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온라인 구독 서비스 이용 행태 분석
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2000년대 초반까지 음악이나 영화는 P2P 프로그램을 통해서 무료 다운로드 받아 이용할 수 있는 콘텐츠라는 생각이 지배적이었으나 음악 시장에서 가장 먼저 이에 대한 문제를 제기하고 유료화를 진행했습니다. 이에 2000년대 중반에 접어들며 음원은 유료로 구매하는 것이라는 인식이 자리잡기 시작하여 지금은 mp3를 개별 곡당 유료 결제하거나 정기권을 결제하여 음원 스트리밍을 이용하는 것이 보편적인 이용으로 자리 잡았습니다.
그에 반해 영상은 광고 시청을 대가로 무료로 콘텐츠를 소비하는 AVOD(Advertising VOD) 방식이 오랫동안 자리잡아왔습니다. 대표적인 사업자는 YouTube, 네이버 TV, 카카오 TV 등으로 무료 영상 소비에 익숙한 소비자들은 유료 VOD 구매에 소극적이었습니다. 이는 만화에서도 다르지 않아 네이버웹툰, 다음웹툰 등을 통한 무료 웹툰 구독이 일반적인 행태였습니다.
그러나 최근 몇 년 사이 수 많은 양질의 온라인 콘텐츠가 쏟아져 나오는 동시에 무선 모바일의 속도 개선 및 통신 요금 하락이 진행되면서 소비자들은 일정한 금액을 지불하여 무료 콘텐츠를 찾아 헤맬 시간을 줄이고 무궁무진한 콘텐츠를 경험할 수 있기를 바라게 되었습니다. 이러한 시류에 맞물려 2016년 1월 한국에 서비스를 시작한 Netflix의 유료 정기 구독 서비스가 안정적으로 자리잡음에 따라 시장은 유료 구독에 대해서 다시 주목하게 되었습니다. 편당 결제를 위주로 서비스하던 영상 및 만화/도서 사업자들은 정액 결제를 일부 또는 전면 적용하며 요금제를 다양화 하고 있습니다. |
| - Netflix Android Mobile App 이용자수 추이 - |
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이렇듯 온라인 콘텐츠의 유료 소비가 확산됨에 따라 온라인 콘텐츠 시장의 구독 서비스 현황에 대해 분석을 진행했습니다. 분석 대상으로는 코리안클릭 리포트 기준 2019년 9월 ‘멀티미디어 & 엔터테인먼트’ 카테고리 중 iOS+Android 합산 Mobile App Top 200위 내에 있는 Mobile App을 선정하였습니다. 소비자들이 어떠한 콘텐츠 장르에 대해서 유료 서비스를 이용하는지 확인하기 위해 각각을 음악, 동영상, 만화/도서로 구분하여 분석을 진행했습니다. 각 장르별 사업자가 1) 정액 요금제를 제공하고 있거나, 2) 편당 결제 서비스를 제공하거나 또는 3) 정액제와 편당 결제를 병행하고 있는 서비스를 분석의 대상으로 하여 콘텐츠 유료 구독 서비스 이용 행태를 확인하고자 합니다. |
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1. 구독 서비스 현황 분석
동영상 구독 서비스의 성장함에 따라 구독 서비스 순이용자수는 2017년 9월 대비 0.7% 증가하였으며, 2019년 9월 현재 디지털 콘텐츠 구독 서비스를 이용하고 있는 사람은 iOS+Android Mobile App 이용자 기준 약 2,243만명으로 전체 모집단의 61.5%가 구독서비스를 이용하고 있는 것으로 나타났습니다. 이를 OS별로 살펴보면, 안드로이드 이용자의 51.3%, iOS 이용자의 98.3%가 구독서비스를 이용하고 있는 것으로 확인되어, 20~30대 이용자가 주가 되는 iOS 이용자의 구독서비스 이용 비중이 더 높은 것으로 나타났습니다.
장르별로는 음악 > 동영상 > 만화/도서 순으로 이용하고 있습니다. Netflix의 국내 론칭 이전 구독에 대한 개념이 명확하지 않던 시절부터 음원 스트리밍 서비스에서 정액 결제 서비스를 보편적으로 도입한 것의 영향으로 음악 구독 이용자수가 가장 많은 것으로 나타났습니다. 다음으로는 ‘동영상’이 뒤를 이었으며, ‘만화/소설’에 대한 이용이 가장 낮은 것으로 확인됩니다. ‘만화/소설’의 경우, 아직까지 편당 결제가 일반적이며 정액제를 도입한 서비스가 적어 그 이용자수가 음악과 동영상 대비 현저하게 낮은 것으로 나타났습니다. OS별로 살펴보았을 때에도 마찬가지로 음악>동영상>만화/도서 순으로 이용하고 있으나, iOS에서 음악 이용자의 비중이 Android 대비 높아 iOS 이용자의 음악 콘텐츠 이용 선호도가 높은 것으로 추정됩니다. |
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구독 서비스를 연령별로 살펴보면, 주로 20~40대 연령층에서 활발하게 이용하고 있는 것으로 확인되었습니다. iOS+Android 전체 이용자의 70.6%가 20~40대 이용자로 디지털 콘텐츠 구독 시장을 견인하고 있습니다. 해당 연령층의 경우, 경제적인 여유가 있는 동시에 디지털 콘텐츠의 유료 이용에 대한 심리적 장벽이 낮아 타 연령층 대비 구독 서비스를 더 많이 이용하는 것으로 파악됩니다. 이러한 현상은 안드로이드와 iOS에서 모두 유사하게 나타나는데 특히 iOS 전체 이용자가 20~30대에 집중되어 있는 특성이 반영되어 20~30대의 이용비중이 Android보다 높게 나타났습니다.
장르별 이용 서비스를 연령별로 보았을 때, 10대~20대는 75% 이상이 ‘음악’ 구독 서비스를 이용하고 있어 음악 콘텐츠의 소비가 집중적으로 이루어지고 있는 것으로 나타났습니다. 이와 함께 10대~20대는 타 연령대비 만화/도서에 대한 구독 역시 높게 나타나 해당 콘텐츠에 대한 소비 지출 지출 장벽이 낮은 것으로 확인됩니다. 반면 30~40대는 ‘동영상’ 구독 서비스를 타 연령대비 높게 이용하고 있습니다. 해당 세대가 구독에 대해 친숙하게 느끼는 동시에 일정 수준 이상의 수입이 있으므로 타 서비스 대비 정기 구독 금액이 높은 동영상의 정기 구독 비중이 높은 것으로 확인됩니다. 30대의 경우, 이용이 집중되는 장르는 없으나, 음악, 동영상, 만화/도서 세 가지 장르를 모두 고르게 이용하고 있어 장르에 대한 구별 없이 구독이 보편적으로 이루어지는 연령대로 나타나 구독 서비스의 안정화를 위해서는 30대를 공략하는 것이 보다 효과적일 것으로 보입니다. |
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2. 장르별 구독 서비스 세부 분석
장르별 이용을 다시 세부 App 별로 살펴보겠습니다. ‘음악’ 구독 서비스의 1위는 Apple Music, 2위는 멜론이며 ‘동영상’ 구독 서비스 1위는 oksusu, 2위는 wavve로 나타났습니다. 다음으로 ‘만화/소설’ 구독 서비스의 경우, 카카오페이지가 1위를 차지하였으며 그 뒤를 이어 네이버 시리즈가 2위를 차지하였습니다.
각 개별App의 OS별 순위를 살펴보면 Apple Music은 iOS에서의 압도적인 이용으로 인해 전체 순위 1위를 차지한 반면, 멜론은 Android와 iOS에서 각각 1,2위를 차지하며 Apple Music 대비 OS 구분 없이 보편적으로 이용하는 서비스로 조사되었습니다. ‘동영상’ 장르에서 1, 2위를 차지한 oksusu와 wavve는 Android와 iOS에서 모두 고르게 이용하는 것으로 확인되었으나, iOS에서 Netflix의 이용이 월등하게 앞서는 것으로 확인 되었습니다. 이를 통해 iOS의 주요 이용 층인 20~30대에서는 타 경쟁 서비스 대비 Apple Music과 Netflix의 구독을 선호하는 것을 유추할 수 있습니다. 특히 Netflix는 현재 정액 결제만 제공하고 있음에도 불구하고 정액 결제와 편당 결제를 병행하고 있는 타 동영상 구독 서비스 대비 이용자가 많은 것으로 나타나 Netflix의 정액 결제에 대한 젊은 연령층의 선호도가 높은 것으로 유추할 수 있습니다. |
| - 장르별 Top App - |
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구독서비스의 장르별 이용 변화를 살펴보았을 때, ‘음악’과 ‘만화/도서’ 구독 서비스의 이용은 2017년 대비 각 3.7%, 9.5% 감소한 반면 ‘동영상’ 구독은 20.6% 증가했습니다. ‘음악’ 구독 서비스의 경우, YouTube라는 강력한 대체 서비스가 있으며, 특히 ‘음악’ 구독 서비스의 주요 이용 연령층인 10~20대가 지출 비용을 축소하기 위해 YouTube로 이동하는 것의 영향이 있는 것으로 보입니다.
반면 ‘동영상’구독의 경우, ‘동영상’구독 서비스에서만 시청할 수 있는 ‘오리지널 콘텐츠’의 효과로 ‘음악’ 구독과 마찬가지로 YouTube라는 강력한 경쟁 서비스가 있음에도 불구하고 2017년부터 지금까지 전 연령에서의 이용이 꾸준히 증가하였습니다. ‘동영상’ 구독 서비스 사업자들은 어떤 플랫폼에서나 접할 수 있는 여러 가지 콘텐츠를 제공하는 데에 그치지 않고 해당 플랫폼에서만 시청할 수 있는 콘텐츠의 공급을 통해 ‘구독’의 필요성을 소비자에게 자연스럽게 소구 할 수 있게 되었고 소비자는 큰 저항 없이 지갑을 열게 된 것으로 보입니다.
‘만화/소설’ 구독은 2018년 잠시 성장하는 것으로 보였으나 2019년 다시 감소세로 돌아섰습니다. 50대를 제외한 전 연령에서의 이용이 감소하면서 ‘만화/도서’에 대한 유료 구매가 아직까지 자리잡지 못한 모양새를 보이고 있습니다. ‘만화/도서’ 구독 서비스의 경우 대표적 서비스인 카카오 페이지, 네이버 시리즈, 레진 코믹스 등 주요 사업자들은 아직까지 정액 결제 보다는 편당 결제에 치중되어 있습니다. 그러나 최근 밀리의 서재가 정액 결제 서비스로 출시 이후 꾸준한 성장세에 있으며 편당 결제 서비스를 제공하던 리디북스가 정액 결제 서비스를 내놓으면서 좋은 반응을 얻고 있어, ‘만화/소설’ 이용자를 추가 확보할 수 있는 수단으로 구독 서비스 사업자의 결제 서비스 다양화를 고려해야 할 시점으로 보입니다. |
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3. 구독 서비스의 영역 확대
구독 서비스는 디지털 콘텐츠 뿐만 아니라 오프라인 실물 경제에서도 확대되고 있습니다. 2012년 ‘미미박스’와 ‘글로시박스’가 앞다투어 화장품 구독 서비스를 론칭하면서 많은 구독 서비스가 파생되었습니다. 이후 잠시 주춤했던 구독 경제는 최근 Netflix의 성공과 함께 다시 주목 받기 시작하였으며 서비스 대상 품목도 진화하여 커피, 맥주, 면도기, 그림, 영양제 구독 서비스 등이 등장하였으며 최근 글로벌에서는 자동차까지 구독하고 있습니다.
이러한 현상에 힘입어 구독 서비스가 큰 폭으로 성장하였으며 2018년 맥킨지 조사에 따르면 2011년 기준 한화 약 635억원에서 2018년 3월 기준 3조 2330억까지 성장했으며, 다양한 콘텐츠 경험에 대한 니즈와 세계적인 경기 침체가 맞물리면서 구독 서비스에 대한 주목과 성장은 앞으로도 지속될 것으로 전망됩니다. |
| - 국내 주요 오프라인 구독 서비스 - |
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4. 맺음말
이렇게 ‘구독’이 핫이슈로 떠오른 지금 사업자들은 어떠한 요소에 집중해야 할까요? 성공한 ‘구독’ 서비스에는 2가지 요소가 있습니다. 바로 ‘서비스 특화’와 ‘큐레이션’ 입니다.
온ㆍ오프라인을 막론하고 특정 사업자가 제공하는 서비스에서만 접할 수 있는 콘텐츠를 위해서 소비자들은 기꺼이 지갑을 열고 있습니다. 또한 소비자들은 쏟아지는 콘텐츠와 재화 속에서 매 분 매초 고민과 선택을 해야 하지만 적절한 추천을 통해 개인의 시간을 절약하기를 바랍니다. 이는 디지털 기술의 발전으로 가능해졌으며, 앞으로도 더욱 정교해질 것으로 보입니다. 이에 사업자들은 개인의 취향과 니즈를 파악할 수 있는 기술과 보다 쉽게 콘텐츠를 이용할 수 있는 플랫폼을 구축하여 소비자에게 더욱 특별한 경험을 제공할 수 있도록 노력을 기울여야 할 것입니다. |
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다.
Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.
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