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’Z세대’의 스마트폰 이용행태 분석
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| 1. ‘Z세대(Generation Z)’의 중요성 대두 |
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최근 일본의 니혼게이자이신문(일본 일간 경제신문)에서는 만 3세 이하 유아의 절반 이상이 스마트폰 사용 경험이 있다는 조사 결과를 발표하였습니다. 우리나라에서도 2013년 육아정책연구소에 의하여 만 2세 이하 유아의 스마트폰 이용률이 35% ¹ 에 달하는 것 조사된 바 있습니다. 스마트폰 이용이 보편화되고 일상 생활 전반에 미치는 영향력이 확장됨에 따라, 인지 능력이 발달하기 이전부터 모바일 디바이스를 접하고 이용 방법을 습득하는 ‘알파세대(Generation Alpha, 6세 미만)’가 등장하였습니다.
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¹ 출처: ‘영유아 스마트폰 노출실태 및 보호대책’ 육아정책연구소. 2013
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과거에도 성장기의 미디어 환경에 따라 세대의 특성을 파악하고자 하는 연구는 다양하게 진행되어 왔으며, 특히 아날로그 기반 ‘베이비붐(Baby Boom)’ 이전 세대와 태어날 때부터 디지털 미디어를 학습하면서 자라온 ‘밀레니얼(Millennials)’ 세대는 이제 친숙한 용어가 되었습니다. 최근 급변하는 디지털 환경 변화에 맞추어 ‘밀레니얼’ 세대를 세분화하여 분석할 필요성이 제기되고 있으며, 그 중에서도 1995년 이후 출생하여 2000년 초반 정보기술(IT) 붐과 함께 유년 시절부터 디지털 미디어에 노출된 ‘Z세대(Generation Z)’는 아날로그에 대한 경험이 존재하지 않아 기존 세대와는 차별화된 미디어 수용 가능성을 시사하며 주목 받기 시작하였습니다.
이에 본 토픽에서는 성장기의 미디어 환경에 따라 세대별로 차별화된 미디어 이용 특성을 보일 수 있다는 가설을 설정하고 이를 검증하고자 향후 미디어 이용의 주축이 될 Z세대의 특성을 파악하여, 보다 장기적인 관점의 전략적 시사점에 대해 고찰해 보고자 합니다.
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| - 미디어 경험에 따른 세대별 특징 - |
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| *Source: 인구비중: 통계청 2016 추계인구 |
| 2. ‘Z세대’의 모바일 중심 미디어 이용 행태 발현 |
1995년 이후 출생하여 2017년 2월 기준으로 13~24세에 해당하는 ‘Z세대’는 어린 시절부터 자연스럽게 일상 생활 전반에 디지털 기기들을 사용해 온 세대로, PC/모바일 디바이스 사용법을 의도적으로 학습한 이전 세대와는 상이한 미디어 이용행태를 나타내고 있습니다.
세대별 미디어 월간 이용률을 살펴보면, TV를 중심으로 미디어를 소비하는 ‘디지털 시니어(Digital Senior)’ 및 ‘X세대(Generation X)’와는 다르게, ‘Z세대’는 전 세대 통틀어 가장 낮은 TV 이용률을 기록하였으며, 미디어 디바이스 중 모바일에 대한 이용률이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 또한 3 스크린 내 모바일 이용 시간 비중은 70%로 집중되고 있으며, 하루 평균 6시간 이상3)을 스마트폰 이용에 할애하며 ‘디지털 원주민(Digital Native)’으로 불리는 ‘Y세대’ 보다도 1시간 이상 많은 시간을 소비하고 있습니다.
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| - 세대별 각 미디어 디바이스 이용률 ² - |
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| *Source: Nielsen-Koreanclick 제41차 모집단 추정조사 보고서(2017.01) |
| - 세대별 각 미디어 디바이스 이용시간 ³ 비중 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick 3Screen Data (2017.02) |
² 디바이스 이용률: 각 연령 그룹 추계 인구 중 조사 시작 지점 기준 직전 1개월 동안 1회 이상 해당 디바이스를 이용한 사람의 비중
³ 모바일 이용시간: 조사 기간 내 각 디바이스 사용자의 총이용시간, 모바일 이용시간은 런처를 포함
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| 3. ‘Z세대’의 모바일 이용 특성, 멀티미디어 서비스 주이용 |
아날로그에서 디지털로 변화하는 시기가 끝난 후 태어난 완전한 디지털 세대인 ‘Z세대’는 급변하는 시대 환경의 영향으로 트렌드에 민감하여, 즉각적으로 반응하는 성향으로 텍스트보다 이미지/동영상에 반응하고 SNS를 통해 적극적으로 정보를 습득하는 특성을 가지고 있습니다.
각 세대별로 높은 커버리지를 확보한 모바일 애플리케이션을 이용 목적으로 분류하여 분석한 결과, 정보 탐색 및 금융/생활 연계 서비스를 주요하게 사용하는 타 세대에 비해, ‘Z세대’는 동영상 시청, 만화, 게임 플레이, 음악 감상 등 음성/문자/그림/동영상 등 다양한 형식의 정보가 혼합된 멀티미디어 포멧의 콘텐츠 소비가 주요하였습니다. 또한 사진, 동영상을 공유하며 소통하는 ‘페이스북’, ‘인스타그램’, ‘스노우’ 등 SNS 성격의 애플리케이션이 높은 순위를 차지하였습니다.
다른 세대와 비교하여 ‘Z세대’의 가장 두드러지는 스마트폰 이용 특성은 ‘유투브’의 이용 커버리지가 86%로 타 세대 대비 10%p 이상 높아, ‘포털 서비스 ‘네이버‘어 더불어 모바일 이용의 주축으로 활용하고 있다는 점입니다. ‘디지털 시니어’ 세대의 ‘유투브’ 커버리지가 57%에 불과하고, 젊은 연령일수록 ‘유투브’의 커버리지가 확대되고 있으며 ‘Z세대’에 이르러 가장 큰 영향력을 발현시키고 있는 것은 향후 동영상 서비스의 포털 대체 가능성을 시사하는 것으로 해석 될 수 있습니다.
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| - 세대별 모바일 애플리케이션 커버리지 ⁴ TOP 15 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile Behavioral Data (2017.02) |
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⁴ 커버리지: 해당 연령 그룹의 이용자 중에서 해당 애플리케이션을 이용한 이용자의 비중. (애플리케이션 이용자수 / 해당 연령그룹 이용자수)
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이용 시간 측면에서 또한 ‘Z세대‘는 ‘유투브’가 메신저와 포털 서비스를 모두 초과하는 수준의 활동성으로 타 세대 평균 대비 3배 이상 높아 전체 애플리케이션 내 1위를 차지하고 있으며, 1인 일평균 4.4회 애플리케이션을 실행시키고 51.5분을 이용하고 있어 일상 속에서 빈번하게 ‘유투브’를 통해 동영상 콘텐츠를 소비하고 있는 것으로 추정됩니다.
‘유투브’ 외에도 '페이스북', '알송 모바일', '네이버 웹툰' '아프리카TV', '트위터' 등의 멀티미디어-SNS 서비스 이용 시간이 타 세대와 큰 격차로 높게 조사되어, 다시 한번 포털 검색 서비스를 중심으로 디지털 미디어를 이용하며 성장해 텍스트에 익숙한 타 세대와는 차별화된 ‘Z세대’의 스마트폰 이용 특성이 확인되었습니다.
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| - ’Z세대’ 의 모바일 애플리케이션 이용시간 TOP 10 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(App)Behavioral Data (2017.02) |
| 4. ‘Z세대’의 모바일 동영상 이용 행태 |
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‘Z세대’는 사진/동영상 등 멀티미디어 콘텐츠를 중심으로 모바일 디바이스를 자유자재로 활용하고 있으며, 동영상 서비스 이용이 우선시 되고 있습니다. ‘Z세대’ 스마트폰 이용자 중 동영상 이용자 비중은 96%로 전 세대를 아울러 가장 높으며, 전체 모바일 동영상 이용시간에서 41.1%의 비중을 차지하며 동영상 콘텐츠 주소비층으로 확인되었습니다.
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| - 세대별 모바일 동영상 카테고리 커버리지 및 이용시간 비중 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(Web+App) Behavioral Data (2017.02) |
1) 영상 시청 프라임타임(Prime time)의 확장에 의한 독자적인 모바일 동영상 시청 습관 형성
‘Z세대’는 오전 7시 이후 모바일 동영상 서비스를 사용하기 시작하여 전 시간대에 걸쳐 높은 이용시간을 보이고 있습니다. ‘Z세대’를 제외한 타 세대 공통으로 모바일 동영상 이용 패턴이 TV 시청의 ‘프라임타임(Prime Time)’ 5 인 저녁 8시에 접어들면서 감소하는 것과 상이하게, ‘Z세대’는 오히려 이용 시간이 가파르게 증가하며, 가정 공간 내 전통 매체인 TV 시청으로 인해 스마트폰 영상 이용이 대체되지 않는 독자적인 영상 시청 매체로서 모바일을 사용하고 있는 것으로 판단됩니다. 뿐만 아니라, ‘Z세대’는 11시 이후의 심야시간에도 이용시간이 증가하며 종전의 TV 위주의 프라임타임에 국한되지 않고 그 영역을 확장하며, 영상 시청 전반에 걸친 황금시간대의 확대 가능성을 예고하고 있습니다.
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5 프라임타임(Prime Time): 하루 중 TV 시청률이 가장 높은 방송 시간대 (평일 기준 저녁 8~11시)
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| - 세대별 시간대별 모바일 영상 시청 시간 추이 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(Web+App) Behavioral Data (2017.02) |
2) 세분화된 동영상 콘텐츠 니즈와 실시간 상호 작용 욕구
‘Y세대(Generation Y)’를 비롯한 이전 세대의 경우, ‘DMB’ ‘옥수수’, ‘My K’ 등 통신사 및 방송사에 의해 운영되며 영화 및 방송 콘텐츠를 시청할 수 있는 서비스 이용이 주요한 반면 ‘Z세대’는 방송 콘텐츠에서 벗어난 다양한 콘텐츠를 참여/제작/공유하는 ‘아프리카TV’, ‘V-실시간 방송APP’ 등이 상위권에 포진되어 있습니다.
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| - 세대별 동영상 애플리케이션 커버리지 TOP15 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(App) Behavioral Data (2017.02) |
‘아프리카TV’ 및 ‘V-실시간 방송APP’은 MCN 콘텐츠의 인기에 힘입어 개인 방송 포멧을 바탕으로 한 니치 콘텐츠의 유통 플랫폼으로, 실시간으로 영상을 시청하면서 채팅창을 통해 이용자 간 대화를 나눌 수 있는 장점이 있습니다. 이로 인해 해당 애플리케이션 전체 이용자 중 ‘Z세대’가 차지하는 비중이 70% 내외이며, 연예인들이 직접 촬영한 영상을 업로드 하여 팬들과 직접 소통할 수 있는 ‘V-실시간 방송APP’의 경우 12세 미만 연령층이 8%로 높은 비중을 나타내고 있습니다.
‘Z세대’는 방송 콘텐츠의 틀 안에서 대형 사업자에 의해 생산/유통되는 콘텐츠를 일방적으로 시청하는 행태에서 벗어나, 영상이라는 콘텐츠를 개개인 니즈에 맞는 세분화된 형태로 소비하고 공통 관심사 형성 그룹과 상호작용을 하며 참여/공유하고 있는 것으로 분석됩니다. 이러한 ‘Z세대’를 이용자로 유입하기 위해서는 영상 콘텐츠를 단순 시청 콘텐츠로 인식하는 것에서 벗어나 다양한 형태로의 제작이 필요하며, 시청을 넘어 세분화된 관심사와의 연계된 소통이 가능한 기능적 플랫폼 형태로의 발전이 필요합니다.
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| - ’아프리카TV’와 ‘V-실시간 방송APP’ 의 ‘Z세대’ 이용시간 비중 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(App) Behavioral Data (2017.02) |
모바일 디바이스 조작에 능숙하고 애플리케이션 설치 및 삭제에 어려움이 없는 ‘Z세대’는 특정 플랫폼에 얽매이지 않고, 개인적 관심사와 편의성을 중심으로 만족도에 부합하는 플랫폼을 선택하며, 이와 관련된 변화를 민감하게 캐치하여 빠르게 행동에 반영하는 경향이 있음을 유의할 필요가 있습니다.
일례로, ‘아프리카 TV’는 ‘BJ(Broadcasting Jockey)’라고 불리는 진행자에 의해 송출된 개인 방송 포멧으로 영상 산업에 새로운 방향성을 제시하며 ‘Z세대’의 압도적인 지지를 받았던 초창기에 ‘유투브’와 유사한 이용 규모를 확보하였습니다. 하지만 인기 BJ들이 ‘아프리카 TV’를 통해 선 생방송을 한 이후 해당 영상을 ‘유투브’를 통해 공유하는 복합적 활용이 본격화되면서 성장세가 꺾이기 시작하였고, 반면 BJ 시스템을 도입한 ‘유투브’의 이용 시간은 큰 폭으로 상승하였습니다. 최근 ‘갑질 논란’에 휘말리며 인기 BJ들이 ‘유투브’로 이적한 이후 두 서비스의 이용시간 성과가 상반되고 있는 것이 확인되어, ‘아프리카 TV’ 이용자가 ‘유투브’로 이탈한 것으로 추정되며 콘텐츠 영향력이 플랫폼의 우위에 있음을 시사하고 있습니다.
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| - ’유투브’와 ‘아프리카 TV’ 의 세대별 이용시간 추이 - |
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| *Source: Nielsen Koreanclick Mobile(App) Behavioral Data (2013.03~2017.02) |
| 5. 맺음말 |
최근 ‘카카오’가 기존의 ‘다음TV팟’과 ‘카카오TV’를 통합하며 ‘카카오톡’을 기반으로 하여 동영상 공유를 강조하고 인기 크리에이터를 영입하여 개인 방송 역량을 강화하는 등의 횡보가 화제가 되고 있습니다. 현재 국내 동영상 산업의 최상위 사업자인 ‘유투브’ 역시 ‘아프리카 TV’의 ‘별풍선’과 유사한 형태로 시청자가 직접적으로 크리에이터를 지원할 수 있는 ‘슈퍼챗’ 서비스 도입을 발표하였고, 소셜 네트워크 서비스인 ‘페이스북’ 역시 라이브 스트리밍 서비스 증진 및 TV앱 출시를 예고하며 동영상 시청 환경 개선 전략을 공개하였습니다.
페이스북은 이미 Video First를 천명하며 영상콘텐츠를 Next agenda로 준비하고 있으며, 최고 경영자 마크 저커버그가 ‘16년 4분기 실적발표 컨퍼런스에서 ‘동영상이 모바일만큼이나 메가 트렌드가 될 것이다(I see video as a mega trend)’라고 언급하였습니다. 향후 디지털 산업의 치열한 경쟁 속에서 우위를 차지하기 위해서는 영상 소비의 트렌드를 주도하는 ‘Z세대’에 대한 연구를 기반으로 미래 지향적 ‘동영상 퍼스트’ 전략 수립이 주효할 것으로 판단됩니다.
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