대중문화 콘텐츠의 화수분이 된 웹툰
스마트폰이 대중화되면서 미디어 이용의 시공간적 제약이 사라짐에 따라 모바일 디바이스를 통해 콘텐츠를 읽는 행위가 보편화되고 있습니다. 그 중에서도 모바일 기기에 최적화된 콘텐츠로써 웹툰의 활약이 두드러지고 있는데, 지난 3년 간 소셜 미디어에서 웹툰을 언급한 버즈량 추이를 확인한 결과 웹매거진, 웹소설 등 웹을 기반으로 한 다양한 컨텐츠 중에서도 웹툰이 차지하는 비중이 압도적으로 높게 나타났습니다.
(출처 : Nielsen Buzzword)
이미지 형식의 짧은 클립 형태의 웹툰은 과거에는 오프라인 출판물과 비교해 하위문화쯤으로 인식된 데 반해 짧은 시간 동안 산발적으로 소비되는 모바일 환경에서 상대적으로 몰입도가 높다는 이점과 함께, 소재 면에서도 일상적인 이야기를 에피소드식으로 짧게 풀어내는 생활툰부터 정치？사회적인 이슈를 깊이 있게 다루는 옴니버스식 구성물까지 다양한 장르를 확보하고 있어 남녀노소를 불문한 다양한 연령층에서 폭넓게 소비되고 있습니다.
# 웹툰의 성장 동력, 플랫폼.
국내 웹툰 시장은 2000년대 초반부터 포털 사업자를 중심으로 형성됐습니다. 2003년 1월, 다음(현 다음카카오)이 ‘만화 속 세상’ 서비스를 출시하면서 스타 웹툰 작가 강풀을 앞세워 기존 웹툰에서 보기 힘든 퀄리티의 서사적 구조와 완성도 높은 작품으로 웹툰의 질적 향상을 도모함과 동시에 웹툰의 유료화에 물꼬를 튼 것을 기점으로, 네이버도 2004년 ‘네이버 웹툰’ 서비스를 출시하고 <베스트 도전> 등의 코너를 통해 지속적인 콘텐츠 발굴에 앞장서는 등 포털 사업자가 웹툰의 대중화를 이끌었습니다.
(출처 : Nielsen-KoreanClick Behavioral Data, 2013.06 ~ 2016.01)
※ ‘네이버’ 및 ‘다음’ 포털 NativeApp에서의 이용량은 제외됨
웹툰 콘텐츠 시장이 커지면서 경쟁력 있는 콘텐츠 확보가 핵심 역량으로 떠오르고 있습니다. 2015년에 발생한 전체 소셜 미디어 게시글을 대상으로 주요 포털 사업자별 인기 웹툰 콘텐츠를 분석한 결과, 경쟁력 있는 콘텐츠는 ‘스토리’ 형식의 콘텐츠가 강세를 보이고 있었습니다. 웹툰은 기존 에피소드식 짧은 구성에서 진화해 판타지, 액션, 순정을 비롯한 시대극까지 장르를 아우르며 짜임새 있는 스토리로 작품 내에서 독자들에 의해 회자될 뿐만 아니라 소셜 미디어 내 다양한 채널을 통해 일반 미디어 이용자들에게도 지속적으로 회자되고 있는 모습입니다.
(출처: Nielsen Buzzword, *분석 대상: 사업자별 Top 1,000 연관 키워드에 오른 상위 7개 작품)
# OSMU(One Source Multi Use), 웹 콘텐츠의 부가 가치 창출 전략
콘텐츠를 공급하는 플랫폼 사업자가 많아지면서 사업자들은 우선적으로 경쟁력 있는 컨텐츠 발굴및 확보를 위해 총력을 기울이고 있을 뿐 아니라, 콘텐츠의 태생적인 수입원 외에도 ‘OSMU(One Source Multi Use)’을 통한 ‘광고’, ‘판권’, ‘기업홍보수단’ 등 다양한 형태의 2차 수익창구 창출을 필수 사업 전략으로 가져가고 있습니다.
특히 윤태호 작가의 웹툰 <미생>은 웹툰 자체의 파급력에 힘입어 tvN 드라마로 제작되면서 사회 전반적으로 반향을 일으키며 온라인 상에서 많은 화제를 불러왔고, 드라마 방영 이후에도 단행본, 사무용품, 생활용품, VOD, OST 등 다양한 파생상품을 통해 출판, 유통, 문화 영역 전반에서 2차 수익을 올리는 등 원천 소스로써 웹툰의 파급력을 한 단계 높이는 계기를 마련했습니다. <치즈인더트랩> 역시 원작의 인기에 힘입어 드라마로 제작돼 현재 인기리에 방영되고 있으며, 소셜 미디어에서는 ‘치어머니(치인트 + 시어머니의 합성어로 치즈인터트랩의 드라마 제작에 관여하는 사람들을 칭함)’라는 신조어가 만들어 지는 등 사람들의 주목을 받고 있습니다.
(출처 : Nielsen Buzzword)
<미생>과 <치즈인더트랩>의 관련 키워드를 분석해보면, 두 작품 모두 드라마화되면서 주연 배우가 많이 언급되고 있으며 웹툰 원작에서의 실제 캐릭터의 이름도 많이 회자되고 있는 것으로 보아, 웹툰의 매력적인 캐릭터를 바탕으로 한 스토리 전개가 웹툰 자체의 인기를 끔과 동시에 OSMU의 발판이 된 주요한 요인인 것으로 분석됩니다.
OSMU의 또 다른 사례로 웹소설이 있습니다. 웹소설은 아직 시장에 대한 관심도나 2차 콘텐츠의 파급력은 웹툰과 비교해 상대적으로 약한데, 이는 웹소설 시장 형성 초기와 유사하게 현재까지도 로맨스, 판타지 위주의 장르소설에 편중돼 있어 다양한 연령층의 관심사를 대변하는 킬러 콘텐츠가 부족하기 때문인 것으로 보입니다. 그럼에도 불구하고 웹소설 '올드맨’과 ‘구르미 그린 달빛’이 드라마로, ‘조선마술사’가 영화로 제작되는 등 웹소설을 원천 소스로 한 사례가 늘어나고 있습니다.
(출처: Nielsen Buzzword, 2015년 웹소설 연관 키워드 Top 1,000 기준)
점차 컨텐츠 소비의 중심이 모바일로 이동하면서 앞으로도 웹툰을 선두로 웹 콘텐츠들이 대중적인 콘텐츠로 자리잡게 될 것입니다. 또한 웹 콘텐츠들의 드라마, 영화 등 OSMU 전략을 통한 부가가치 창출은 콘텐츠 플랫폼 사업자의 수익을 보장해 줌으로써 콘텐츠 제작자에 대한 투자로 이어지고, 이는 곧 소비자가 완성도 높은 콘텐츠를 만날 기회로 확대되어 대중문화 콘텐츠 산업 전반에 선순환 효과를 가져올 것으로 기대됩니다.
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