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카카오뱅크 사례를 통해 본 ‘모바일’과 ‘금융서비스’ 이용행태에 대한 해석
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제2호 인터넷 전문은행, ‘한국카카오은행’(이하 ‘카카오뱅크’)이 출범되었습니다. 인터넷 전문은행이란 오프라인 점포를 소수로 마련하거나 혹은 마련하지 않은 채 온라인 네트워크를 이용해 영업하는 은행을 뜻합니다. 이처럼 카카오뱅크는 은행업무를 위해 지점을 방문하지 않고 해결할 수 있는 비(非)대면 전용 플랫폼으로, 최근 본격적인 영업에 나섰습니다. 16개사 은행이 1년에 걸쳐 확보한 비(非)대면 계좌 개설 수를 카카오뱅크는 출범 7일 만에 약 10배 수준이 넘는 계좌 수 확보에 성공했습니다. 이런 열풍이 가능한 이유는 무엇일까요.
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| - 그림1. 은행별 비대면 계좌 개설 수 - |
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[Source: 금융위원회(2015, 2016)]
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본 토픽에서는 카카오뱅크의 출범이 가지는 의미를 짚어보고 모바일 플랫폼을 활용한 금융 서비스에 대한 사람들의 니즈와 이용행태에 대해 접근하고 심층 분석하고자 합니다.
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| - 그림 2. 분석 개요 - |
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| - 표1. 데이터 산출 개요 및 범위 - |
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* *17년 7월 은행서비스의 총이용자 (PC, Mobile)기준 상위 서비스
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| 1. 금융의 Mobile 플랫폼 활용 중요성 증대 |
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PC와 Mobile을 통한 은행 카테고리 순이용자 추이를 보면 15년 4월을 기점으로 Mobile을 통해 은행서비스를 이용하는 규모가 PC를 역전하는 모습이 확인됩니다. 17년 7월 기준 Mobile을 통한 은행 카테고리 이용자는 약 2천만명 수준으로 PC의 1천 5백만명 수준과 격차가 벌어지고 있습니다. 디바이스 조합별 비중을 보면 Mobile로만 은행 카테고리를 이용하는 비중이 약 44%로 가장 많은 비중을 차지하며 PC로만 은행카테고리를 이용하는 비중은 감소하고 있습니다. 이처럼 Mobile을 통해 은행 서비스를 이용하는 니즈의 지속적 증대를 확인할 수 있습니다. 카카오뱅크가 PC가 아닌 Mobile에서의 금융 서비스 완결성에 집중하고 기존 시중은행과 차별화를 두는 부분이 바로 이 지점입니다.
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| - 그림 3. PC, Mobile별 은행 카테고리 순이용자 추이 - |
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[Source: Nielsen Koreanclick PC, Mobile Behavioral Data, 2000.03~2017.07, 은행 카테고리]
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| - 그림 4. 디바이스 조합별 은행 카테고리 이용자 비중 - |
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[Source: Nielsen Koreanclick PC, Mobile Behavioral Data, 2012.03~2017.07, 은행 카테고리]
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| 2. 카카오뱅크, Mobile로 완결되는 금융서비스 차별화 |
카카오뱅크가 기존 은행과 가지는 차별성에 대해 알아보기 위해 닐슨 버즈워드 데이터를 활용하여 SNS상에서 소비자들이 카카오뱅크에 대해 어떻게 반응하고 생각하는지 확인했습니다. <그림 5>와 <그림 6>에서 보듯이, 중심 차원(central dimension)으로서 소비자들은 카카오뱅크의 가장 큰 이점으로 모바일 은행으로서의 편리성을 꼽았습니다. 점포에 직접 방문하지 않고 공인인증서 절차 없이도 몇 가지 단계를 거쳐 계좌를 개설하고 그 외 금융서비스를 쉽게 이용할 수 있는 점 등 비(非)대면 계좌개설의 편리성과 대출 금융거래의 용이성이 가장 많이 언급되었습니다 <표 2 참고>.
서브 차원(sub dimension)의 이점으로는 ATM 수수료 무료에 대한 내용으로 전국의 지하철, 편의점 등 ATM 이용 시 수수료가 발생하지 않는 기능에 대해서도 관심을 두었습니다. 또 다른 서브 차원(sub dimension)의 이점으로는 외환 송금 시 기존 은행 대비 상대적으로 낮은 수수료로도 언급되었습니다. <표 3>처럼, 카카오뱅크는 비대면 계좌개설의 편리성, 대출중심의 금융거래 용이성, 수수료 비용 절감 등의 이점을 제공하면서도 해외송금 시 낮은 수준의 수수료도 지속적으로 주목할만한 서비스인 것으로 확인됩니다.
시중의 은행이 오프라인에서 제공하는 서비스가 큰 차별화 없이 PC나 Mobile 플랫폼 환경에서도 일정부분 그대로 재현되고 있다고 해석되며, 동시에 소비자들의 Mobile에서 차별화된 금융 편리성에 대한 니즈가 내포되어 있음을 확인할 수 있습니다.
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| - 그림 5. 카카오뱅크에 대한 소비자 반응 범주화: 중심차원과 서브차원 - |
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[Source: Nielsen KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.07.27~2017.08.1]
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| - 그림 6. 카카오뱅크에 대한 의미연결망분석(SNA: Semantic Network Analysis - |
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[Source: Nielsen KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.07.27~2017.08.13]
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| - 표 2. 카카오뱅크에 대한 소비자 반응 범주별 주요 화제키워드 - |
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[Source: Nielsen KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.07.27~2017.08.13]
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| - 표 3. 카카오뱅크 키워드 중 Key Player - |
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[Source: Nielsen KoreanClick Buzzword Data, 분석기간: 2017.07.27~2017.08.13]
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| 3. 카카오뱅크 출시 초기의 이용행태 |
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17년 7월 주요 은행서비스의 이용규모를 보면 PC보다는 Mobile을 주로 이용하는 모습이 확인됩니다. 17년 7월 기준 국민은행, NH농협은행, 신한 은행의 이용규모는 전년 동기간 대비 증가하는 추세이며 신규 출현한 카카오뱅크의 Mobile 이용자도 2백만명 규모로 순조로운 출발을 보이고 있습니다.
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| - 그림 7. 은행서비스별 PC, Mobile 이용자 - |
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[Source: Nielsen Koreanclick PC, Mobile Behavioral Data, 2016.06, 2017.07]
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또한 카카오뱅크를 이용하는 연령대별 비중을 보면 30대가 31.2%, 40대가 22.4%로 주 이용층으로 조사됩니다. 30대와 40대의 이용 잠재층을 추가로 확보하면서 타 연령층의 이용 소비를 유인하는 전략이 주효할 것으로 판단됩니다.
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| - 그림 8. 은행 서비스의 Mobile app 이용자 연령대별 비중 - |
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[Source: Nielsen Koreanclick Mobile Behavioral Data, 2017.07]
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카카오뱅크를 이용하면서 타 은행인 국민은행, NH농협은행, 신한 은행 등을 중복으로 이용하는 비중도 각각 40%, 33.2%, 32.9%로 확인됩니다. 주 거래은행과 서브 거래은행을 두고 소비하는 특성을 고려해보면, 향후에도 각 서비스를 독자적으로 단일 이용하기보다는 하나의 서비스를 주거래로 이용하면서 타 서비스를 부차적으로 중복 이용하는 추세가 증가할 것으로 예상됩니다. 혹은 기존에 이용했던 복수의 서비스 중 하나를 중지하고 타 서비스로 전환하는 비율도 늘어날 가능성이 존재합니다. 따라서, 기존의 시중은행들은 기 확보한 충성고객층 유지를 위해 Mobile App 서비스를 개선하고 정비하는 전략도 필요할 것으로 판단됩니다.
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| - 표 4. 은행서비스 Mobile App별 중복 이용자 비중(%) - |
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[Source: Nielsen Koreanclick Mobile Behavioral Data, 2017.07]
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*보라색: Mobile App을 통한 해당 서비스 단독 이용자 비중(%)
*흰색: Mobile App을 통해 해당서비스를 이용하면서 타 서비스를 중복 이용하는 비율(%)
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| 4. 맺음말 |
카카오뱅크의 출시로 하여금 모바일 플랫폼를 활용한 금융서비스의 성공적 안착에 대해 다시 한번 생각해 볼 수 있는 사례입니다. 카카오뱅크는 인터넷전문은행 범주에 속하기는 하지만 Mobile로의 완결성을 추구하는 ‘모바일 은행’으로 포지셔닝 하는데 주력하고 있습니다. 또한 국민 모바일 메신저 ‘카카오톡’에서 기 확보한 이용자 네트워크를 활용한 수준에서 나아가 Mobile플랫폼에서 구현 가능한 차별화된 금융 서비스를 제공했다는데 의의가 있습니다. 사용자들이 기존의 은행은 오프라인에서 제공하는 서비스와 유사한 수준을 PC나 Mobile에서 재현하는 수준으로 평가했다면, 카카오뱅크는 모바일 플랫폼에서의 UI 특성에 초점을 맞추어 이용 편리성을 체감한 것으로 해석됩니다.
물론 아직은 출현 초기 단계이기 때문에 수익화 구조나 개인금융정보 안정성 등에 대해서는 시의를두고 검증할 필요성이 있습니다. 또한 카카오뱅크에 대한 소비자의 반응은 계속 지켜봐야 하지만 모바일 플랫폼의 생태계를 활용해 금융 서비스를 성공적으로 안착시키고 경쟁력을 강화하는 전략이 향후 모바일 금융시대의 핵심 과제로 풀이됩니다.
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