Monthly Topic
2021. 1. 27 제 312-2호
오프라인 리테일의 위기 속 멤버십 Mobile App을 통한 성공사례 분석
1. COVID-19에 따른 소비심리위축과 오프라인 리테일의 위기

스마트폰을 중심으로 한 디지털화가 가속화되며 오프라인 리테일은 업태 내, 그리고 업태 간 극심한 경쟁 환경에 직면하며 위기를 겪어왔습니다. 특히 유통/물류 서비스의 발달에 힘입어 간편성과 신속성을 앞세운 온라인 커머스 시장이 급성장함에 따라 소비자들의 오프라인 리테일 매장에 대한 수요는 감소하는 추세를 이어왔습니다.

여기에 2020년 COVID-19의 여파로 사회활동에 제약이 발생하며 오프라인 리테일의 하향세는 더욱 두드러졌습니다. 통계청이 발표하는 소매업태별 판매액 자료를 살펴보면, 최근 5년 동안 대부분 위축되고 있는 가운데, COVID-19가 발병한 2020년 1분기부터 일부 업태에서 하락폭이 두드러진 모습이 확인됩니다.
각 소매업태의 분기별 매출액 직전 4분기 대비 성장률 추이
특히 2020년 COVID-19의 충격으로 부진했던 리테일의 성과는 리테일 멤버십 Mobile App 트래픽에도 반영되었습니다. 리테일 멤버십 App이 대부분을 이루는 코리안클릭 내 Mobile App ‘할인/쿠폰/마일리지’ 카테고리의 최근 3개년 월별 도달률 추이를 살펴보면, 2018-2019년에 도달률 70% 선을 유지하다가 COVID-19 발생 이후 66% 선으로 하락하는 모습을 보였습니다.
‘할인/쿠폰/마일리지’ 카테고리 도달률 추이
이와 같이 리테일 업계에 불어 닥친 큰 충격에도 불구하고 주요 리테일 사업자들은 고객과의 물리적인 접점이 약화된 팬데믹 상황 속에서 Mobile App을 기반으로 고객 Touch Point를 확장하고자 했습니다. 이러한 노력에 힘입어 일부 서비스에서 성과 개선이 이루어진 것으로 나타나 이러한 시도가 주효했음을 확인할 수 있습니다. 이번 토픽에서는 지난 2020년 큰 성장을 이루었던 주요 Mobile App들의 Best Practice를 분석하고자 합니다.

2. 2020년 주요 멤버십 앱 성과 분석

분석을 위해 분석 대상 멤버십 앱을 아래와 같이 한정하고, 2020년 4분기를 기점으로 전년 동기 대비 이용자수 증감을 각 App별로 비교하여 가장 이용자수 Incremental이 컸던 App을 살펴보았습니다.
그 중, 2020년 가장 이용자수 성장이 두드러진 상위 10개 App은 아래와 같았습니다.
2020년 이용자수 증가량 TOP 10 App
상위 10개 App의 분포를 살펴보면 대형마트 멤버십이 2개 (이마트, 마이 홈플러스), 편의점 멤버십이 2개 (나만의 냉장고, 포켓CU), 커피전문점 멤버십이 2개 (스타벅스, 메가커피 멤버십), 그 외 단일사업자 내 통합멤버십 (THE POP), 제휴처 멀티브랜드 멤버십 (머지포인트), 전자제품 (LG전자 멤버십), H&B (아모레퍼시픽 뷰티포인트) 가 상위권에 자리했습니다. 이번 토픽은 이용자수 증가량 상위권에서 다수의 서비스가 자리한 대형마트, 편의점, 커피전문점 멤버십을 중심으로 분석해보고자 합니다.

(1) 대형마트 멤버십 - 이마트, 마이 홈플러스

대형마트는 COVID-19로 인해 위협을 받는 다중이용시설 성격의 오프라인 매장이 갖는 특성에도 불구하고, 외식 및 외출 제한으로 인해 식료품을 비롯한 생필품에 대한 수요가 크게 증가하며 반사수혜를 입은 업태입니다. 이러한 환경적 변화에 따라 ‘이마트’와 ‘마이 홈플러스’ 두 사업자는 멤버십 App을 통해 자사 멤버십 회원을 대상으로 한 혜택 강화와 고객충성도를 강화할 수 있는 콘텐츠, 타 사업자와의 제휴, 한정상품 독점 판매 등 다양한 혜택을 제공하며 소비자 접점을 확장하고자 시도했습니다.

‘이마트’의 경우 지난 4월 자사 서브브랜드인 ‘트레이더스’와 ‘피코크’ 멤버십을 초기 가입비 없이 출시하며 멤버십 전용 할인 혜택 제공과 스탬프 적립 등을 통해 자사 고객에 대한 Lock-in 효과를 더욱 강화시키고자 했습니다. 또한 8월에는 카카오뱅크와 제휴하여 26주 적금 상품을 한정기간 내에 판매하며 가입자에게는 한정판 굿즈와 할인쿠폰, 캐시백 등을 통해 저축과 소비라는 상반된 이용행태를 서로 자연스럽게 결부시키며 추가 이용자 확보에 성공했습니다.

‘마이 홈플러스’는 19년 11월 처음 선보인 ‘홈플퀴즈’를 App에서 매일 두 차레 진행하며 최근 리워드를 적극적으로 탐색하는 ‘앱테크족’들을 유입하고 App의 충성이용자를 확보할 수 있는 발판으로 마련했습니다. 이외에도 7월에는 COVID-19로 인해 외부 활동 제한으로 게임 등 실내 활동에 대한 수요가 증가한 저연령층을 대상으로 한 ‘닌텐도 스위치 + 동물의 숲 에디션’을 멤버십 회원들을 대상으로 응모예약을 접수받으며 이용자를 추가 확보하기도 했습니다.
(1) 대형마트 멤버십 (이마트, 마이 홈플러스) - 연간 이용자수 추이 및 Growth Driver 탐색
(2) 편의점 멤버십 - 나만의냉장고, 포켓CU

편의점은 팬데믹 이전 최근 약 3년 동안 판매액이 우상향하던 업태로, 팬데믹 이후에도 축소된 생활반경으로 인해 대중들의 접근성이 더욱 강화되었습니다. 본래 편의점의 주 이용목적은 간편하고 빠르게 상품을 구매하는 것이 중심이 되었으나, 업태 내 주요 사업자 간의 경쟁이 강화되며 타 사와는 차별화된 상품 카테고리 구비, 확장된 편의서비스 제공, 가격경쟁력 강화 등 적극적인 마케팅 활동 또한 시장지배력 강화를 위해 중요해진 상황입니다.

기존에 증정품 보관 서비스를 제공하던 ‘나만의 냉장고’는 지난 5월 App을 전면 개편하며 새로운 멤버십인 ‘THE POP’ 출시를 비롯, QR코드를 통한 결제 및 제휴사 통합 할인, 상품 사전예약 기능 등을 추가 탑재하며 이용자수가 크게 증가했습니다. 이후에도 10월에는 SC제일은행과 협업하여 제휴 적금 상품을 출시하고 App을 통한 상품 가입을 유도하며 추가 이용자를 확보할 수 있었습니다.

‘포켓CU’는 2020년 연내 진행했던 할인 이벤트 행사가 이용자 증가를 견인했던 것으로 보입니다. 지난 7월창사 30주년을 맞아 ‘친구위크’ 이벤트를 진행하며 App을 통해 전례 없던 할인쿠폰 및 멤버십 포인트 적립율을 제공했고, 이후 12월에는 기존부터 App에서 운영하던 와인 예약 및 결제, 픽업 서비스인 ‘와인샵’에서 다양한 와인을 파격적인 가격에 판매하며 겨울철 홈 파티 족을 겨냥했고 그 효과가 주효했던 것으로 확인됩니다.
(2) 편의점 멤버십 (나만의냉장고, 포켓CU) - 연간 이용자수 추이 및 Growth Driver 탐색
(3) 커피전문점 멤버십 - 스타벅스, 메가커피

커피전문점은 COVID-19로 사회적 거리두기가 적용되며 매장 내 취식 금지, 오후 9시 이후 영업제한 등으로 인해 가장 타격을 크게 입은 업태 중 하나입니다. 소상공인진흥공단이 발표한 통계에 따르면 2020년 상반기 서울 시내 카페들의 평균 추정 매출액은 약 5089만원으로, 작년 동기 추정 매출 약 7561만원 대비 30% 이상 감소한 것으로 조사되었습니다. 외부적 환경에 의해 업태 전반적으로 매우 어려운 시기였음에도 불구하고, 일부 카페 멤버십 App들은 오히려 이용자수가 증가하는 등 위기 속에서도 기회를 모색하는 모습이 엿보였습니다.

‘스타벅스’가 매년 여름, 겨울 시즌에 진행하는 e-프리퀀시 이벤트는 감염병 여파가 있었던 2020년에도 역시 이벤트 기간 내 이용자수 증가 패턴으로 미루어 보아 흥행에 성공한 것으로 보입니다. 매 시즌 새로운 굿즈를 선보이며 고객들과의 유대관계를 강화하는 스타벅스는 지난 여름에는 서머레디백과 체어, 겨울에는 플래너와 크로스백을 앞세워 고객 충성도를 확보한 것으로 판단됩니다. 커피전문점 멤버십 App으로는 독보적인 1위를 차지하는 스타벅스 App의 이용자수는 지난 12월 기준 661만명으로 700만명 선에 거의 근접한 것으로 조사되었습니다.

‘메가커피’는 12월 기준 커피전문점 멤버십 App 중 ‘스타벅스’, ‘이디야멤버십’, ‘모바일투썸’에 이어 4위에 자리하나 전년 동기 대비 이용자수를 크게 확보했습니다. 지난 2020년 ‘메가커피’ 이용자수 확보에 영향을 준 커다란 Growth Driver는 없었으나, App 출시 이후 제공해 온 리워드 시스템과 이벤트들이 저가 커피를 선호하는 이용자들에게 호응을 얻으며 꾸준히 이용자수를 확보해 온 것으로 분석됩니다.
(3) 카페 멤버십 (스타벅스, 메가커피) - 연간 이용자수 추이 및 Growth Driver 탐색
3. 결론 및 시사점

이번 토픽을 통해 확인한 업태 전반의 위기 속 오프라인 리타일 멤버십 App의 성공사례는 크게 3가지로 요약해 볼 수 있겠습니다.

첫째로, 시의성과 주목도가 높은 콘텐츠/아이템 노출을 통한 화제성 확보입니다. 연말을 맞아 수요가 높은 다이어리나 와인을 앞세워 이벤트를 진행하거나, 하계 시즌 동안 활용 가능한 휴가용품을 이벤트로 제공하는 등 시의성 있는 굿즈 제공 이벤트를 통해 소셜미디어 상에서 높은 화제성을 이끌어내며 자사 멤버십 App에 대한 탐색 수요를 증대하는 효과를 불러일으켰습니다.

둘째로, 킬러 콘텐츠 또는 상품을 통한 빠른 신규 이용자 유입입니다. 금융사와의 합종연횡을 통한 제휴 상품 출시로 사업자 간 win-win 전략을 구사하거나, 품귀 상품을 사전 예약할 수 있는 독점 채널로서의 역할을 수행하며 멤버십 브랜드 자체에 관여도가 높지 않았던 타겟까지 끌어들이며 이용자 군을 확장하는 데에 성공하는 모습이 포착되었습니다.

셋째로, 자사 멤버십 회원을 대상으로 한 혜택 및 App 내 기능 강화를 통한 고객 Lock-in 효과 증대입니다. 멤버십 회원을 대상으로 별도 할인 혜택을 제공하거나, 고객이 리워드를 취득할 수 있는 기준을 비교적 용이하게 설정하고, 기한 내 취득한 리워드를 반드시 사용할 수 있게끔 하여 고객들의 매장 재방문을 빠르게 유도하는 성과를 거두었습니다.

백신에 대한 기대와 함께 일각에서는 향후에는 감염병과 함께 살아가야 한다는 인식 또한 확산되며 오프라인 리테일 사업자에게는 현재의 위기를 이겨낼 수 있는 새로운 성장 동력이 필요로 하는 시점입니다. 멤버십 App은 고객이 오프라인 매장을 방문하지 않는 맥락 속에서도 고객과 맞닿을 수 있는 창구로서의 역할을 수행할 수 있음이 본 토픽에서 소개된 대표적인 성공 사례를 통해 증명되었으며, 이러한 시도들이 기반이 되어 멤버십 App은 더욱 고객 친화적인 가치 제공을 위해 발전될 것으로 전망됩니다.
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