월간 토픽
2018. 5. 24. 제 280-2호
1020세대의 모바일 전문몰 이용 행태 분석
I. 전문몰의 성장과 1020세대의 쇼핑 행태 특성

모바일 전자상거래는 디바이스의 접근성과 애플리케이션의 One-Click-Access Platform 이점으로 지난 8년 간 지속 성장하여 쇼핑의 중심 매체로 자리매김하였습니다. 초기 모바일 인터페이스에 적합한 선별된 큐레이션 상품을 제시하며 Market Leadership을 이끌어 온 소셜커머스에서, 이후 PC 온라인 사업 노하우를 기반으로 모바일 환경에 최적화된 서비스를 선보이면서 경쟁력을 강화한 오픈마켓이 강세를 보이며 6강 체제 구도가 형성되었습니다. 14년 하반기 모바일 전자상거래가 성장 둔화기에 진입한 이후 TOP6 사업자의 영향력이 유지되고 산업의 역동성이 부재한 가운데, 지난 2년간 전문몰의 이용규모가 지속적으로 확대되는 현상이 목격되며 정체된 시장의 새로운 성장 동력으로 주목 받기 시작하였습니다. 이러한 변화의 배경에는 저연령층을 중심으로 소셜미디어를 즐기는 과정에 맥락적 쇼핑이 전문몰을 위주로 발생하고, 다수의 전문몰들이 네이버 ID 싱글사인온 기능과 네이버 페이 시스템을 적극 도입하면서 회원가입의 장벽을 낮추고 결제 편의성을 높인 것이 주요한 것으로 판단됩니다.

특히 미래의 소비 주역으로 꼽히는 1020세대의 높은 전문몰 이용률은 해당 현상에 대한 중요도를 높이고 있습니다. 각 업태 이용자 중 1020세대의 비중을 확인해 본 결과, 전문몰이 약 25%로 1020세대 최선호 쇼핑몰로 조사되었습니다.
- 모바일 전자상거래 업태별 순이용자수 추이 및 업태 내 1020세대 순이용자수 비중 -
전자상거래 Core-Target층이 3040세대인 것은 변함없는 사실입니다. 하지만 곧 다가올 2020년 이후 주소비층으로 부상할 1020세대에 대한 분석은 미래를 준비하는 사업자들에게는 가장 주요한 과제 중 하나일 것입니다. 이에 본 토픽에서는 1020세대의 전문몰 이용 행태 특성을 분석하여 이들의 소비 성향 및 가치관에 대해 파악해 보고자 합니다.

본 분석에서는 ‘전문몰’의 대상을 오픈마켓과 소셜커머스, 종합쇼핑몰, 가격비교를 제외한 나머지 쇼핑몰의 순이용자수를 기준으로 ‘2018년 1월~3월 내 1회 이상 100위 안에 포함된 서비스로 정의하였습니다. 이후 서비스의 특성에 따라 총 6개의 카테고리로 상세 분류하여, 모바일 웹사이트, 애플리케이션 데이터 합산한 값을 기준으로 분석을 진행하였습니다.
II. 1020세대의 높은 모바일 전문몰 의존도

오픈마켓은 제품 생산업체와 판매자 간의 중간 유통마진 없이 직접 구매자에게 제품을 판매할 수 있기 때문에 상품이 저렴하고 많은 상품수를 확보할 수 있는 장점으로 가장 많은 이용자를 보유하고 있습니다. 소셜커머스는 선별된 상품을 특가 이벤트를 통해 판매하고 있어 쇼핑의 즐거움과 가격 경쟁력을 모두 갖춘 특징이 있습니다. 오픈마켓과 소셜커머스가 모두 다양한 상품으로 Mass Marketing이 주요한 반면, 전문몰은 특정 카테고리에 집중하여 전문성을 가지고 Personalization Marketing에 주력하고 있습니다.

따라서 전문몰은 개인의 취향과 개성을 중요시하는 1020세대에서 활발히 이용되고 있는 것으로 확인되었습니다. 1020세대 모바일 전자상거래 전체 이용자 중 절반은 전문몰을 이용하고 있으며, 쇼핑 이용시간의 20%을 전문몰에서 소비하고 있어 타 연령층 대비 2배 이상 높은 몰입도를 나타내고 있습니다. ‘겟꿀러(Get(얻다)+꿀(만족)+-er(-하는사람)’라는 신조어로 대표되는 1020세대는 ‘본인이 꿀이라고 생각하는 것에 소비하는 사람’으로 자신의 가치를 기반으로 구매함으로써 자기 만족을 극대화하는 성향을 가지며, 이에 부합하는 취향에 따른 전문가의 큐레이션 및 희소성 있는 상품을 판매하는 전문몰 이용이 높은 것으로 판단됩니다.
- 모바일 전자상거래 전체 대비 전문몰 순이용자수 및 총이용시간 커버리지 -
1020세대의 전문몰 이용행태를 보다 상세히 분석하기 위해 6개 카테고리로 추가 분류하여 살펴보면, 패션 > 문화 > 뷰티 순으로 높은 이용자 규모를 확보하고 있습니다. 또래 집단의 유행과 개성 표출이 중요하고 외적인 이미지 소비가 주요한 1020세대의 특성이 반영되어 ‘패션’과 ‘뷰티’ 전문몰의 이용이 높으며, 디지털 네이티브(Digital Native) 세대로 기성 세대와 상이하게 전통적인 오프라인 영역이었던 도시 및 음반 구매 역시 모바일을 통해 충족하고 있는 결과로 해석될 수 있습니다.

평균 이용시간 측면에서는 ‘면세해외직구’ 카테고리가 59.7분으로 ‘패션’ 카테고리에 이어 2위를 차지하였는데, 3040세대에 비해 적은 금액으로 이벤트/프로모션 등을 통해 최적의 구매가를 결정하기 위해 탐색 시간이 길게 소요되는 것으로 추정됩니다.
- 1020세대 모바일 전문몰 세부 카테고리 순이용자수 및 평균 이용시간 -
TOP3 카테고리를 타 세대와 비교하여 1020세대의 이용행태 특징을 분석해보면, 3개 카테고리 모두 1020세대에서 전체 평균 대비 높은 이용자 커버리지를 나타내고 있는 가운데, 패션 전문몰은 남성과 여성 모두에서 높은 이용률을 나타내고 있습니다. 반면 뷰티 전문몰은 1020 여성의 커버리지가 37%로 전체 평균 대비 약 7%p 높은 반면 남성의 이용은 저조한 것을 확인되었습니다. 문화 전문몰은 유일하게 1020세대의 남성이 여성보다 높은 이용자 비중을 보이며 성별에 따른 차별화된 관심사를 나타내고 있습니다.
- 모바일 전문몰 이용자 중 성/연령 및 세부 카테고리별 커버리지 비교 -
III. 1020세대의 쇼핑 가치, 취향 존중과 정보 공유

패션, 문화, 뷰티 전문몰별 이용규모 TOP5 서비스를 살펴보면, 패션의 경우 또래 그룹 내의 유행에 민감한 카테고리 특성으로 연령간 정보를 취득하는 플랫폼 자체의 분화 현상이 발현되며 전체 이용자와 1020세대의 쇼핑몰 순위가 상이한 모습을 보이고 있습니다. 1020세대에서 1위는 여성 쇼핑몰 큐레이션 서비스인 ‘지그재그’, 2위는 남성 쇼핑몰 큐레이션 서비스인 ‘룩핀’으로 다양한 쇼핑몰의 상품을 개인의 취향과 선호에 따라 선별해주는 특성이 쇼핑몰 선택의 주요한 요인인 것으로 조사되었습니다. 영스트리트 편집숍인 ‘무신사’가 다품종 소량생산의 특징으로 1020세대의 희소가치 욕구를 충족시키며 3위를 차지하였습니다.

문화의 경우, 해당 카테고리를 이용한 1020세대 중 65.1%가 ‘알라딘’을 이용하였는데, 고품질의 디자인 상품을 일정 금액 이상 구매자에게 사은품으로 제공하는 마케팅 전략이 주효하게 작용한 것으로 판단됩니다. 소위 ‘알라딘 굿즈’라는 용어로 온라인 상에서 이미 보편화된 해당 서비스의 마케팅 전략은 희소성과 가치 판단에 민감한 1020세대의 감성을 자극한 것으로 보입니다.

뷰티 전문몰에서는 ‘올리브영’이 가장 높은 커버리지를 보이고 있는 가운데, ‘미미박스’가 저가부터 고가, 노네임부터 유명브랜드까지 다양한 뷰티 상품을 구매할 수 있을 뿐만 아니라 블로그 형태의 뷰티 정보와 리뷰를 볼 수 있는 장점으로 1020세대 순위에서 3위를 차지하였습니다. 또한 뷰티크리에이터의 동영상 리뷰와 특가 상품 판매로 ‘우먼스톡’이 1020세대에서 TOP5 안에 진입하였습니다.
- 상위 3개 카테고리별 TOP 5 서비스 및 카테고리 내 1020세대 커버리지 -
1020세대의 패션 전문몰 TOP2 서비스인 ‘지그재그’와 ‘룩핀’의 전체 이용시간에서 1020세대가 차지하는 비중은 각각 93.9%, 99.8%로 1020세대를 위해 특화된 쇼핑몰로 간주할 수 있습니다. 여성 쇼핑몰 모아보기인 ‘지그재그’는 필터를 통해 관심품목, 연령, 스타일을 설정할 수 있는 큐레이션 서비스로, 본인의 취향에 맞는 상품을 효율적으로 찾을 수 있을 뿐만 아니라, 또래 내 유행하는 스타일을 주기적으로 파악할 수 있습니다. ‘룩핀’은 다양한 남성 소호몰의 상품을 본인에 취향에 맞게 추천해 주며, 해당 소호몰로의 이동 없이 바로 결제할 수 있는 접근성과 편의성으로 높은 선호도를 이끌어 내고 있습니다.
- 1020세대 내 상위 서비스 ‘지그재그’, ‘룩핀’ 세부 정보 및 이용시간 비중 -
1020세대가 선호하는 주요 전문몰의 상호명을 기준으로 소셜 미디어상의 반응을 살펴보면, ‘추천’, ‘대박’, ‘좋다’, ‘다양한’, ‘공유되다’, ‘디자인’, ‘참고하다’, ‘비교하다’ 등의 키워드가 다수 언급되고 있어, 전문몰이 특정 상품군에 대한 전문성으로 취향에 맞는 상품을 큐레이션해주는 역할을 하는 것이 주요한 이용 동기임을 추론해 볼 수 있습니다. 또한 ‘모바일’, ‘모바일앱’, ‘댓글’, ‘리뷰’ 등의 키워드를 통해 전문몰의 이용이 모바일을 중심으로 성장하고 있으며, 댓글과 상품평 등 이용자의 자발적 참여와 정보 공유, 공감이 또 하나의 주요한 특징임을 확인해 볼 수 있습니다. 전문몰이 제품 판매 기능을 넘어 일종의 커뮤니티로서의 기능을 수행하고 있다고 판단됩니다.
IV. 정리 및 제언

‘욜로(현재 자신의 행복을 가장 중시하고 소비하는 태도)’, ‘소확행(작지만 확실한 행복)’과 같은 소비 가치관이 하나의 문화로 자리잡으면서, 1020세대는 과거와 달리 본인의 가치 충족을 위해서라면 기꺼이 금액을 지불하는 세대로 진화하고 있습니다. 한정된 자금 내에서 만족도를 극대화하기 위해 1020세대는 원하는 상품을 효율적으로 찾고, 트렌디한 정보를 쉽게 습득할 수 있는 큐레이션 서비스를 활발하게 이용함과 동시에, 서비스 내 소비자 간 리뷰를 공유하는 커뮤니티성 활동에도 적극적으로 참여합니다.

이는 향후 전자상거래 주이용층으로 성장하는 1020세대의 기존 세대와 차별화된 특성이라는 점에서 더욱 큰 의미를 가질 수 있습니다. 해당 세대 바운더리 내에서만 공유 가능한 큐레이션된 서비스로 제품 탐색, 결정, 문의를 모두 해결하는 현상을 통해, 보다 정교한 상품 추천과 트렌드 리더의 유행 정보, 손쉬운 정보 공유 플랫폼으로 쇼핑몰의 영역을 발전시키는 것이 주요할 것으로 판단됩니다. 사업자들은 타 쇼핑몰과 차별화된 깊이 있는 카테고리 전문성을 확보하고 Technology-Driven된 진화된 큐레이션 서비스 제공을 통해 미래 주요 소비층에게 소구하고자 노력해야 할 것으로 보입니다.
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

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[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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