 네이버 뉴스 스탠드 개편 효과와 최근 Fixed-Mobile 인터넷뉴스 소비 현황 |
그간 PC 기반 포털 사업자들은 규모의 경제를 구축하기 위해 필수재인 뉴스 콘텐츠를 포털 프론트의 전면에 배치해왔으며, 이로 인해 소비자의 뉴스 콘텐츠 접근성과 편의성은 강화되어 왔습니다. 포털을 통하여 뉴스를 소비하는 이용습관이 고착화됨에 따라 개별 언론사 사이트의 트래픽은 포털의 의존도가 높아지는 형태로 변화되어 왔으며, 포털 뉴스 서비스 정책의 변화는 전체 뉴스 미디어 소비 시장에 막대한 영향력을 발휘하게 되었습니다. 여기에 스마트폰의 보편화로 뉴스 콘텐츠 소비의 접근성과 편의성이 더욱 강화되면서 뉴스 이용시간은 모바일이 PC의 이용시간을 넘어서는 규모로 성장했으나, 모바일에서도 뉴스 소비는 포털에 집중되는 모습을 보이고 있습니다.
이번 토픽에서는 PC를 중심으로 한 그간의 온라인 뉴스 미디어 환경 변화를 되짚어 보고, 이용시간 측면에서 PC에서 중심축이 이동한 모바일 뉴스 미디어 소비 환경 현황과 향후 과제를 짚어보고자 합니다.
1. 포털 뉴스서비스 정책 변화에 따른 PC 뉴스 미디어 소비 환경 변화
1) 뉴스스탠드 개편이 뉴스 사이트 트래픽에 미친 영향력
지난 2009년 1월 시행된 네이버의 뉴스캐스트는 Outlink를 통해 뉴스 서비스 사업자의 트래픽 증대에 기여하였습니다. 그러나 지속적인 선정성 논란과 뉴스 연성화를 촉진하였고, 낱기사 형태의 뉴스 소비 구조를 형성하여 뉴스 콘텐츠 사업자의 브랜드 파워를 약화시켰다는 상반된 평가도 받았습니다. 이러한 부작용을 해소하기 위해 2013년 4월 시행된 뉴스스탠드는 기존의 뉴스박스에 제호 썸네일을 노출하는 형태로 개편되었으며, 매체 단위의 콘텐츠 소비 환경을 조성하여 Yellow Journalism을 개선하고자 하였습니다.
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그러나 프론트의 뉴스박스에서 한번의 클릭으로 뉴스의 직접 소비가 이루어지던 환경에서 추가적인 행동비용을 발생시키는 급격한 전환은 온라인 뉴스 시장에 여러 가지 변화를 불러 왔습니다. 뉴스캐스트 대비 뉴스스탠드 이용률이 저조한 점과 기존의 기사 노출로 인한 비목적성 뉴스 콘텐츠 소비가 감소 한 점 등은 개별 뉴스 사이트의 트래픽에 큰 영향을 미쳤고, 개별 뉴스 사이트 카테고리는 월 추정 순방문자가 뉴스스탠드 도입 전후로 300만명 가량 감소하였습니다. 뉴스 사이트의 트래픽 감소는 기사 콘텐츠의 노출 감소뿐 아니라 광고 노출 감소를 의미하며, 이는 뉴스 사업자의 매출 감소와 직접적으로 연결되어 있는 민감한 사안입니다.
이러한 가운데 지난 2월 11일 네이버는 뉴스스탠드를 보완하는 형태의 후속 개편을 단행하였습니다. 개편된 뉴스스탠드는 기존의 썸네일 이미지 노출 대신, 마이뉴스로 설정한 매체사의 기사 콘텐츠를 프론트에 직접 노출하는 형태로 변경되었습니다. 뉴스스탠드의 핵심 기능인 마이뉴스 설정을 통해 원하는 매체의 기사를 직관적으로 소비할 수 있게 하여 뉴스스탠드의 사용성을 강화시키고자 한 것입니다.
뉴스캐스트의 노출 방식과 유사한 이번 개편은 주간 2000만명 이상의 이용자 규모를 보이는 네이버 프론트가 뉴스사이트의 유입채널로 재등장 했다는 점에서 관련 사업자의 이목을 집중시켰습니다. 개편 이후 마이뉴스를 설정하여 네이버 프론트에서 뉴스를 클릭, 뉴스 사이트로 직접 이동하는 이용자는 주간 평균 약 70만명 규모인 것으로 나타났습니다. 이는 네이버 프론트 방문자의 3.2% 수준으로 뉴스캐스트만큼의 파급력을 보이지 못하고 있습니다.
뉴스 사이트의 유입 효과 측면에서도 뉴스스탠드 서비스(네이버 프론트의 마이뉴스 설정을 통한 이용 포함)를 통해 뉴스 사이트를 방문한 비중은 개편 전 6.6%에서 10.1%로 3.4%P 소폭 증가하는데 그쳐, 개편의 영향력은 한정적인 것으로 조사되었습니다. 후속 개편으로 인한 마이뉴스 설정의 편리성이 뉴스스탠드 이용자 규모 확대로 이어지지 않는다면 뉴스스탠드가 뉴스 사이트에 미치는 영향력은 현재 수준에 머무를 것으로 보여집니다. |
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2) 뉴스 콘텐츠 소비 유입 채널의 변화
현재 PC 기반의 온라인 뉴스 시장 환경은 뉴스캐스트를 대체할 만큼의 영향력 있는 유입채널을 찾지 못하고 있으며, 사업자들은 활용 가능한 유입채널에 역량을 집중하는 전략을 구사하고 있습니다.
사이트 직접방문을 제외한 뉴스 사이트의 유효한 유입 채널은 크게 포털 검색을 통한 유입, 포털 내부의 뉴스 콘텐츠에 엮인 기사 링크를 통한 유입, 뉴스스탠드를 통한 유입으로 구분할 수 있습니다. 이 중 월간 3,000만명 이상이 이용하는 포털 검색 서비스는 4가지 유입 방식 중 가장 넓은 이용자 커버리지를 갖고 있습니다. 특히 이용자의 의도적인 직접 검색뿐만 아니라, 포털 사업자들이 연관 검색 등을 통해 제시한 검색은 소비자의 정보 습득 및 재미 추구 니즈를 기사 콘텐츠 소비로 자연스럽게 유도하는 주요 창구로 역할을 하고 있습니다. 실제로 2013년 12월 기준 전체 뉴스 사이트 방문자의 85%인 2,000만명 가량이 포털 검색 서비스의 결과 페이지(SERP)를 통해 뉴스 콘텐츠를 소비하고 있는 것으로 나타났습니다. |
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| 그러나 전년 동월 대비 검색 유입 방문자는 오히려 9% 이상 감소하였고, 뉴스스탠드가 뉴스캐스트의 1/10 수준의 효과를 갖는 다는 점에서 현재의 뉴스 트래픽 감소를 회복하는 것은 어려운 일로 판단됩니다. 특히 과도한 검색 유입 트래픽 확대를 위한 전략은 자극적인 헤드라인과 검색 결과 페이지 노출을 위한 중복 콘텐츠 전송(어뷰징) 등의 문제를 불러와 콘텐츠 퀄리티의 하락으로 이어지고 있습니다. 이처럼 PC 뉴스 소비 시장에서는 검색 대응 기사를 중심으로 뉴스 환경이 재편되고, 뉴스 연성화가 가속화되는 현상이 이어지고 있습니다. |
2. 모바일 인터넷 기반의 뉴스 미디어 소비환경
1) 모바일로 인한 뉴스 소비 시/공간 확장과 PC 뉴스 이용시간의 전이
스마트폰이 보편화되면서 소비자는 PC와 스마트폰을 능동적으로 활용하면서 미디어 소비의 시/공간을 확장시켜가고 있습니다. 모바일에서의 뉴스 콘텐츠 소비량도 크게 증가하였으며, PC 인터넷 기반의 콘텐츠 소비가 일과시간인 아침 9시에서 오후 5시까지 피크를 유지하다 하락하는데 반해, 스마트폰에서의 뉴스 콘텐츠 소비는 일과시간에서부터 시작하여 취침시간까지 지속적으로 발생하고 있습니다. |
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가용 디바이스가 증가하고 미디어 소비 행태가 변화함에 따라 뉴스 콘텐츠 소비 역시 기존의 PC 인터넷에서 모바일로 점차 전이되고 있습니다. 스마트폰 이용자수 증가 추이와 달리 PC 뉴스 서비스 이용자수는 점차 감소하여, 2014년 2월 기준 PC에서 뉴스 서비스를 이용하는 추정 순방문자수는 2년전에 비해 32% 이상 감소한 모습입니다. |
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| 또한, 모바일에서 포털 뉴스 서비스와 뉴스 사이트 및 뉴스 애플리케이션을 포함한 전체 뉴스 서비스 이용시간은 지난 2013년 PC에서의 뉴스 이용시간을 앞지른 모습을 보이고 있습니다. |
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2) 모바일 뉴스 소비 구조: 높은 포털 의존도와 낮은 애플리케이션 이용
모바일에서의 뉴스 미디어소비는 소비 플랫폼을 기준으로 구분할 때, 포털 플랫폼과 개별 뉴스 사이트, 애플리케이션 플랫폼으로 크게 분류할 수 있습니다. 현재 모바일 Web에서의 뉴스 추정 순이용자 규모는 PC 환경에서 보다 더 포털 플랫폼에 집중되어 있으며, 포털 Native App에서의 뉴스 서비스 추정 순방문자 규모를 더한다면 모바일에서의 뉴스 소비는 PC 대비 포털 의존도가 더 높을 것으로 추정됩니다.
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| 더욱이 web보다 애플리케이션을 기반으로 소비가 이루어지는 모바일 환경이 뉴스 서비스 시장에는 정착되지 않은 점도 포털 의존도 심화의 한 축으로 작용하고 있습니다. 2014년 1월 기준 모바일 애플리케이션을 서비스 카테고리별로 살펴볼 때, 전체 스마트폰 이용자의 8% 가량만이 뉴스 애플리케이션을 이용하며, 애플리케이션 설치자의 45%만 뉴스 애플리케이션을 통해 뉴스를 소비하는 것으로 파악됩니다. 모바일에서 미디어 소비가 각 서비스에 최적화된 UX를 갖춘 애플리케이션을 중심으로 소비되는 것이 일반적이라면, 뉴스 서비스는 이와 다른 양상을 나타내고 있는 것입니다. 이는 PC에서의 포털 중심의 뉴스 소비습관이 모바일로 전이되도록 한 포털 사업자의 적절한 선제적 대응이 주요한 원인으로 해석됩니다. 포털 사업자는 모바일 최적화된 UI를 구축하여 PC에서의 시장 주도권을 모바일로 성공적으로 안착시켰으며, 이는 사용자의 뉴스 애플리케이션 이동 동기를 감소시키는 결과를 가져왔습니다.
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또한 PC와 다른 모바일에서의 포털 뉴스 서비스 정책 역시 포털 집중도를 높인 원인으로 볼 수 있습니다. 뉴스캐스트 이후 PC에서 뉴스 사이트의 가장 큰 유입 채널인 포털 검색을 통한 뉴스 소비가 PC에서는 Outlink를 통한 뉴스 사이트로의 이동 형태로 나타나는 반면, 모바일에서는 포털 뉴스 서비스로의 Inlink의 형태로 이루어져 뉴스 사이트로의 유입 채널이 제한적인 구조가 형성되었습니다.
결국, PC에서와 달리 모바일 포털 뉴스 서비스는 뉴스 소비자를 포털 내에 머무르게 하는 폐쇄적인 형태를 띄어, 뉴스 사업자는 PC에서와 같이 포털 이용자를 기반으로 한 네트워크 효과에 의한 트래픽 확대를 기대하기 어렵게 되었습니다.
3) 모바일 시장에서의 뉴스 콘텐츠 유입 채널의 특징
모바일 뉴스 미디어 환경은 포털과의 트래픽 공생관계보다는 경쟁관계로 축이 이동하는 양상입니다. 뉴스 사업자는 모바일 시장에서의 트래픽 확보를 위해 포털에 의존하기 보다는 다양한 유입 채널을 확보하기 위한 전략이 더더욱 필요하게 되었습니다.
2013년 12월 기준 PC에서는 포털을 통한 유입 방문자의 비중이 75%에 육박하는 행태를 보이고 있는 반면, 모바일 뉴스 사이트 방문자들의 직전 방문 페이지의 비중은 PC 와는 다른 양상을 나타내고 있습니다. 모바일에서 뉴스 사이트를 방문하는 방문자는 직전에 ‘Facebook’(9.4%), ‘YouTube’(3.3%), ‘Vingle’(2.2%), ‘Twitter’(1.2%)와 같은 SNS를 이용한 비중이 높은 것으로 나타났습니다. 특히 Facebook은 뉴스 사이트를 이용하는 전체 이용자의 9.4%가 직전에 사용한 서비스로 나타나 SNS을 통한 뉴스 콘텐츠 유통과 소비가 PC보다 활발한 것으로 추정됩니다. 또한 ‘Tistory’(5.6%), ‘디씨인사이드’(2.2%), ‘뽐뿌’(1.5%), ‘오늘의 유머’(1.3%)와 같은 블로그나 게시판 서비스를 직전에 이용한 이용자의 비중 역시 PC에 비해 높게 조사되었습니다.
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모바일 미디어 환경은 커뮤니케이션 속성을 기반으로 하고 있어 PC 대비 커뮤니케이션 속성을 가진 서비스 이용이 높게 나타나며 PC에서 커버리지가 높은 포털 사업자뿐만 아니라 카카오톡과 LINE 같은 커뮤니케이터, BAND, Facebook 등의 SNS 등 커뮤니케이션을 기반으로 한 플랫폼이 강세를 보이고 있습니다. PC 대비 다양한 모바일 뉴스 유입 채널은 이러한 맥락에서 나타나는 것으로 풀이됩니다. 뉴스 사업자들의 적극적인 모바일 전략이 실행되지 않고 있는 상황에서, 선제적인 SNS 뉴스 유통 전략을 통한 트래픽 확대 가능성이 엿보이는 대목입니다.
3. 모바일 뉴스 시장의 향후 과제
뉴스스탠드의 등장을 계기로 뉴스 미디어 시장 참여자들 사이에서는 언론의 포털 종속적 환경과 PC 트래픽만에 의존한 수익모델의 한계를 극복하고자 하는 다양한 논의가 등장하였습니다. 이러한 논의의 중심에는 모바일이 있습니다.
먼저, Web에서의 안정적인 트래픽 확보를 위해서는 PC의 시장환경과 같이 단일 플랫폼에 종속적인 환경보다는 다양한 유입 채널을 확보하는 전략이 장기적으로 유효할 것입니다. 앞서 살펴보았듯이 모바일 Web에서 뉴스 사이트로의 이동 채널은 PC 보다 다양한 형태를 띠고 있습니다. SNS나 게시판을 통한 뉴스 유입이 원활하게 작용할 수 있도록 보다 적극적인 전략이 요구됩니다.
또한, 질 높은 콘텐츠를 기반으로 한 수익구조 형성에 대한 전략을 고려할 필요가 있습니다. 모바일 환경은 애플리케이션을 중심으로 다양한 플랫폼이 형성되어 있으며, 질 높은 뉴스 콘텐츠는 플랫폼 사업자에게도 유효한 전략적 가치가 있습니다. 최근 시도되고 있는 Facebook의 ‘Paper’나 곧 출시될 카카오톡의 뉴스서비스는 이러한 방향성을 보여주고 있습니다. 질 높은 콘텐츠 생산과 적절한 플랫폼과의 콘텐츠 제휴를 통한 수익 모델을 창출할 기회가 될 수 있습니다.
마지막으로 로열티 있는 독자를 확보하는 것 역시 중요한 과제로 남아 있습니다. 모바일 뉴스 애플리케이션은 이용자 규모가 Web 대비 20% 수준에 머물고 있지만 평균 이용시간은 6.4배(월 평균 154분)에 달하고 있어 이용자 충성도를 높이는 주요한 수단이 될 수 있습니다. 또한 Push Alarm을 통한 뉴스 속보성 강화는 소비자에게 최적의 사용자 경험을 제공할 수 있으며, 애플리케이션 내에서도 콘텐츠를 SNS와 연계할 수 있는 전략을 통해 유통 채널을 확대 할 수 있습니다. 장기적인 애플리케이션 이용 전략이 필요한 이유입니다.
그러나 아직 뚜렷한 비즈니스 모델이 확립되지 않은 모바일 시장에서의 전략 수립은 장기적인 노력이 요구되고 있습니다. 매체 고유의 Identity를 발현하는 질 높은 콘텐츠 생산을 기본으로 모바일 시장에 대한 치밀한 분석과 적극적인 대응을 통해 변화하는 시장에 대비해야 할 것입니다. |
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