 온라인 서점 서비스 이용 행태
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| 책은 판매자 및 유통채널 별 품질의 차이가 없어 구매자가 품질을 직접 눈으로 확인하지 않아도 상품의 신뢰성을 확보할 수 있습니다. 이러한 상품 특성은 전환비용이 낮은 e커머스 시장과 맞물리면서 온라인 서점 서비스는 산업 초기 가장 먼저 시장에 진입하였습니다. 다단계 유통구조를 형성하고 있는 오프라인 시장과 달리 유통단계를 최소화 할 수 있는 온라인은 가격경쟁력을 기반으로 오프라인 서점 시장을 위협하면서 초기 급속도로 성장하였습니다. 저가정책을 통해 급격하게 성장한 산업은 가격할인 및 무료배송 서비스 등의 과열된 경쟁시장을 형성하였고 이후 시장은 점차 경쟁력을 확보한 상위사업자 위주로 재편되었습니다. 더 이상 가격경쟁을 할 수 없는 온라인 서점 전문사이트는 배송기간 경쟁, 서적 카테고리 라인업 정비 및 차별화된 세부 카테고리 구축, 이용자 커뮤니티 서비스 등 다양한 마케팅 전략을 통해 이용자를 확보하고 있습니다. 산업의 성숙기에 들어선 온라인 서점 서비스는 향후 상위 사업자간의 제로섬게임이 예상되어 경쟁은 더욱 치열해질 것입니다. |
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| 최근 1년 동안 온라인 서점 서비스 First-tier는 1강 3중 경쟁체제를 형성하였고, 이 중 Yes24는 인터넷 서점서비스의 40%내외의 시간점유율을 유지하면서 독보적인 선두를 유지하고 있습니다. 오프라인 서점과의 연계서비스를 통해 방문자 로열티를 구성하고 있는 교보문고, 활동성이 우수한 충성고객을 확보하고 있는 알라딘, 포털을 통해 이용자 규모를 확보한 후 가격비교 서비스를 제공하고 있는 네이버 북이 3중 체계를 형성하면서 이들 상위 4개 서비스의 점유율은 전체 시장의 74.7%를 차지하고 있습니다. |
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| 전문사이트는 구매/관심도서 정보획득 등의 목적형 방문자 비중이 높은 반면 포털 책 서비스의 경우 흥미위주의 일회성 방문자 비중이 높아 이용자 규모 및 이용시간 부분에서 상이한 특성을 나타내고 있습니다. 자사 사이트 메인페이지에 지속적으로 다양한 콘텐츠 노출을 통한 연계 전략으로 초기 양적 성장을 달성한 네이버 북은 650만 명 내외의 방문자를 확보해 이용자 규모부분에서 탁월한 성과 나타냈습니다. 네이버는 현재 직접적인 판매가 아닌 가격비교 서비스를 하고 있어 향후 전문 사이트와의 전략적 제휴가 보다 다양하게 진행 될 것으로 예상됩니다. 1인당 평균이용시간 부분에서는 전문사이트의 성과가 높았습니다. Yes24는 꾸준히 1인당 평균 월 사용시간이 20분을 상회하고 있어 방문자의 우수한 질적 성과를 나타내고 있으며, Amazon.com은 방문자 규모는 작으나 방문고객의 1인당 평균 이용시간 성과가 탁월하여 높은 방문자 충성도를 보입니다. |
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Domain |
Unique Visitor |
UV Ratio(%) |
유입경로 |
| 1 |
No referrer |
3,587,649 |
78.76 |
직접유입 |
| 2 |
http://search.naver.com |
811,988 |
17.82 |
검색 |
| 3 |
http://search.daum.net |
222,673 |
4.89 |
검색 |
| 4 |
http://www.ilikeclick.com |
197,163 |
4.33 |
제휴 |
| 5 |
http://mail.daum.net |
134,134 |
2.94 |
메일 |
| 6 |
http://mail1.naver.com |
89,635 |
1.97 |
메일 |
| 7 |
http://www.netpoints.co.kr |
75,579 |
1.66 |
제휴 |
| 8 |
http://www.cultureland.co.kr |
59,170 |
1.3 |
제휴 |
| 9 |
http://gift.paran.com |
51,488 |
1.13 |
제휴 |
| 10 |
http://cafeblog.search.naver.com |
51,477 |
1.13 |
검색 | |
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Domain |
Unique Visitor |
UV Ratio(%) |
유입경로 |
| 1 |
No referrer |
1,633,628 |
73.99 |
직접유입 |
| 2 |
http://search.naver.com |
136,671 |
6.19 |
검색 |
| 3 |
http://mail.daum.net |
78,668 |
3.56 |
메일 |
| 4 |
http://search.daum.net |
69,216 |
3.13 |
검색 |
| 5 |
http://shop.hanafos.com |
43,406 |
1.97 |
포털쇼핑 |
| 6 |
http://www.google.co.kr |
42,844 |
1.94 |
검색 |
| 7 |
http://mail1.naver.com |
40,406 |
1.83 |
메일 |
| 8 |
http://mail2.naver.com |
34,399 |
1.56 |
메일 |
| 9 |
http://shopping.naver.com |
30,347 |
1.37 |
포털쇼핑 |
| 10 |
http://mail.empas.com |
30,272 |
1.37 |
메일 | |
| 높은 브랜드 인지도를 형성하고 있는 온라인 전문 서점 사이트의 경우 직접 방문자 비중이 75%내외로 가장 높았습니다. Yes24의 경우 교보문고와 비교하여 검색을 통한 유입비중이 더 높았으며 특히 네이버 검색을 통한 방문자 비중이 18%로 매우 높게 나타났습니다. 콘텐츠 별 차별성이 전무한 책의 경우 검색 후 상단에 노출되는 사이트로 유출될 가능성이 높습니다. 사이트 인지도보다 높은 인지도를 가진 콘텐츠의 경우 검색광고의 효과는 보다 높을 것으로 추측됩니다. 충성고객 확보를 위해 보다 많은 마케팅 비용을 투자하고 있는 전문사이트의 경우 뉴스레터를 통한 방문자 비중도 높았으며 특히 다음 책 서비스와 독점적 제휴를 맺고 있는 교보문고의 경우 다음 메일을 통한 유입비중이 높은 순위를 차지하였습니다. |
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| 아마존과 교보문고의 경우 남성의 비중이 소폭 높았으며, 이는 포털 책 서비스에서도 유사한 트랜드를 보이고 있습니다. 연령별 분포는 사이트간 차이를 나타내고 있습니다. 포털 책 서비스의 경우 네이버 북은 13~18세 학생 연령대의 이용 비중이 높았으며, 다음 북은 35세 이상의 장년층 의 분포가 높게 나타났습니다. Yes24는 전 연령대의 고루게 분포해있으며, 교보문고는 20대 초반, 아마존은 30대 초반, 알라딘은 40대의 비중이 높게 나타났습니다. 중위권 순위의 사이트는 연령대별 선호도가 명확하여 향후 각 사는 타 연령대 유입을 통해 경쟁사의 시장점유율을 확보할 수 있는 전략이 필요한 것으로 판단됩니다. | |
