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미디어 시장의 경쟁 심화와 선택적 집중
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2016년 10월, 국정감사에서 한 의원은 네이버의 인터넷 기사 이용점유율¹이 55.4%로 시장지배적 사업자에 해당한다며 독과점을 우려하는 지적을 한 바 있습니다. 이처럼 특정기업에 대한 정보검색 및 이용의 과도한 집중 즉, 여론 영향력이 한 곳으로 몰릴 수 있는 위험은 국민의 편익을 저해하고 한국의 ICT(Information and Communication Technologies: 정보통신기술) 경쟁력 저하를 초래할 수 있습니다. 이에 닐슨 미디어리서치에서는 TV, PC, Mobile 세 가지 디바이스 내 서비스를 공급하는 사업자의 이용점유율 을 분석하여 미디어 서비스 사업자는 디바이스 별 시장에서 얼마나 집중되어 있는지, 그들은 어떤 방법으로 서비스 전략을 세우고 있는지에 대해 살펴봤습니다. 더불어 변해가는 미디어 환경 속에서 이용자들은 어떻게 미디어를 이용하는지도 분석하였습니다.
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¹ 이용점유율의 정의는 특정 사이트/앱의 총 이용시간의 합산값 중, 특정 사이트/앱을 이용한 시간의 비율
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| 매체 별 서비스 사업자들의 집중과 경쟁 |
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먼저 2012년 3월 이후의 TV, PC, Mobile, 세 매체의 총 이용시간을 살펴봤습니다. 그 중, PC web의 이용시간은 세 매체 중 가장 적은 이용시간을 보이며 감소하는 추세이고, TV와 Mobile은 2014년 이후로 비슷한 일정 이용 시간대를 지속하고 있으나 Mobile의 총 이용시간이 TV를 약간 앞서는 추세를 보입니다. 3-Screen 이용자, 즉 세 개의 매체를 모두 이용하는 사람들의 이용 매체 조합을 살펴보아도, TV와 Mobile, PC와 Mobile 조합, 그리고 Mobile만 이용하는 사람들의 수가 증가하고 있는 추세입니다. ‘Mobile Only,’ ‘Mobile First’라는 주장에 신빙성이 더해지는 결과입니다.
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| - 그림1: TV, PC, Mobile 양적 성장 추이 - |
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이처럼 Mobile 디바이스의 이용이 일상화 되어가고 있는 가운데, 각 매체 별 채널/서비스 사업자들의 이용점유율을 통한 경쟁구도를 살펴봤습니다. 먼저 주요 채널 및 서비스 Top 10을 살펴본 결과, TV와 Mobile에서는 최상위 서비스의 점유율은 낮아지는 반면 차상위 서비스의 점유율은 높아지는 이중적 집중과 경쟁현상으로 변화하고 있었습니다.
TV 채널 사업자를 살펴보면, 최상위 이용점유율을 고수하던 지상파 3사의 채널, KBS2, KBS1, MBC, SBS의 이용점유율은 최근 3년간 하락하고, 차상위 사업자로 분류되는 tvN (CJ E&M), MBN, JTBC, 채널A, TV조선(이하 종편 4사) 채널은 점유율이 상승하였습니다. 더불어 Mobile에서도 최상위 사업자의 서비스인 카카오톡과 네이버 앱의 이용점유율은 감소한 반면 Youtube, Facebook과 같은 서비스들은 높은 증가세를 보였습니다. 하지만 PC 웹 서비스에서는 3년 전보다 네이버 사이트의 이용시간이 오히려 증가했고, 차상위 서비스들의 성장세는 뚜렷이 나타나지 않았습니다.
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| - 그림2: TV, PC, Mobile Top 10채널/서비스 이용 점유율 - |
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두 번째로 매체 별 주요 사업자의 이용점유율을 살펴봤습니다. 그 결과, 상위권 TV경쟁은 CJ E&M과 종편의 콘텐츠 강화로 차상위 사업자의 점유율은 확대되었습니다. 반면 PC중심의 유선 인터넷 서비스 분야에서는 소수 최상위 사업자의 지배력은 더욱 강화되고 하위권 사업자의 점유율은 분산되는 특징을 보였습니다. 또한 Mobile은 기존 웹 사업자의 앱으로의 진출 확대로 최상위 사업자와 차상위 사업자 모두 점유율이 함께 성장하는 구도를 보였습니다.
구체적으로 TV방송 사업자의 점유율부터 살펴보면 Top4 지상파 3사의 채널 점유율은 하락하며, CJ E&M과 종편 4사의 MPP 이용 점유율이 증가하는 추세를 보였습니다. 하지만 PC 웹에서는 네이버의 점유율이 3년전부터 점차 오름세를 보이며 카카오와 구글 등과의 간격을 넓혀가고 있었습니다. Mobile 앱 사업자 이용에 있어서는 2016년 구글²과 SK³의 약진으로 Top1, 2인 네이버와 카카오 사업자와 동반 성장하는 구도를 보이고 있습니다.
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² 구글은 PC사업자와 Mobile사업자 모두 youtube, gmail, 구글 지도, 구글 드라이브 등을 포함함.
³ SK는 SK communications (네이트), SK Planet (11번가, OK캐쉬백), SK Broadband (oksusu), SK Telecom (T map외)의 이용시간을 포함함.
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| - 그림3: TV, PC, Mobile 주요 사업자 이용점유율 현황 - |
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| 매체 별 서비스 사업자들의 최적화 전략 |
이처럼 상위권 그룹의 집중도는 높은 반면 상위권 내 차상위 사업자의 경쟁력 개선으로 경쟁구도의 변화가 진행되면서 스크린 별 주요 미디어 사업자는 Mobile 시장확대를 통해 미래성장의 동력을 찾는 Mobile First 전략에 역량을 집중하고 있었습니다.
TV방송 사업자는 Mobile을 second 스크린으로 채택하여 사업을 확장시키려는 노력을 하고 있습니다. TV방송 채널 사업자는 영상 콘텐츠를 더 이상 TV에서만 유통시키기에 한계를 느끼고, 콘텐츠를 유통하기에 최적화된 Mobile로 서비스를 확장하며 소비자 취향에 맞는 다양한 콘텐츠 수급을 위해 노력하고 있습니다. 구체적으로 지상파는 기존 콘텐츠(RMC)의 경쟁력을 앞세워 플랫폼을 확대하려는 MeToo전략을 세우고 있고, CJ E&M은 자사의 젊은 시청층 강화를 위한 새로운 방송 콘텐츠를 확대시키려는 전략을 가지고 이종 플랫폼으로 확장하고 있습니다. 그 외, 포털 확장형 플랫폼과 같은 카카오TV, 네이버TV, 다음TV팟과 이동통신사 플랫폼인 옥수수, LG U+비디오 포털, KT Olleh TV 등의 영상유통플랫폼 역시 Killer콘텐츠 확보를 위한 경쟁하며 이용하기 편리한 시청환경 구축을 위해 공격적으로 마케팅 중입니다.
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| - 그림4: 방송 사업자의 Mobile 플랫폼으로의 확장 - |
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PC와 Mobile의 온라인 사업자는 웹 시장의 정체 및 하락에 따라 Mobile 앱을 주요 플랫폼으로 삼아 이동하고 있으며, Mobile 앱 신규 서비스 확대를 통해 시장우위를 점하려는 노력을 보이고 있습니다. PC와 Mobile 주요 플랫폼 사업자로 대표되는 네이버, 카카오, 구글은 Mobile 시장 지배력을 강화하기 위해 질적 경쟁으로 전환했습니다. Mobile 이용자 증가에 따라 서비스 영역을 넓히고 on-off를 연계시켜 플랫폼 이동 없이 Mobile에 최적화된 편의를 제공하려는 전략을 추구하고 있습니다. 더불어 경쟁력 있는 스타트업 회사들을 인수 합병하여 시장의 파이를 넓히고, 경쟁력있는 콘텐츠를 확보하기 위한 노력, 그리고 기술기반 플랫폼을 자체 개발하려는 노력을 기울이고 있습니다.
그럼, 주요 플랫폼 사업자들은 어떤 서비스들을 확장하고 있는지 주요 플랫폼 사업자의 서비스 확장 전략을 살펴보겠습니다. 우선 네이버는 Mobile검색을 통한 최적의 정보 제공에 주력하며 ‘Live search’와 같은 서비스를 제공하고 있습니다. 더불어 AI (Artificial Intelligence: 인공지능) 기술 기반의 플랫폼 및 서비스 개발에 치중하며 통번역 앱 ‘파파고,’ 대화 시스템 ‘아미카’ 등을 선보이려 하고 있습니다. 카카오 역시 생활밀착형의 on-demand 서비스를 확장시키며, Mobile 플랫폼을 통한 O2O 연계 서비스의 범위를 넓혀가고 있습니다. 구글 또한 위치 기반의 Mobile 검색 서비스에 주력하여 지능형 개인비서 서비스인 ‘google now’를 제공하고 있고, 최근 이용량이 급증하는 youtube와 구글 플레이의 디지털 콘텐츠를 확대하고자 노력 중에 있습니다.
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| - PC, Mobile 플랫폼 사업자별 서비스 확장 - |
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이와 같은 주요 플랫폼 사업자의 서비스 전략은 분명 현재의 기술적 환경, 미디어 시장환경, 그리고 이용자의 이용특성을 모두 고려한 최적의 전략일 것입니다. 우리나라 스마트폰의 보급률과 인터넷 이용률은 각각 83%(2015년 기준), 84%(2014년 기준)에 달할 정도로 Mobile 중심의 플랫폼 이용이 일반화 되었고, 언제 어디서나 원하는 정보를 검색, 이용하려는 이용자의 니즈는 ICT를 기반으로 한 Mobile 이용으로 가능하게 되었습니다. 더불어 수용자 취향의 강화와 그들의 선택적 미디어 이용에 따른 세분화 현상과 맞물린 전략으로 보여집니다. 그렇다면 이용자의 매체 이용과 채널 및 서비스 이용행태는 어떻게 변화되었는지 살펴보겠습니다.
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| 이용자의 선택적 이용과 이용의 세분화 |
미디어 성숙기가 장기화되면서 사람들은 미디어 이용시간을 늘리지 않고, 소수 스크린으로 집중하는 현상을 보였습니다. 다시 말해서 이용자들은 한 가지 매체를 중점적으로 이용하고 있었습니다. 더불어 이러한 현상은 연령대 별로 다른 매체에 집중하는 특성을 보이고 있었습니다. 20대는 전체 매체 이용시간 중 Mobile에 과반수의 시간을 이용하는 사람들이 증가했고, 50대는 전체 매체 이용시간 중 과반수의 시간을 TV시청에 소비하는 사람들의 구성비가 3년전과 비교해 증가했습니다.
또 한가지 주목할 만한 결과는 이용자들의 선호 채널 수 또한 감소 또는 유지되고 있다는 사실입니다. 다양한 채널과 서비스의 등장으로 이용자의 선택권은 과거에 비해 더 많아졌으나, 오히려 평균 레퍼토리의 수는 지난 3년 대비 감소 또는 유지되면서 선호 채널 및 서비스 조합은 강화되고 있었습니다. TV 레퍼토리는 2.9개에서 2.7개로 감소했고, PC 레퍼토리도 2.40에서 2.38로 감소세이며, Mobile 레퍼토리는 2.7로 유지되고 있었습니다.
하지만 이용자 개인이 즐겨보는 선호 채널 및 서비스는 이용자마다 상이하였고 서비스의 종류는 다양했습니다. 이용자 별 레퍼토리 내용이 상이해짐에 따라 TV를 제외한 PC와 Mobile의 개인별 레퍼토리의 가지 수는 증가하였습니다. 다시 말해 서비스의 이용이 점차 다양화, 세분화된다고 해석 할 수 있습니다. 이처럼 이용자들은 개인이 선호하는 채널 및 서비스 레퍼토리를 확고히 형성하고 있었고, 서비스 이용 범위도 점차 세분화되어 가고 있었습니다.
이러한 특징은 매체를 넘어서 이용자의 취향에 맞는 서비스를 중심으로 소비하고 있었습니다. 예를 들어, 사회 이슈에 관심이 많은 이용자는 TV, PC, Mobile을 넘나들며 전제 이용자 대비 보도 및 뉴스 콘텐츠를 많이 소비하고 있었고, 상거래와 쇼핑에 관심이 많은 이용자들 역시 PC와 Mobile을 통해서도 상거래 관련 서비스의 이용 비율이 높은 것으로 나타났습니다.
위의 모든 이용행태를 종합해 보건대, 이용자들은 자신의 취향에 맞는 편리하고도 유용한 서비스를 선택적으로 이용하고 있었습니다 다매체, 다채널 서비스의 경쟁 심화로 인한 서비스 개체 수의 증가와 이용하기 편리한 환경 속에서 이용자는 자신의 선택적 취향을 더욱 강화시키고 자신에게 최적화된 정보만을 선별적으로 소비하고 있었습니다. 미디어 기술과 시장환경에 따라 일방적으로 영향을 받았던 이용자들의 소극적 이용행태는 바뀌어가고 있습니다. 위의 결과들이 말해주듯, 이제는 미디어 기술과 서비스 시장환경 그리고 이용자들의 미디어 이용행태가 서로 영향을 주고 받으며 공진화하는 미디어 생태계를 형성하고 있음에 주목하며 앞으로는 위의 세 가지 차원에서 더욱 다차원적인 분석이 필요해 보입니다.
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통계 데이터 산출의 한계 안내
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Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.
데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.
[ PC 데이터 측정의 한계 ],
[ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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