Monthly Topic
2020. 9. 25 제 308-2호
슬기로운 비대면 생활, 배달 시장의 확장세를 낳다
COVID-19로 외부 활동이 제한되고 실내에서 보내는 시간이 증가하면서 모바일과 TV 모두 COVID-19 관련 국내 이슈 발생 시점에 따라 이용행태가 변화하는 모습이 목격되고 있습니다. COVID-19가 급격히 확산되었던 올해 초부터 모바일과 TV 이용시간도 급격히 늘어나 고강도 사회적 거리두기가 시행된 3월에 최고점을 찍었다가, 4월 이후 확산세가 완화되며 미디어 이용도 동반 감소하는 모습을 보였습니다.

하지만 8월 중순 수도권을 중심으로 한 COVID-19 재확산으로 ‘사회적 거리두기’가 2단계로, 2단계에서 2.5단계로 격상되어 일상생활 속 활동 범위가 다시금 축소되면서 이와 맞물려 모바일과 TV 이용량도 다시 급격히 증가해 미디어 이용량이 가장 많았던 3월 수준에 근접했습니다.
언택트 열풍 속 미디어 이용시간 성장세
이러한 미디어 이용 증가세와 함께 COVID-19의 확산세가 잦아들지 않자 불특정 다수가 방문하는 외식 장소에 대한 불안감과 함께 정부의 규제로 인한 외부에서의 취식 자체가 어려워지면서 ‘배달’에 대한 소비자들의 니즈도 커져, 모바일 기반 배달 서비스 이용자 규모가 커지고 있으며 나아가 TV 프로그램 콘텐츠 소재로도 활용되고 있습니다. 이번 토픽에서는 이러한 배달 서비스 시장의 성장세와 이용행태에 대해 분석해보고자 합니다.

1. 배달앱 시장 분석

배달앱 시장규모를 COVID-19 이슈가 발생한 금년도 1월부터 8월까지 살펴본 결과, 이용자수와 이용시간 모두 꾸준히 성장하는 모습을 보였습니다. 특히 8월의 배달앱 이용자 규모는 1780만명을 넘어서며 최대 규모를 보였고 전월 대비 이용자수 증감율도 금년도 최고 수준인 9%로 나타났을 뿐 아니라, 남녀 및 모든 연령대에서 배달앱 이용자가 늘어나 COVID-19 상황 아래 배달 서비스 활용 경험이 보편화되고 있는 모습입니다.
배달앱 시장 분석
배달앱 이용자를 살펴보면 연령별로는 7월과 8월에 2030세대가 각각 60%와 59%를 차지하며 청년층에 집중된 모습입니다. 하지만 전월에 배달앱을 사용하지 않다가 8월에 신규 이용자로 진입한 이용층을 살펴보면 40대가 신규 이용자의 36%, 직업별로는 화이트칼라가 43%를 차지하고 있어 사회적 거리두기에 따라 재택근무가 활발하게 시행되면서 점심, 저녁식사를 위해 비대면 음식 주문을 활발히 활용하여 배달앱 이용이 크게 증가한 것으로 추정됩니다.
배달앱 시장 분석
2. 신규 배달 사업자의 등장

기존 배달 시장은 배달의민족, 배달요기요 등의 <배달중개 앱> 유형과 피자, 햄버거 등의 <패스트푸드 F&B 앱>유형을 중심으로 이루어져왔으나, 지속적인 비대면 음식 주문 수요 증가로 최근 다양한 산업군의 신규 배달 사업자들이 등장하면서 배달앱 시장의 경쟁구도가 다변화되고 있습니다. 대표적인 신규 사업자는 배송에 특화되어 있는 소셜커머스 서비스의 인프라를 기반으로 지역별 맛집 배달과 픽업을 가능하게 하는 <배달중개 앱> 유형의 ‘쿠팡이츠’와 ‘위메프오’, 기존에 구축해온 탄탄한 자사 F&B 브랜드 이용층을 하나의 앱으로 유입하기 위한 <통합배달앱> 유형의 ‘해피오더’와 ‘롯데잇츠’로 나눌 수 있습니다.

먼저 <배달중개 앱> 유형의 ‘쿠팡이츠’는 신규 사업자들 중 가장 많은 이용자를 확보한 서비스로, 3월 대비 8월 이용자수가 235%만큼 큰 폭으로 성장해 110만명을 기록했습니다. 주이용층은 40대 남성으로 쿠팡의 ‘쿠페이’ 및 로켓배송과 같은 ‘치타배달’ 등 연관 인프라를 기반으로 급성장을 이룬 것으로 추정됩니다. ‘위메프오’는 맛집배달 중개 기능 뿐 아니라 뷰티, 키즈, 여행 등 다양한 분야에 걸쳐 할인티켓을 제공함으로써 소셜커머스로서 기존에 다져온 강점을 연계하여 활용하려는 특징적 모습을 보이고 있습니다. 신규 사업자 4개 중 이용자 규모는 가장 작지만 3월 대비 8월 이용자수가 75% 만큼 성장하면서 출시 이후 꾸준히 성장세를 유지하는 모습입니다. <배달중개앱> 유형의 두 앱은 프랜차이즈 음식점부터 지역별 맛집, 식사와 디저트까지 폭넓은 맛집 선택의 옵션을 제공하면서, 기존에 확보한 물류배송 인프라를 기반으로 빠른 배달 서비스를 가능하게 함으로써 꾸준히 이용자를 확보해 나가고 있는 것으로 보입니다.
신규 배달 사업자 분석
다음으로 <통합배달 앱> 유형 중 ‘해피오더’는 SPC 계열의 파리바게뜨, 베스킨라빈스 등 자체 F&B 브랜드의 배달, 제품 예약, 픽업 기능과 함께 자사 계열의 포인트인 해피포인트 적립과 결제기능을 제공하는 통합 앱입니다. 디저트류의 브랜드 중심으로 배달 기능을 제공하기 때문에 다른 앱들과 달리 유일하게 주이용층에서 여성 비율이 높습니다. ‘롯데잇츠’앱은 2020년 2월에 출시된 앱으로 네 개 신규사업자 중 가장 최근에 출시된 앱입니다. 자사 브랜드인 롯데리아, 엔제리너스 등 기존 모바일 앱을 통해 확보한 이용층을 흡수하며 출시 직후인 3월부터 2nd Tier 배달 시장의 1위 사업자였던 ‘쿠팡이츠’와 1위 경쟁을 할 만큼 이용자 규모를 확보했습니다. <통합배달 앱> 유형의 두 서비스는 <배달중개 앱> 유형 대비 이용자 규모 성장세가 낮거나 보합세에 있는데, COVID-19 시기 거리두기가 지속적으로 시행되면서 다양한 카테고리의 음식주문을 원하는 소비자들이 한정된 브랜드 주문만 가능한 <통합배달앱> 대신 다양한 맛집의 배달이 가능한 앱을 사용하는 것을 선호한 영향으로 추정됩니다.
신규 배달 사업자 분석
위 네 개의 신규 배달 사업자들의 배달시장 내 도달률은 아직 미미한 수준이지만 사회적 거리두기 속 증가하는 비대면 음식 주문 수요를 충족시키기 위해 배달시장이 점차 확장되고 있고, ‘배달의민족’, ‘배달요기요’와 같은 1st Tier 배달 앱이 제공하지 못하는 자사 F&B 브랜드를 이용했을 때의 포인트 적립 혜택부터 배송 인프라 최대 활용을 통한 배달 시간 단축, 맛집 선택 옵션의 증가 등 신규 배달 사업자들만의 강점으로 꾸준히 성장하고 있어 향후 배달 시장의 판도에 귀추가 주목됩니다.

3. 비대면으로 요리하고 배달하는 ‘거리두기 먹방’의 등장

그동안 방송가의 큰 흐름이었던 쿡방(요리하는 방송) 및 먹방(먹는 방송)이 COVID-19시기 비대면 선호 트렌드에 맞추어 여러가지 모습으로 변주하여 나타나고 있습니다.

그 중 거리두기로 인해 부상한 배달 서비스를 TV 프로그램에서 콘텐츠 소재로 활용한 첫 사례인 tvN의 <배달해서 먹힐까?> 프로그램은 기존에 중국, 미국, 태국 등의 외국에서 푸드프럭 형태로 진행했던 <현지에서 먹힐까?> 프로그램의 후속작으로, 모바일 앱을 통한 음식주문, 배달, 평가 과정까지를 모두 프로그램의 소재로 다루었습니다. 첫방송 시청률은 1.7%, 10회분 평균 시청률은 1.15%를 기록하며 좋은 성과를 얻었고, 프로그램 시청자 구성은 40-50대 중장년층이 절반 이상인 58%를 차지하며 모바일 배달앱의 이용층이 30-40대인 것과 비교해 상대적으로 높은 이용층 구성을 보였습니다.
‘거리두기 TV 프로그램’의 등장
동기간에 방영한 경쟁 먹방 프로그램과 비교해보자면, 동일한 유료방송채널에서 방영한 코미디TV의 <맛있는녀석들>에 비해 시청률과 도달률이 모두 높았고 지상파에서 방영하는 SBS <맛남의광장>보다 시청률과 도달률은 낮았지만 평균시청시간은 더 길었습니다. ‘배달’이라는 새로운 소재를 활용함으로써 얻은 화제성으로 좋은 성과를 거둔 것으로 보입니다.

4. 맺음말

COVID-19의 장기화로 언택트 열풍이 새로운 소비문화의 큰 축으로 자리잡게 되면서, 크게 성장하고 있는 국내 배달 시장에 대해 분석해보았습니다. 사회적 거리두기로 인해 다수가 밀집하는 장소를 피해 독립적인 공간에서 의식주를 해결하기 위한 니즈가 높아졌고, 이는 자연스럽게 비대면을 기본으로 하고 있던 배달앱 수요의 증가로 이어졌습니다.

기존 사업자들의 성장세와 신규 사업자들의 유입으로 배달 서비스는 계속해서 확장했고, 나아가 TV 프로그램에도 배달이 소재로 사용되는 등 미디어 지형에서 새로운 문화코드로 자리 잡는 모습입니다. 최근 음식 배달 뿐 아니라 원격진료, 원격수업 등 다양한 분야에서 비대면 기술을 접목하려는 새로운 시도들이 관찰되며, 향후 COVID-19로 인한 비대면 문화가 사업자들에게는 새로운 기회로, 소비자들에게는 새로운 경험의 장이 될 것으로 전망됩니다.
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