초기 성장을 견인하였던 ‘잠금화면형’ 서비스는 이용자수와 평균 이용시간 모두 여전히 타 유형보다 높은 것으로 조사되었으나, 16년 상반기 이후부터 이용자 규모 및 활동성이 모두 감소하는 추세를 보이고 있습니다. 반면 17년 상반기 출시된 ‘만보기형’ 서비스는 지난 1년새 이용자 규모가 크게 성장하였으며, 평균이용시간 측면에서는 오히려 ‘잠금화면’형 서비스를 역전하였습니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 유형별 순이용자수 추이(좌) 및 평균이용시간 추이(우) - |
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| 서비스 유형별로 인구 통계적 특성을 살펴보면, 가장 보편적으로 이용되고 있는 ‘잠금화면형’ 서비스는 30~40대 여성 중심으로 전체 서비스의 주 이용층과 유사하나 10~20대의 비중이 낮은 특징을 보였습니다. 반면, ‘자동적립형’과 ‘만보기형’ 서비스는 기존 리워드 서비스 대비 10~20대 이용자가 높은 비중을 차지하고 있는데, 이는 ‘잠금화면형’ 서비스의 이용자가 감소한 시기에 10~20대에서 주로 이탈이 발생하였는데 이들이 ‘자동적립형’과 ‘만보기형’ 서비스로 유입된 영향으로 추정됩니다. ‘기타 액션형’과 ‘퀴즈쇼형’ 서비스는 남성 이용자의 비중이 각각 54.4%, 53.8%로 타 유형 대비 남성 비중이 높은 것으로 나타나는데, 두 유형의 서비스 경우 공통적으로 포인트 획득을 위해 타 유형 대비 더 많은 관여가 필요한 것으로 리워드 획득의 난이도가 성별 선택 기준에 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었습니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 유형별 성/연령 순이용자 인구분포 - |
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3. ‘잠금화면형’과 ‘만보기형’ 서비스 이용자 특성 분석
앞서 살펴본 바와 같이 현재 모바일 리워드 서비스 중 두각을 나타내는 서비스 유형은 ‘잠금화면형’과 ‘만보기형’ 서비스입니다. 이 두 유형의 서비스는 앞서 인구 구성에서 차이를 보이는 것 외에도 타 서비스별 활동성에서도 뚜렷한 차이를 보이고 있었습니다.
먼저 ‘만보기형’ 서비스 이용자는 소셜미디어 및 생활정보 세부 서비스에서 ‘잠금화면형’ 서비스 대비 활동성이 높게 나타납니다. 캐시워크로 대표되는 ‘만보기형’ 서비스는 걸음 정보를 축적하여 기간별 건강상태를 체크해줄 뿐만 아니라 이용자들이 실시간 소식을 공유할 수 있게 하는 뉴스피드도 제공하고 있는데, 이러한 기능을 강점으로 ‘만보기형’ 서비스들이 커뮤니티 형성 및 일상관리 욕구 높은 집단을 유입할 수 있었던 것으로 해석됩니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 유형별 이용자의 소셜미디어 및 생활정보 평균이용시간 비교 - |
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| ‘잠금화면형’ 서비스 이용자는 타 유형 대비 모든 게임 장르의 평균 활동성이 높다는 특징을 보입니다. 대부분의 게임 사업자들이 애플리케이션 다운로드 촉진 수단으로 모바일 리워드 서비스를 활용하고 있는데, 상대적으로 게임 활동성이 높은 ‘잠금화면형’ 서비스 이용자는 게임 애플리케이션 노출 뿐 아니라 다운로드와 실제 이용까지 연계되기 적합한 대상인 것으로 추정됩니다. |
| - 모바일 리워드 서비스 유형별 이용자의 게임 장르별 평균이용시간 비교 - |
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4. 맺음말
대표적인 ‘만보기형’ 리워드 서비스인 ‘캐시워크’가 건강관리 및 커뮤니티 형성이라는 기능을 통해 Tier 1 서비스 진입을 바라보고 있으며, 최근 출시된 ‘퀴즈쇼형’ 서비스인 ‘잼라이브’는 엔터테인먼트 기능을 제공하며 유의미한 성과를 달성하였습니다. 이로 볼 때 최근 모바일 리워드 서비스의 트렌드가 단순히 광고 노출과 리워드의 교환이 아니라, 리워드와 함께 새로운 가치를 제공해야 하는 것임을 부인할 수 없을 것입니다.
이렇듯 새로운 유형의 서비스들이 출시되며 성장하고 있는 현 상황에서 기존 사업자들은 서비스 개선과 함께 서비스 다각화를 위해 노력해야 할 것입니다. 실제로 모바일 리워드 Tier1 서비스인 ‘캐시슬라이드’ 서비스를 제공하고 있는 NBT그룹이 ‘캐시슬라이드-스텝업’, ‘캐시슬라이드-노랑 브라우저’, ‘더 퀴즈 라이브’등 다양한 유형의 서비스를 출시하며 시장환경 변화에 적극적으로 대처하고 있는 것은 경쟁관계에 있는 타 사업자들이 눈여겨봐야 할 점입니다.
리워드 마케팅을 진행하는 사업자들 역시 리워드 서비스가 다변화되는 현 상황을 주목해야 할 것입니다. 리워드 마케팅은 앱 다운로드, 소셜 페이지 반응, 회원가입 등 목표로하는 다양한 KPI를 달성하기에 매우 효율적인 동시에 체리피커의 존재로 인하여 유지율 관리에 어려움을 겪는 것이 일반적입니다. 그러나 서비스 유형별로 이용자 구성이나 이용자별 선호 서비스가 극명해지는 현 상황에서 자사 서비스에 적합한 리워드 매체를 분석하고 선택할 수 있다면 리워드 앱으로부터 유입된 유저 관리에 도움을 줄 수 있을 것입니다.
최근 트렌드에 비춰볼 때 타 카테고리 기능과 접목하여 이용자를 확장하는 방식으로 모바일 리워드 서비스 시장이 성장할 것으로 전망되며 효과적인 서비스 기획 및 리워드 마케팅을 위한 매체 전략을 위해 리워드 서비스 이용자들에 대한 분석의 중요성은 더욱 커질 것으로 보입니다. |