월간 토픽
2018. 1. 23. 제 276-2호
방송동영상의 크로스플랫폼 이용행태
오늘날 스마트폰으로 동영상¹을 시청하는 미디어 이용은 보편화된 모습입니다. 동영상 이용뿐만이 아니라 커뮤니케이션, 커뮤니티, 음악, 전자상거래, 게임, 뉴스 등 모든 서비스들은 Mobile 디바이스를 통해 이루어지고 있다고 해도 과언이 아닐 정도로 스마트폰의 활용은 생활의 일부가 되었습니다. 2017년 9월에 시행된 “Nielsen Korea 인터넷 이용자 모집단 추정조사”에 따르면 전체 추계인구 중 3-Screen(TV&PC&MO) 이용 비중이 약 65%, TV& Mobile only가 15.3%, PC & Mobile only 5.9%, Mobile only가 0.7%로 Mobile 매체의 이용² 비중이 전체 비중의 약 87%를 차지하며 스마트폰 이용의 보편화를 뒷받침 하고 있습니다.

동영상 서비스 이용에 있어서도 스마트폰은 주된 소비의 창구입니다. Nielsen Korea 3-Screen 이용자의 스마트폰 전체 디바이스 이용자 수를 100%으로 봤을 때, 2017년 3분기의 동영상의 이용자 수는 전체 디바이스 이용자 수의 95%에 달하며 스마트폰은 영상 시청의 주 매체로서 기능하고 있으며 PC는 60%에 그쳤습니다. 방송동영상 서비스 이용에 있어서도 스마트폰을 통한 소비가 많이 이루어지고 있습니다. 이번 토픽에서는 3스크린 데이터를 활용한 방송동영상의 Cross-Platform 이용행태를 살펴보고자 합니다. 이용자 특성에 따라 어떻게 방송동영상을 시청하고 있는지를 알아보겠습니다.
방송동영상의 이용 규모
먼저 방송동영상의 이용 규모부터 살펴보겠습니다. ‘방송동영상’은 방송 사업자가 편성하여 지상파, 케이블, 위성TV, IPTV를 통해 제공되는 영상 콘텐츠로 규정합니다. PC/Mobile 전체 디바이스 이용자 수를 100%로 가정했을 때, PC의 방송동영상 이용자 수는 26%에 불과한 반면 Mobile로 방송동영상을 시청하는 이용자는 54%를 나타냈습니다. 이는 PC 방송동영상 이용자 수의 약 두 배에 해당하는 수치입니다.

실시간과 비실시간 이용을 구분해서 살펴보겠습니다. 실시간 이용이란 TV본방송 기준으로 PC와Mobile에서 동일하게 시청하는 방송동영상의 이용을 말하고, 비실시간 이용 이란 서비스 제공업자가 구성해놓은 콘텐츠들의 범위 내에서 이용자가 개별적으로 선택한 콘텐츠를 자신이 선택한 시간에 유료 혹은 무료로 이용하는 것을 말합니다. 조사 결과, PC 방송동영상³ 이용은 비실시간 서비스 시청이 주를 이룬다면 Mobile 디바이스로는 실시간과 비실시간 서비스 모두 고르게 이용하였습니다.

연령별 이용자 규모의 차이를 살펴보면, PC와 Mobile 모두 방송동영상의 주 이용층은 20대~40대였고 특히 30대의 이용자 비율이 가장 높았습니다. Mobile 방송동영상 시청의 경우, 10대부터 30대까지는 실시간 서비스 대비 비실시간 서비스의 이용이 다소 많은 반면 40대 이상의 고연령층에서는 Mobile을 통한 비실시간의 이용이 근소하게나마 많은 특징을 보였습니다.
¹ 움직이는 영상물의 총칭으로 TV, PC, Mobile을 통해 이용할 수 있는 방송 프로그램을 포함한 영화, 뮤직비디오, 1인 방송 등
² TV&PC&Mobile을 모두 보유한 국내 거주자로 1개월 이내 세 매체를 모두 이용한 적이 있는 사람으로 정의함.
³ 방송 사업자가 편성하여 지상파, 케이블, 위성TV, IPTV를 통해 제공되는 영상 콘텐츠로 규정함. 본 분석에서는 패널이 TV, PC, Mobile을 통해 시청할 수 있는 영상 콘텐츠로 TV편성표 기준으로하여 방송 프로그램을 구분함.
Nielsen Korea 3-Screen Behavioral Data (2017.08), Mobile 측정 대상은 안드로이드(Android) OS
VOD와 스트리밍 형식의 시청을 모두 포함하여, 비실시간 시청 합산 기준은 방영일 포함 8일로 규정함.
방송동영상의 연령대별 이용경로 및 채널
TV와는 다르게 PC와 Mobile 디바이스는 여러 경로를 통해 시청 콘텐츠를 선택하게 됩니다. 그 중 Mobile로 방송동영상을 보는 경우, 2017년 8월 3스크린 이용자를 대상으로 분석한 결과, 네이버 앱 경로를 통해 가장 많은 방송동영상이 시청되고 있었습니다. 하지만 이용자들은 실시간과 비실시간 방송을 이용하기 위해서 시청경로를 선택적으로 활용하고 있었습니다. 실시간 시청을 위해서는 10대는 네이버 TV, 20대는 네이버 앱, 30대는 웹 브라우저, 40대는 네이버 TV, 50대는 DMB를 가장 많이 이용하고 있었고, 비실시간 시청을 위해서는 10대가 비디오 플레이어 , 20대 비디오 플레이어, 30대 푹(Pooq), 40대 비디오 플레이어, 50대는 웹 브라우저 를 통해 가장 많이 시청하고 있었습니다. 이처럼 방송 동영상 이용자들은 본방송과 동시간에 Mobile기기를 통해 시청하는 실시간 이용의 경우와 본방송 이후의 콘텐츠를 시청하는 경우에 따라 시청 경로를 달리해가며 선택적으로 이용하고 있었습니다.

Mobile 방송동영상 디바이스별 시청 채널을 연령별로 분석해보니 흥미로운 결과가 나타났습니다. 10대들의 Mobile 방송동영상 시청채널 TOP5 와 TV를 통해 시청하는 TOP5의 채널을 비교해보니 다섯 개의 채널 중에 세 개의 채널이 일치하지 않았습니다. Mobile을 통해서는 KBS N스포츠와 SPOTV, 그리고 Mnet이 상위 이용채널에 포함되었지만 TV TOP5채널에는 이들의 채널이 포함되어 있지 않고 대신 SBS, MBC, JTBC 채널이 상위에 랭크 됐습니다. 20대 역시 다섯 개 중 두 개가 일치하지 않았고, 30대는 한 개가 일치하지 않았으며, 40대 이상의 연령층에서는 Mobile과 TV의 TOP5 채널이 모두 일치하는 결과를 보였습니다. 젊은 연령층일수록 Mobile로 시청하는 별도의 채널이 존재하는 결과는 실시간과 비실시간 방송의 선택적 이용과 고연령층 대비 폭넓은 채널을 시청하는 것으로 간주됩니다.
비디오 플레이어는 이용자의 스마트폰에 default로 설치되어 있는 삼성 비디오 플레이어, LG 비디오 플레이어, 삼성 비디오, LG 스트리밍 플레이어, 팬테크 동영상 앱을 통칭함.
웹브라우저는 삼성 S브라우저(인터넷), 안드로이드 기본 브라우저, 안드로이드 크롬 브라우저를 통칭함.
연령대별 실시간, 비실시간 우선순위 시청경로의 결과는 2017년 8월 한 달, 3스크린 패널 대상으로만 조사된 결과이므로 일반화된 결과로의 해석을 주의 바람. PC와 Mobile 이용경로에서 Youtube 이용은 제외됨.
Nielsen Korea 3-Screen Behavioral Data (2017.08, 3-Screen Single source panel data 활용), 이용 채널 Top5는 Mobile 방송 동영상 총 이용시간 기준 각각 상위 5개를 선정함. TV채널 Top5도 총 시청시간 기준 상위 5개를 선정함.
연령대별 TV TOP5 채널과 Mobile TOP5 채널의 결과는 2017년 8월 한 달, 3스크린 패널 대상으로만 조사된 결과이므로 일반화된 결과로의 해석을 주의 바람.
매체에 따른 방송동영상의 장르별 이용
마지막으로 방송동영상을 시청하는 매체에 따라 콘텐츠 장르에도 차이가 있는지를 살펴봤습니다. TV를 통해서는 오락, 보도, 드라마&영화 장르 순으로 많은 시청이 소비되었고, PC로는 오락, 드라마&영화, 보도 순, Mobile을 통해서는 드라마&영화, 오락, 스포츠 순으로, 매체별 시청 장르에 차이를 보였습니다. 주중 TV 시청선호 장르와 주말 선호 장르도 달랐습니다. 주중에는 오락과 보도, 주말에는 오락과 드라마&영화 순으로 선호 이용장르가 달랐습니다. 특히 주중에는 주말 대비 보도 장르의 시청시간이 상대적으로 많은 특징을 보였습니다.

PC와 Mobile을 통한 장르별 시청을 실시간 시청과 비실시간 시청으로 구분하여 보면, PC의 비실시간 오락과 드라마&영화 장르의 월평균 이용시간이 타 장르보다 높았고, Mobile은 비실시간 드라마&영화 장르와 실시간 스포츠 시청의 이용시간이 높았습니다. 한편 PC디바이스는 Mobile 대비 장시간의 시청에 이로운 매체의 특성을 보이는 등 단말기 특성에 따라 선호 장르는 물론 시청시간에도 차이가 났습니다.
국내 현재 3스크린 추정 이용인구는 전체 미디어 인구 중 약 65%이며 성, 연령별 고른 분포를 보이는 보편화된 집단으로 간주되고 있습니다. 이들의 매체별 방송동영상의 이용은 물론 매체에 따른 이용 경로과 이용 채널에는 차이를 보였습니다. 방송동영상 이용자들은 디바이스의 특성을 고려하여 채널 및 실시간, 비실시간 서비스를 선택적으로 이용하고 있고, 연령별로도 개인화된 Mobile 매체이용으로 인한 취향이 시청 플랫폼 및 콘텐츠 선택에 반영되어 있었습니다. 이처럼 방송사업자의 디지털 디바이스 이용에 최적화 된 서비스 제공을 고려한다면, 특히 Mobile 매체를 통한 방송동영상의 크로스플랫폼 이용행태를 경로, 채널, 프로그램 단위까지 접근하여 이용자 특성에 따른 구체적인 실증적 분석이 필요한 상황입니다.
통계 데이터 산출의 한계 안내
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 닐슨코리안클릭(이하 코리안클릭)은 만 7세 이상 만 69세 이하의 국내 거주 내국인을 대상으로, 표본을 통해 국내 PC인터넷 및 안드로이드OS 스마트폰 이용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치를 비롯하여 측정 OS의 한계로 인해 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

코리안클릭이 정의 내린 PC 인터넷 이용자는 최근 1개월 이내 한 번 이상 인터넷에 접속하여 이용하는 만 7세 이상 만 69세 이하의 국내 거주 내국인으로, 인터넷 접속 및 이용은 인터넷 브라우저를 이용하여 인터넷 사이트에 접속하거나, 온라인 게임 접속, 메신저 사용이 모두 포함됩니다. 인터넷 이용자 모집단 추정조사는 유동적인 인터넷 이용자 규모 및 이용자 인구특성(국내 인터넷 이용자 수, 인구통계학적 구조 등)을 파악하여 코리안클릭 패널을 통해 측정된 데이터의 신뢰성 검증 및 보정에 활용됩니다.

스마트폰 인터넷 이용자의 경우, 전체 스마트폰 이용자 중 만 7세 ~ 만 69세 안드로이드 OS 이용자만을 대상으로 측정하고 있으며, M2M, 선불폰 이용자와 중복 가입자는 제외하고 있습니다. 또한 기술 및 정책의 제한으로 iOS를 포함한 기타 OS의 스마트폰과 태블릿 PC는 측정에서 제외하고 있습니다. 이러한 이유로 코리안클릭이 정의 내린 안드로이드 스마트폰 이용자는 전체 스마트폰 이용자 대비 약 83.6%의 비중(2016년 7월 기준)을 보이고 있습니다.

Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

본 토픽에서 사용한 시청시간 데이터는 ‘네이버’와 ‘네이버TV’ 실행 중에 재생되는 영상의 음성 출력 시 해당 음성내용을 기반으로 오디오 핑거프린팅 기술이 적용된 ACR(Automatic Content Recognition) 방법론을 통해 프로그램을 분류하고 해당 음성의 출력시간 내에서 프로그램 내용이 재생된 시간을 영상 시청시간으로 간주하였습니다. 따라서 무음으로 영상을 재생하는 경우에는 측정에서 제외될 수 있는 제약이 있어 통계적 가중치를 적용하지 않았으므로 데이터 해석 시 인터넷 사용자에 대한 일반화에 제약이 있을 수 있습니다.

데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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