Monthly Topic
2021. 2. 26 제 313-2호
쿠팡의 새로운 도전, 쿠팡플레이 론칭 성과 확인
국내 전자상거래 시장의 판도를 바꾼 ‘쿠팡’이 구독 기반의 OTT 서비스 ‘쿠팡플레이’를 새롭게 출시하였습니다.
‘쿠팡플레이’는 전자상거래 1위 사업자인 ‘쿠팡’이 완전히 새로운 엔터테인먼트 카테고리에 뛰어들었다는 측면에서 의의가 있습니다. 또한, 해당 사업자가 진입한 시장이 1위 사업자 ‘넷플릭스’를 필두로 2nd tier 사업자들의 치열한 국내 시장 경쟁이 발생하고 있는 OTT 산업이라는 점에서도 주목할 만합니다.
‘쿠팡플레이’는 ‘쿠팡’의 유료 멤버십 서비스인 ‘로켓와우’ 가입자는 별도 비용 지불 없이 모두 이용할 수 있어 ‘쿠팡’과의 연계가 핵심입니다. 월 2,900원의 저렴한 금액으로 최대 5명까지 함께 아이디를 공유할 수 있는데, 이는 기존 OTT 요금제 대비 파격적인 가격과 더불어 ‘쿠팡’ 아이디와의 연계 이용 가능 편의의 측면에서 경쟁력을 확보했다고 볼 수 있습니다.
쿠팡 계열 OTT 서비스, 쿠팡플레이 출시
이번 토픽에서는 크게 1) 메인 애플리케이션 ‘쿠팡’과의 연계 성과, 2) OTT 산업 내 지표 성과로 나누어 살펴보며 ‘쿠팡플레이’라는 신규 OTT 서비스의 론칭 성적을 살펴보고자 합니다. 비교 대상 OTT는 모바일 동영상방송 카테고리 내 추정 도달률 1% 이상 서비스를 기준으로 하였습니다.
쿠팡플레이 론칭 초기 성과 분석 개요
1. ‘쿠팡플레이’ 이용자 성과 및 메인 애플리케이션 ‘쿠팡’과의 연계 성과

‘쿠팡플레이’는 안드로이드와 iOS 모바일 서비스가 모두 출시된 첫 달인 2021년 1월 기준 약 81만 명의 추정 순이용자를 확보하였습니다. 개별 결제 기반 OTT인 ‘시리즈ON’과 숏클립형 무과금 OTT ‘카카오TV’보다 좋은 성적을 거두며 첫 달 순위는 OTT 내 9위로 확인되었습니다. 다만 평균 이용시간은 31분으로 주요 OTT 사업자의 전반적인 활동성 대비 낮게 나타났는데, 이는 첫 달 ‘쿠팡’ 연계 애플리케이션에 대한 탐색적 이용이 주를 이루면서 실질적인 콘텐츠 시청 활동의 비중은 낮았던 영향인 것으로 추정됩니다.

세부 인구구성을 살펴보면, 먼저 성별 기준으로는 동영상방송 카테고리 및 OTT 전체와 비교하여 남성 이용자의 초기 탐색 비중이 높았던 것으로 파악되었습니다. 연령 기준으로 살펴볼 경우 3040세대 비중이 OTT 평균 대비 두드러지며, 10대와 20대 연령층의 비중은 상대적으로 낮은 것으로 나타났습니다. ’쿠팡플레이’를 활용하기 위해 필요한 ‘로켓와우’ 유료 멤버십 서비스가 전자상거래 내 ‘쿠팡’을 선행하여 이용할 경우에만 접할 수 있다는 점에서, 3040세대의 접근성이 타 연령대 대비 보다 높았던 것으로 보여집니다.
‘쿠팡플레이’는 ‘로켓와우’ 유료 멤버십이 있어야 이용이 가능하기 때문에 ‘쿠팡’과의 중복 이용률이 98%로 매우 높습니다. 단순히 ‘쿠팡’과의 중복 이용률만 높은 것이 아니라 ‘쿠팡’에서 높은 활동성을 발생시킨 쿠팡 Heavy 이용자의 유입이 두드러지는 것으로 파악되었는데, 실제로 ‘쿠팡’ Heavy 이용자가 ‘쿠팡플레이’ 이용자 전체 중 62%를 차지해 OTT 평균과 비교하였을 때 압도적인 수치입니다.
메인 애플리케이션 ‘쿠팡’ 연계 성과
즉, ‘쿠팡’을 오랜 시간 이용하는 사람 중 유료 멤버십 결제 비중이 상대적으로 높아, 향후에도 ‘로켓와우’ 멤버십을 이용하는 Heavy 이용자들의 추가 유입이 지속될 수 있을 것으로 기대됩니다.

2. ‘쿠팡플레이’ 활동성 성과

앞서 살펴본 바와 같이, ‘쿠팡플레이’ 이용자 및 구성은 ‘쿠팡’의 ‘로켓와우’ 멤버십 영향을 크게 받은 것으로 확인됩니다. 이번에는 활동성 기준으로 ‘쿠팡플레이’의 초기 성과를 확인해보고자 합니다.

일반적으로 OTT 서비스는 애플리케이션 실행 시 장기간의 콘텐츠 시청이 수반되기 때문에, 동영상/방송 카테고리 활동성 기준 상위 30% Heavy 이용자의 분포가 높게 나타나며 2021년 1월 기준으로는 OTT 평균 39%가 해당 카테고리 Heavy 이용자였습니다. ‘쿠팡플레이’ 또한 Heavy 이용자 비중이 34%로, 카테고리 기준 대비 4%p 높게 확보하는 데는 성공하였으나 OTT 평균과 비교하였을 때는 상대적으로 낮은 수치로 확인되었습니다.
OTT 사업자별 동영상방송 카테고리 Heavy 이용자 비중 및 평균 이용시간 편차를 계산하여 표시한 우측 그래프를 살펴보면 ‘쿠팡플레이’의 낮은 활동성 성과가 더욱 눈에 띕니다. 앞서 언급하였던 ‘쿠팡플레이’의 낮은 이용시간은 초기 이용자들의 단순 탐색과 더불어 카테고리 Heavy 이용자 확보 저조가 모두 영향을 준 것으로 추정됩니다.
향후, ‘쿠팡플레이’의 충성 이용자 확보 및 안정적인 성장을 위해서는 이용자 활동성을 향상시킬 수 있는 콘텐츠 수급 전략 등이 수반되어야 할 것으로 판단됩니다.

3. Wrap up - 쿠팡 생태계 조성과 ‘쿠팡플레이’

‘쿠팡플레이’는 론칭 첫 월간 ‘쿠팡’ 연계 성과는 우수하게 나타났으나, 기존 OTT 시장을 장악하고 있는 사업자들과의 경쟁 구도상 눈에 띌 만한 좋은 성과를 나타내지 못했습니다. 하지만, 검증된 연계 어드밴티지를 기반으로 이후 ‘로켓와우’ 멤버십 이용자 대상 적극적인 유입 및 유지 전략이 뒤따라준다면 OTT 내 주요 사업자로서 경쟁력을 갖출 수 있을 것으로 기대됩니다. ‘쿠팡’ 계열 애플리케이션인 ‘쿠팡이츠’ 역시 사업 초기에는 큰 반향을 일으키지 못하였으나 지속적인 프로모션과 서비스 중요도 향상에 힘입어 성공적으로 자리잡은 만큼, ‘쿠팡플레이’ 역시 장기적인 관점에서 콘텐츠 수급 및 프로모션 등의 전략을 통해 성장 동력을 확보하도록 ‘쿠팡’의 전폭적 지원이 따를 것으로 추정됩니다.

단기적인 성과는 시장의 기대에 크게 미치지 못하였더라도, ‘쿠팡플레이’가 라이프스타일 곳곳에 스며드는 ‘쿠팡 생태계’ 구축을 위한 또 한 번의 도전이라는 사실은 분명합니다. 또한, ‘쿠팡’의 신규 사업 도전은 전자상거래 사업자에게는 새로운 케이스 스터디로, 확장 대상 카테고리 내 경쟁 사업자에게는 추가 전략 구상의 촉매제로 작용할 것으로 기대됩니다. ‘아마존’의 사업 모델을 다각도로 벤치마킹하며 로켓 성장 중인 ‘쿠팡’의 다음 도전 영역 및 성과에 귀추가 주목됩니다.
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