월간 토픽
2018. 3. 22. 제 278-2호
온라인 부동산 서비스 이용 행태 분석
1. 주택 시장의 변화와 온라인 부동산 서비스
최근 몇 년간 서울 및 수도권을 중심으로 주택 부동산 가격이 지속적으로 상승하며 부동산 시장의 불안정성은 가중되어 왔습니다. 이에 주택매매 대신 전월세, 특히 월세 형태의 주택 임대차 시장의 비중이 증가하는 모습을 보였습니다. 국토교통부 자료에 따르면, 2017년 주택매매와 전월세 거래량은 각각 947천 건과 1,674천 건으로, 전월세 거래건수가 차지하는 비중이 63.8%로 최근 4년 내 가장 높은 수치를 나타냈습니다. 전월세 거래량 중 월세 거래건수의 비중은 2017년 42.5%로 절반에 육박하는 수준을 보였습니다.
- 주택 연간 전월세 거래량 및 월세 거래 비중 -
또한 통계청의 ‘장래가구추계’ 자료에 따르면, 국내 전체 가구 중 1인 가구의 비중은 2015년 27.2%에서 2045년에는 36.3%까지 증가할 전망으로, 이에 따른 향후 가구 및 주거 형태의 변화도 불가피할 것으로 보입니다. 이러한 주택 시장의 가격 불안정성과 1인 가구를 중심으로 한 주거지 이동 빈도의 증가를 배경으로, 오프라인과 온라인을 유기적으로 연결하여 짧은 시간 내에 원하는 매물에 접근하도록 하는 새로운 형태의 온라인 부동산 중개 플랫폼 서비스가 성장했습니다.

2-3월은 전월세 부동산 시장이 가장 활발해지는 시즌으로, 사전 정보 탐색을 위한 온라인 부동산 중개 플랫폼 서비스에 대한 수요 역시 이와 맞물려 증가하는 시기입니다. 따라서 이번 토픽에서는 전체 온라인 부동산 서비스 및 부동산 서비스 내 세부 유형과 개별 서비스의 이용 행태 현황을 분석해보고자 합니다.
- 2017년 월별 주택 매매 및 전월세 거래건수의 상대적 비중 추이 -
본 분석에서는 ‘부동산 서비스’의 대상을 전문 부동산 분양, 청약, 중개 웹사이트 및 애플리케이션, 주요 포털 웹사이트 내 부동산 섹션, 그리고 이 외에도 정부 기관이나 금융 서비스 중 부동산 분양, 청약, 중개 서비스를 제공하는 웹사이트 및 애플리케이션으로 정의하고, 그 범위 내의 2018년 2월 코리안클릭 순이용자수 기준 PC Web Top 10 부동산 서비스와 Mobile App Top 10 부동산 서비스를 분석 대상으로 선정했습니다.
2. 온라인 부동산 서비스의 전반적 이용 행태 분석
주택은 일반 소비재와는 달리 대체성이 없는 생존 필수재로, 큰 거래 금액과 정보의 비대칭성으로 인해 이용자들이 정보 탐색 시 높은 관여도를 보이는 것이 특징입니다. 따라서 온라인 부동산 서비스는 큰 화면을 통한 정보 습득을 위해 PC를 First Device로 한 서비스 이용 행태가 지배적이었습니다. 그러나 최근 수도권을 중심으로 상승하는 주택 매매 가격으로 인해 임대차 주택의 수요가 증가했고, 젊은 세대를 중심으로 한 1인 가구의 비중이 늘어나면서 Mobile App을 중심으로 기존 부동산 서비스와는 차별화된 새로운 서비스들이 성장했습니다.

부동산 서비스 PC와 Mobile 합산 전체 순이용자수는 2018년 1-2월 평균 9.3백만 명으로 최근 5년 동안 강보합세를 유지하고 있는 가운데, 디바이스 간 이용 행태의 변화가 확인되었습니다. 여전히 PC를 통한 부동산 서비스 이용자수가 Mobile 대비 우세한 것으로 조사되고 있지만, PC의 이용규모는 축소되고 있는 반면 Mobile App을 중심으로 한 이용규모가 확대되었습니다.
- 디바이스별 부동산 서비스 순이용자수 추이 -
디바이스 조합별 순이용자수 비중 추이에서도 Mobile을 단독으로 이용하는 이용자 비중이 과거에 비해 증가한 모습을 확인할 수 있었습니다. 특히 30대 이하 연령층을 중심으로 중개 서비스 이용이 활성화되면서 2016년과 2017년 사이 Mobile Only 순이용자수 비중이 6.3%p로 크게 상승하였습니다.
- 디바이스 조합별 순이용자수 비중 추이 -
온라인 부동산 서비스 이용자의 인구 특성은 30대 이상 남성을 중심으로 형성되었으며, 수도권 지역 거주자와 화이트 칼라, 월 500만원 이상 고소득 이용자 비중이 가장 높았습니다. 이는 매물 시세 확인, 분양 계획 탐색, 그 외 부동산 관련 뉴스 구독 등 온라인 부동산 서비스 이용에 대한 수요가 안정된 생활 수준을 가진 이용자 집단에서 집중되어 발현된 결과로 보여집니다.
- 부동산 서비스 전체 이용자의 인구통계 특성 -
3. 온라인 부동산 서비스 유형별 이용 행태 분석
온라인 부동산 서비스의 유형은 주요 포털 사에서 제공하는 ‘포털 부동산 서비스’, 임대인 혹은 중개업자의 매물과 임차인을 연결하는 플랫폼인 ‘중개 서비스’, 각종 매물의 현 시세를 확인할 수 있는 ‘시세 확인 서비스’, 그리고 아파트나 정부 산하의 임대 주택을 대상으로 한 분양, 청약 서비스를 제공하는 ‘분양 청약 서비스’ 총 네 가지 유형으로 분류될 수 있습니다.

PC와 Mobile을 합산한 순이용자수를 살펴보면, 포털 부동산 서비스가 약 6.2백만 명으로 가장 높았고, 중개 서비스, 시세 확인 서비스, 분양 청약 서비스 순으로 뒤를 이었습니다. 이는 포털 사이트에 대한 습관적 이용 행태가 부동산 서비스 시장에도 적용된 것으로 해석됩니다.

디바이스별로는 대부분의 유형에서 PC 이용자 커버리지가 Mobile을 앞선 가운데, 중개 서비스에서 유일하게 Mobile 커버리지가 PC 대비 우세한 것으로 조사되었습니다. 이는 Mobile을 중심으로 한 부동산 중개 신규 서비스의 시장 진입 과정에서 짧은 시간 내에 원하는 매물에 접근이 가능하다는 Mobile 부동산 서비스의 특성으로 30대 이하 신규 이용자들이 대거 유입되며 전체적인 Mobile 이용자수를 확보한 결과로 보여집니다.
- 부동산 서비스 유형별 순이용자수(좌) 및 디바이스 커버리지(우) 비교 -
부동산 서비스 유형의 각 특성이 반영되어 이용자 연령층 분포는 상이하게 나타났습니다. 중개와 분양 청약 서비스에서는 30대 이하 저연령층의 비중이 높은 반면, 포털 제공 서비스 및 시세확인 서비스에서는 40대 이상 고연령층의 비중이 높았습니다. 실거주를 위한 아파트 분양, 청약, 전월세 매물 검색을 위한 중개 서비스의 수요가 높은 30대 이하와, 투자 목적의 시세 확인이나 택지 개발 계획 검색 등 전반적인 부동산 시장 탐색에 대한 니즈가 높은 40대 이상에서의 분극화된 목적으로 인한 현상으로 분석됩니다.
- 부동산서비스 유형별 연령대 순이용자수 비중 비교 -
부동산 서비스 유형에 따른 월별 상대적 이용규모를 분석해보면, 전체 온라인 부동산 서비스의 순이용자수는 1월에 가장 많은 것으로 조사되었습니다. 이는 주택 전월세 거래가 가장 활성화되는 2-3월 직전인 1-2월 동안 매물 검색을 위해 부동산 중개 서비스 이용 니즈가 증가하기 때문입니다. 또한 주택 매매거래량이 가장 높은 6-8월에는 관련 정보를 탐색하고자 하는 수요가 증가하며 포털 내 부동산 서비스의 이용자수가 상승하는 모습이 목격되었습니다.
- 부동산 서비스 유형에 따른 월별 상대적 이용규모 Heat Map -
온라인 부동산 서비스 유형에 따른 시간대별 순이용자수 도달률을 비교해보면, 전체적으로 09~11시의 오전 시간대와 16시 전후의 오후 시간대의 이용이 두드러졌습니다. 유형별로는 포털 제공 서비스와 시세 확인 서비스가 09~11시의 오전 시간대에 이용이 가장 높고, 중개 서비스는 16시 전후의 오후 시간대에 주이용되는 것으로 파악되었습니다. 이는 40대 이상 고연령층이 PC를 통해 주로 이용하는 포털 및 시세 확인 서비스와 30대 이하 저연령층이 Mobile을 통해 이용하는 중개 서비스의 상이한 특성이 반영된 것으로 판단됩니다.
- 온라인 부동산 서비스 유형에 따른 시간대별 순이용자 도달률 -
주중과 주말의 유형별 도달률을 살펴보면, 전반적으로 주중이 우세하나, 주말에는 중개 서비스가 포털이나 시세 확인 서비스보다 높은 도달률을 보였습니다. 이는 30대 이하 젊은 연령층들이 주말을 이용해 집중적으로 전월세 매물을 탐색한 후 즉시 오프라인에서 매물을 확인하고자 하는 수요에서 기인한 결과로 해석됩니다.
- 부동산 서비스 유형별 주중/주말 이용자 도달률 비교 -
4. 주요 온라인 부동산 서비스 경쟁 관계 분석
개별 부동산 서비스 트래픽을 분석한 결과, PC에서는 네이버와 다음 등 포털 사이트에서 제공하는 부동산 서비스의 이용자수가 압도적인 반면, Mobile에서는 직방과 다방 등 Mobile App을 기반으로 한 새로운 부동산 중개 서비스가 우세한 것으로 조사되었습니다. 이 중 PC와 Mobile App 각각의 Top 2 서비스인 네이버부동산, 다음부동산, 직방, 다방 이용자의 특성과 서비스 간의 경쟁 관계를 살펴보고자 합니다.
- PC/Mobile 부동산 서비스 이용자수 TOP 10 -
전체 부동산 서비스 이용자 집단의 성, 연령, 거주지역, 직종, 월소득 등 인구 특성과 주요 개별 부동산 서비스의 인구 특성을 비교해보면, 중개 서비스인 ‘직방’과 ‘다방’의 경우 30대 이하 연령층과 비수도권 거주자, 화이트칼라 외의 직종 종사자 그룹에서 강세를 보였으며, 이는 비수도권 거주자 중 학생이나 사회초년생을 중심으로 수도권 거주 목적의 높은 전월세 수요에 따른 결과로 보여집니다. 네이버 부동산과 다음 부동산은 40대 이상 연령층과 수도권 거주자, 화이트칼라 직종 종사자 그룹의 강세가 두드러지며, 이는 시세확인이나 부동산 시장 동향 및 정보 탐색을 위한 이용이 주가 되는 이용행태에서 기인한 것으로 해석될 수 있습니다.
- 주요 부동산 서비스의 인구특성별 이용자수 구성비 -
(부동산 서비스 전체 이용자 집단과의 비교)
주요 서비스 간 중복 이용률을 살펴보면, 포털의 레버리지 효과로 인해 모든 서비스에서 ‘네이버 부동산’과 중복 이용률이 높은 가운데, ‘직방’과 ‘다방’은 상호 서비스 간 중복 이용자의 비중이 높은 것으로 보아 강한 경쟁이 발현되고 있는 것으로 파악됩니다. 특히 ‘다방’ 이용자의 ‘직방’ 중복 이용률은 39.3%로 ‘직방’ 이용자의 ‘다방’ 중복이용률에 두 배 앞서며, Mobile App을 기반으로 한 부동산 중개 서비스 시장에서 ‘직방’에 여전히 강한 First-Mover Advantage가 작용하고 있는 것으로 판단됩니다.
- 주요 부동산 서비스별 타 서비스 중복 이용률 비교 -
‘직방’과 ‘다방’의 중복 이용자수는 과거 대비 67% 증가했으며, 두 서비스의 Mobile App 중복 이용자를 대상으로 개별 이용자마다 더 긴 이용시간을 머무는 서비스를 주이용 서비스라 정의하고, 주이용 서비스 순이용자수의 비중 추이를 비교했을 때, ‘직방’의 주이용자수 비중은 2016년에 73.2% 이었으나 2018년에는 55.1%로 감소하며 ‘다방’과의 격차가 좁혀졌습니다. 시장을 선도하고 있는 두 사업자의 경쟁 구도 강화로 Mobile 상의 온라인 부동산 서비스 시장은 과거 대비 치열해진 것으로 해석됩니다.
- 직방/다방 Mobile App 중복이용자수와 중복이용자의 주이용 서비스 순이용자수 비중 비교 -
5. 온라인 부동산 서비스의 경쟁 구도 강화 및 향후 전망
온라인 부동산 서비스의 1위 사업자인 네이버는 2018년에 접어들며 PC와 Mobile 내 부동산 서비스를 개편했습니다. PC에서는 매물을 검색할 수 있는 지도의 크기를 확장하여 큰 스크린의 활용도를 향상시켰고 검색필터의 사용성을 개선하여 PC 부동산 서비스 내의 입지를 강화하고자 했습니다. 또한 Mobile App에는 키워드 검색 기능을 강화하고, 중복 매물을 통합하며, 지도의 길찾기 기능과 연동하는 등 부동산 서비스 Mobile App 1-2위 사업자인 ‘직방’과 ‘다방’을 겨냥한 공격적인 움직임을 보이고 있습니다.

또한 Mobile App 중개 서비스 선두 사업자인 ‘직방’ 또한 전월세 임대 매물을 넘어서 최근 아파트 매물 정보를 제공하는 서비스를 오픈했고, VR 기술을 도입하여 ‘VR 홈투어’ 서비스를 제공함으로써 이용자들이 매물의 실제 모습을 확인할 수 있게 했습니다. ‘다방’은 ‘다방샵’이라는 세부 서비스를 론칭, 생활/리빙 카테고리의 e-커머스 영역으로 진화하려는 움직임을 보이고 있습니다.

이 외에도 부동산 대출 서비스까지 제공하는 KB국민은행의 ‘리브온(Liiv On)’, 실거래가, 인구이동, 공급량 등 매물의 종합정보를 제공하는데 특화된 ‘호갱노노’, 빌라 전문 부동산 중개 서비스 ‘집나와’, 사무실, 상가 전문 부동산 중개 서비스 ‘네모’ 등 차별화된 기능과 영역을 앞세운 새로운 서비스들의 시장 진입도 주목할 만한 부분입니다.

수도권을 중심으로 한 부동산 가격의 상승세와 가구 형태의 변화로 인해 부동산에 대한 수요가 상승하고, 사업자들의 서비스 개선 및 비즈니스 모델 확장으로 인해 향후 온라인 부동산 서비스의 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됩니다. 각 서비스가 경쟁 우위를 갖기 위해서는 타사와 차별화된 서비스를 확장하고 질적 성장을 추구함과 동시에 서비스 내 정보 및 콘텐츠의 신뢰성 확보로 이용자들의 충성도를 높일 수 있는 전략이 주효할 것으로 판단됩니다.
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

본 토픽에서 사용한 시청시간 데이터는 ‘네이버’와 ‘네이버TV’ 실행 중에 재생되는 영상의 음성 출력 시 해당 음성내용을 기반으로 오디오 핑거프린팅 기술이 적용된 ACR(Automatic Content Recognition) 방법론을 통해 프로그램을 분류하고 해당 음성의 출력시간 내에서 프로그램 내용이 재생된 시간을 영상 시청시간으로 간주하였습니다. 따라서 무음으로 영상을 재생하는 경우에는 측정에서 제외될 수 있는 제약이 있어 통계적 가중치를 적용하지 않았으므로 데이터 해석 시 인터넷 사용자에 대한 일반화에 제약이 있을 수 있습니다.

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[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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