Monthly Topic
2020. 8. 26 제 307-2호
IP 무한 확장의 시대, 웹툰/웹소설 시장 왕좌의 주인은?
네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열
1. 웹툰/웹소설 시장: 왜 중요한가?

언택트 시대, 다양한 엔터테인먼트 서비스들이 큰 성장세를 보이는 가운데, ‘웹툰/웹소설’ 시장도 역시 좋은 성과를 자랑하고 있습니다. 웹툰/웹소설 시장은 10년 넘게 성장이 지속되어 왔음에도 여전히 순이용자수 성장세를 보이고 있을 뿐 아니라, 총이용시간은 2020년 7월 전년 동월 대비 24%로 대폭 성장해 이용량 증가에 따른 매출 증가를 암시했습니다. 또한, 웹툰/웹소설 카테고리는 아시아, 미국을 중심으로 해외로도 사업이 크게 확장되고 있으며, 드라마, 영화, 애니메이션, 게임 등 웹툰/웹소설 IP를 바탕으로 한 2차 창작물로도 큰 수익을 창출하며 ‘황금알을 낳는 거위’의 면모를 보이고 있습니다.
웹툰/웹소설 시장의 성장 및 중요성
국내 대표 IT 기업인 네이버와 카카오 내에서도 이들의 대표 웹툰/웹소설 플랫폼인 ‘네이버웹툰’과 ‘카카오페이지’는 눈부신 YoY 성장률로 매출에 큰 기여를 하고 있기에, 각각 모기업 네이버와 카카오의 미래 먹거리이자 핵심 사업 중 하나라고 봐도 과언이 아닐 것입니다.

이에, 이번 토픽에서는 네이버 계열의 웹툰/웹소설 플랫폼(네이버웹툰 + SERIES)과 카카오 계열의 웹툰/웹소설 플랫폼(카카오페이지 + 다음웹툰)을 비교해보며 이들의 현상황 및 나아가야 할 방향에 대해 다루고자 합니다. *
2. 네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 이용자의 특성은?
네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 순이용자수 & 평균이용시간
네이버웹툰 계열과 카카오페이지 계열의 순이용자수와 평균이용시간을 비교해본 결과, 네이버웹툰 계열은 순이용자수, 그리고 카카오페이지 계열은 평균이용시간 측면에서 각각 강점이 있는 것으로 나타났습니다.

네이버웹툰 계열의 경우에는, 소셜미디어에서 이용자들이 ‘웹툰’과 함께 언급한 단어 중 ‘네이버’가 가장 많은 것에서 미루어 볼 때, ‘웹툰’하면 ‘네이버’가 가장 먼저 떠오르는 연상 작용 덕분에 높은 순이용자수를 확보한 것으로 보여집니다.

한편, 카카오페이지 계열의 경우는 카카오페이지의 압도적인 평균이용시간에 힘입어 평균이용시간의 강점을 점하고 있는데, 이는 이미지 기반 콘텐츠인 웹툰 대비 문자 기반 콘텐츠인 웹소설의 편 당 소비 시간이 길다 보니 웹소설을 포함한 플랫폼에서 평균이용시간이 높게 나타나는 추세가 반영된 것으로 유추됩니다. 또한, 플랫폼 내 lock-in 효과를 톡톡히 보여주며 타 서비스의 벤치마킹의 대상이 된 ‘기다리면 무료’ 기능도 이용자들의 방문 횟수를 늘리는 긍정적인 영향을 가져오며 카카오페이지의 높은 평균이용시간에 기여한 것으로 판단됩니다.
네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 인구통계
두 계열은 이용자 인구통계 측면에서도 차이를 보였습니다. 네이버웹툰 계열의 경우, 10대-30대가 주 연령층으로, 전체 이용자의 50%가 ‘학생’인 것으로 나타났습니다. 반면, 카카오페이지 계열은 20대-40대가 주 연령층으로, 전체 이용자 중 ‘화이트칼라’가 39%로 가장 많은 비율을 차지했습니다.

두 계열간 주 이용자층의 차이는 네이버웹툰과 카카오페이지의 메인 페이지 전략을 통해서도 살펴볼 수 있습니다. 네이버웹툰은 메인 페이지에서 ‘실시간 인기 만화’ 랭킹을 제공해 이용자의 작품 선택을 돕는데 이 기능이 10대~30대에 한해서만 제공되고 있어, 네이버웹툰의 주 이용층이 10대~30대라는 것을 유추해볼 수 있습니다. 카카오페이지도 메인 페이지에서 자체 큐레이션을 통해 웹툰, 소설 등을 추천해 작품 선택을 돕고 있는데 ‘15금’ 작품들 상당수가 추천되고 있어, 경제력이 있는 성인 연령층인 20대 이상 성인 연령층을 주 이용 타겟으로 인식하고 있는 것으로 유추됩니다.
네이버웹툰 VS 카카오페이지: 메인 페이지에서 나타나는 전략의 차이
3. 네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 왕좌를 차지하기 위한 전략은?

네이버웹툰 계열과 카카오페이지 계열은 웹툰/웹소설 시장의 확고한 1,2위 사업자로서, 공고한 1위가 되기 위해 경쟁을 지속할 수 밖에 없습니다. 이러한 상황에서, 자사와 경쟁사가 확보하고 있는 이용자, 그리고 두 회사의 서비스를 모두 이용하고 있는 ‘격전지’의 이용자에 대해 살펴보는 것은 전략 수립에 필수적일 것입니다.
네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 계열별 단독 이용자의 특성
우선, 네이버웹툰 계열만을 이용하는 이용자 특성부터 살펴보면, 10대와 20대, 그리고 남성이 비교적 높은 비중을 차지함을 알 수 있습니다. 네이버웹툰 계열 이용자의 과반수가 이 그룹에 속하기에, 이들이 선호하는 장르를 적절히 추천하면서 이들의 이탈을 막는 것이 중요할 것입니다.
한편, 카카오페이지 계열만을 이용하는 이용자들을 30대와 40대의 비중이 높습니다. 청년-중년층이 선호할 만한 웹툰/웹소설 콘텐츠를 적절히 추천하고, 이용권 / 캐시 제공 등으로 이들의 이탈을 막는 것이 중요할 것입니다.
네이버웹툰 계열 VS 카카오페이지 계열: 격전지에 대한 이해
네이버웹툰 계열과 카카오페이지 계열을 모두 이용하고 있는 이용자층, 즉 ‘격전지’의 이용자들의 충성도를 얻어내는 것도 두 사업자에게 매우 중요합니다. 특히, 카카오페이지 계열은 이용자 중 과반수가 ‘격전지’ 이용자들이기에, 이들의 이탈을 막는 것이 필수적일 것입니다. 아래에서 격전지 이용자 그룹 중, 조합별 이용자수 비중이 가장 높은 3개 그룹을 차례로 살펴보겠습니다.

우선, 격전지 이용자 중 조합별 이용자수 비중이 가장 높은 그룹은 ‘네이버웹툰’과 ‘다음 웹툰’ 2가지 서비스를 모두 이용하는 이용자층으로 이들이 27%를 차지하고 있습니다. 이들 중 83%는 네이버웹툰을 더 많은 시간 사용하고 있는데, 네이버웹툰 이용자중 남성이 과반수였던 것을 생각해보면 독특하게도 74%가 여성 이용자입니다. 여성 이용자층이 선호하는 콘텐츠로 적절한 큐레이션을 통해 이 그룹의 충성도를 얻는 것이 필요하겠습니다.

두 번째로, 격전지 이용자 중 24%는 ‘네이버웹툰’과 ‘카카오페이지’의 중복 이용자층입니다. 이들은 카카오페이지 주이용자와 네이버웹툰 주이용자가 거의 반반이기에, 두 서비스의 치열한 경쟁이 예상되는 그룹입니다. 카카오페이지는 여성 이용자가 과반수이지만, 이 그룹만큼은 남성 이용자가 60%이기에 남성 이용자층을 겨냥한 큐레이션을 보충하는 것이 도움이 될 것입니다.

세 번째로, 격전지 이용자 중 16%는 ‘카카오페이지’와 ‘SERIES’를 함께 이용하는 이용자층입니다. 이 그룹은 54%가 카카오페이지를 더 많은 시간 이용하고 있지만, SERIES에 대한 충성을 보이는 이용자도 만만치 않게 많기에 접전이 예상됩니다. 이 그룹은 20대 이용자가 37%로 가장 많은 비중을 차지하기 때문에, 어느 플랫폼이 더 20대의 입맛에 맞는 콘텐츠를 확보하느냐가 성패에 중요한 역할을 할 것으로 판단됩니다.
4. 맺음말: ‘황금알을 낳는 거위’, 그리고 물러설 수 없는 경쟁
웹툰/웹소설 IP의 확장성 추정 및 실제 영향력 분석
웹소설/웹툰 콘텐츠는 게임, 영화, 드라마 등으로 다양하게 확장될 수 있다는 것이 큰 강점입니다. 실제 네이버웹툰 계열과 카카오페이지 계열의 이용자들은 동일 연령대의 타 이용자들보다 ‘게임’ 및 ‘동영상/방송’ 카테고리 이용시간이 높기 때문에, 즐겨보던 웹툰/웹소설의 게임 / 동영상 스핀오프 콘텐츠에도 관심을 갖게 될 확률이 높습니다. 또한, 네이버웹툰의 인기 웹툰인 ‘신의 탑’이 애니메이션화되어 ‘SERIES ON’ 플랫폼에 공개되었을 때에는, 수많은 네이버웹툰 이용자들이 SERIES ON에 신규 유입되는 효과가 뚜렷이 나타나면서 웹툰/웹소설 IP의 실제 영향력을 입증하기도 했습니다.

이렇게 웹툰/웹소설 IP는 ‘황금알을 낳는 거위’의 면모를 입증하였기에, 네이버웹툰 계열과 카카오페이지 계열은 향후에도 물러설 수 없는 경쟁을 지속하게 될 것입니다. 네이버웹툰 계열은 주 이용자층인 10대-30대를 겨냥하는 콘텐츠를 탄탄히 하되 카카오페이지 계열과의 중복 이용자들에게 보다 큰 혜택을 제공함으로서 이들을 끌어들일 필요가 있을 것이고, 카카오페이지 계열은 주 이용자층인 20대-40대의 선호에 맞는 큐레이션을 강화하되 네이버웹툰 계열과의 중복 이용자들의 입맛에 맞는 콘텐츠를 확대해 이들을 자사 서비스 내에 lock-in시킬 필요가 있을 것입니다.

웹툰/웹소설 플랫폼의 인기가 국내외로 뜨거운 시점입니다. 추후 웹툰/웹소설 시장 왕좌의 향방을 주목해봐야겠습니다.
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