 페이스북 이용 행태 분석 |
1. 마케팅 채널로써의 페이스북
Social Network Service(SNS)는 모바일 환경에서 이용이 다각화되면서 개인의 일상 기록(Lifelog)이나 의견 게재, 사용자간의 커뮤니케이션 등 본연의 목적에서 확장되어 최근에는 사용자의 능동적인 참여와 네트워크를 기반으로 한 실시간 메시징과 휴먼 네트워킹을 통한 확산의 장점을 바탕으로 이용자 규모가 PC에서 전이되면서 빠르게 증가하고 있습니다.
대표적인 소셜 네트워크 서비스인 ‘페이스북’은 PC를 기반으로 성장해, 스마트폰의 확산과 함께 모바일 트래픽 또한 급성장하며 최근에는 PC 방문자 규모를 추월한 모습을 보이고 있습니다.
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| ‘페이스북’에서는 “좋아요(Like)” 버튼을 통해 능동적으로 특정 브랜드나 상품에 대한 선호를 표현할 수 있고, 이것이 타임라인에서 실시간 업데이트 됨으로써 전이가 쉽게 일어난다는 장점을 가지고 있습니다. 이러한 특성을 활용하여 온-오프라인 통합 마케팅 관점에서 다수의 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 목적으로 페이스북을 활용하고 있습니다. |
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| 모바일 페이스북 이용은 지속적인 성장세로 그 중요성이 더욱 커지고 있으며, PC 페이스북 순방문자는 최근 성장세가 주춤하나 여전히 월간 900만명 이상을 기록하고 있습니다. 또한 두 채널을 합해 전체 인터넷에서 도달률이 약 50%에 달하는 만큼, 마케팅 전략 수립 시 두 채널을 모두 고려할 필요가 있습니다. |
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| 이번 토픽에서는 페이스북의 디바이스별 이용 행태와 사용자 분석을 통해 마케팅 채널로써의 활용을 조명해보고자 합니다. |
* 데이터 산출 대상
닐슨코리안클릭 제 28차 모집단 추정조사 결과 (2013.10)에 따른
PC 추정 모집단 33,088,163 명,
Mobile 추정 모집단 안드로이드 OS 사용자 25,574,686 명을 대상으로 함
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2. 디바이스에 따른 페이스북 이용 행태 차이
디바이스별 페이스북 방문자는 모바일은 증가세, PC는 감소세를 보이고 있으며, PC와 모바일의 중복 이용자는 일정 규모를 유지하고 있어, 모바일 의존도가 커지고 있음을 확인할 수 있습니다. 이는 Always-on 디바이스인 모바일의 특성으로 시간과 장소의 제약이 없이 페이스북 이용이 가능하고, push 알람을 통해 게시물의 덧글이나 친구 신청 등 페이스북에서 일어난 활동을 실시간으로 체크할 수 있는 점이 모바일을 통한 페이스북 이용자 증가에 영향을 미친 것으로 파악됩니다. |
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디바이스별 이용 시간을 살펴보면, 전체 페이스북 이용 시간에서 PC 단독이용이 차지하는 비중이 3% 미만으로, 모바일을 통한 체류시간이 대부분을 차지하고 있습니다. 특히 10~20대의 젊은 연령층에서 페이스북에 대한 선호도와 높은 디바이스 의존도를 바탕으로 모바일 체류시간 비중이 매우 높게 나타나고 있습니다. 최근에는 일상 기록이나 의견 공유의 자기 표현 목적과 지인과 커뮤니케이션을 주고 받는 관계 중심적 목적 외에도, 기업 페이스북에서의 이벤트 참여나 최근 인기를 끌고 있는 “세상에서 가장 웃긴 동영상” 등의 다양한 콘텐츠의 소비도 늘어나고 있어, 이동 시간 등에 타임 킬링 목적의 재미 추구형 이용 행태가 증가하고 있는 점이 모바일 페이스북 체류시간 증가에 기여하고 있는 것으로 분석됩니다.
높은 모바일 체류시간에 비해 PC 단독 총체류시간이 낮은 비중을 차지하고 있는 원인 중 하나로디바이스별 이용 연령대의 차이를 들 수 있습니다. PC 단독 이용자 중 30대 이상의 중장년층이 차지하는 비중이 70% 이상으로, 인터넷 사용 시간이 타 연령층 대비 짧은 중장년층의 이용 비중이 큰 부분이 PC 단독 이용의 적은 체류시간 비중으로 나타나고 있습니다.
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3. 연령대별 디바이스 이용에 따른 시간대별 이용 행태 차이
이용 디바이스에 따라 시간대별 트래픽은 연령층별로 패턴이 다르게 나타나는 것으로 확인되었습니다. 높은 모바일 의존도를 보이고 있는 20대 이하 젊은 연령층의 모바일 단독 이용을 시간대별로 살펴보면, 취침시간 전까지 총체류시간이 지속적으로 증가하는 패턴을 보입니다. 10대의 경우 고정된 학교 수업 시간으로 인해 오전 시간에는 20대에 비해 총체류시간이 낮게 나타나나, 하교시간 이후부터 트래픽이 상승하여 밤시간에는 20대와의 격차가 감소하고, 취침 직전 시간대에 10대와 20대 모두 가장 많은 시간을 체류하는 것으로 조사되었습니다. 이는 취침 전 모바일을 통해 지인과 일상을 공유하고 커뮤니케이션을 나누는 등의 ‘me time’을 즐기는 이용 행태가 반영된 것으로 볼 수 있습니다.
이러한 젊은 연령층의 디바이스 이용과 이용 시간대를 고려하여, 10~20대의 경우 모바일에서도 확인이 용이하도록 심플한 메시지를 전달하는 것이 필요합니다. 또한 해당 연령층의 경우 대부분의 시간대에서 이용량이 많은 편이나, 두 연령층의 이용 시간 격차가 작고 이용 시간이 증가하는 취침 전 저녁 시간을 활용한 마케팅 메시지 전달이 주효할 것으로 보입니다.
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30~40대 연령층은 20대 이하의 젊은 연령층에 비해 PC 의존도가 높고, 50대 이상의 고연령층에 비해서는 스마트폰 활용도가 높아, 두 디바이스를 동시에 활용하는 경향이 비교적 강하게 나타납니다. 직장인이 많은 연령층의 특성상, 해당 연령층의 시간대별 페이스북 이용은 직장인의 업무 사이클과 비슷한 패턴을 보이고 있습니다. 출근 이후 상승한 트래픽이 점심시간에 하락하고, 이후 일정한 사용 시간을 유지하다 다시 퇴근 시간에 감소하며, 취침 전까지 다시 트래픽이 상승하는 모습입니다.
30~40대 연령층의 경우, 오전 시간의 트래픽 상승세를 활용하여 마케팅 메시지를 전달하는 것이 중요할 것으로 보입니다. 또한 PC와 모바일을 동시에 활용하는 연령대인 만큼, 업무 사이클을 활용한 마케팅 전략이 필요합니다. 오전 시간에 PC를 통해 점심시간에 모바일로 활용 가능한 쿠폰 등을 제공하는 등의 방법으로 다양한 디바이스를 활용하여 메시지 주목도를 높일 수 있는 전략 활용이 가능할 것으로 판단됩니다.
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50대 이상의 고연령층에서는 아직까지 PC의 의존도가 높아, PC 단독으로 페이스북을 이용하는 경향이 타 연령층 대비 강한 것으로 분석됩니다. 50대의 경우 오전 시간과 오후 9~10시 경의 체류시간이 크게 나타났으며, 점심시간 이후 지속적으로 체류시간이 감소하는 패턴이 확인되었습니다. 60대 연령층은 페이스북 체류시간이 높지 않아 시간대별로 큰 차이가 없으며, 오후 시간에 비교적 체류시간이 긴 것으로 조사되었습니다.
고연령층에서 비교적 페이스북 사용량이 많은 50대 연령층의 경우, PC를 통해 체류시간이 긴 오전과 오후 9시 전후를 중심으로 마케팅 메시지를 전달하는 것이 가장 효과적일 것으로 보입니다. 또한 고정된 장소에서 이용이 이루어지는 PC의 특성에 따라 재미 추구형 이용 행태보다는 본래 SNS의 목적에 더 가까운 커뮤니케이션 중심 이용 행태가 나타날 것으로 보여, 이용자간 공감을 통한 메시지 확산이 용이하도록 메시지 전략을 수립하는 것이 효과적일 것으로 보입니다.
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정리 및 제언
SNS를 마케팅에서 효과적으로 활용하기 위해서는 타겟이 되는 그룹을 정확히 파악하는 것과, 이들의 이용행태에 맞춘 채널 전략이 필요합니다. 페이스북 이용에는 디바이스의 특성이 반영되어, 연령대에 따라 의존도가 높은 디바이스와 시간대별 이용 행태가 다르게 나타나고 있습니다. 최근 많은 기업들이 페이스북의 네트워크를 활용한 마케팅을 진행하고 있으나, 단순히 많은 이용자를 바탕으로 한 메시지 확산을 유도하는 것은 큰 효과를 거두지 못할 가능성이 존재합니다. 페이스북을 활용한 마케팅을 기획하기 이전에 타겟 그룹의 페이스북 이용 행태에 대한 선행 분석이 이루어진다면 마케팅 메시지 전달에 적합한 채널과 메시지 형태, 전달 시간의 방향성 파악이 가능하며, 이를 통해 페이스북을 마케팅 플랫폼으로써 좀 더 효과적으로 활용할 수 있을 것으로 예상됩니다.
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