Monthly Topic
2020. 6. 29 제 305-2호
이커머스 업계가 주목하는 ‘네이버쇼핑’
비대면 소비의 증가로 이커머스 시장 성장에 가속도가 붙을 것으로 전망된 가운데, 네이버, 카카오 등 국내 IT 기업들이 이커머스 사업 전략을 더욱 강화하며 시장에서의 영향력을 확대하고 있습니다. 그중 네이버는 스마트스토어의 거래액이 전년 동기 대비 56%, 네이버페이 거래액이 46% 증가한 것에 힘입어 2020년 1분기 매출과 영업이익이 전년 동기 대비 14.6%, 7.4% 증가하였습니다. 이러한 네이버의 성장은 아직 뚜렷한 승자가 없는 이커머스 업계에 지각변동을 일으킬 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
네이버는 스토어팜 오픈을 시작으로, 차별화된 쇼핑 경험을 제공하기 위해 ‘네이버페이’, ‘네이버톡톡’ 등 신규 서비스를 선보였으며, 이런 다양한 시도는 2017년 이후 네이버쇼핑 이용 트래픽 성과에 긍정적인 영향을 미친 것으로 보입니다.

네이버는 2020년 상반기 다양한 소비자 친화적 서비스를 선보이며 이커머스 사업을 강화하기 위한 본격적인 움직임을 보이고 있습니다. 지난 1월과 2월에 상품을 주문하는 시점에 바로 결제하지 않고 2 영업일 내에 결제할 수 있는 ‘나중에 결제’와 생필품을 판매하는 ‘특가창고’를 출범한 데 이어 3월부터 CJ대한통운과 손잡고 풀필먼트(Fulfillment) 서비스를 본격화하기 시작하였습니다. 또한 판매자와 구매자 간 양방향 소통을 가능하게 하는 유통방식인 ‘라이브커머스’를 출시하며 젊은층의 유입을 확대하려는 모습을 보이고 있습니다.
네이버의 최근 행보 중 주목할 만한 것은 유료 회원제 서비스인 ‘네이버플러스 멤버십’을 출시했다는 점입니다. 네이버가 스마트스토어 등 ‘쇼핑’ 서비스, 네이버페이로 대표되는 ‘테크핀’ 서비스와의 강력한 연계효과를 통한 고객 락인(lock-in) 효과 극대화를 목표로 하고 있음을 보여주는 대목입니다.

이번 토픽에서는 이커머스 업계에 큰 파장을 일으키고 있는 네이버쇼핑 PC Web 이용자의 네이버쇼핑 및 연관 서비스 이용행태와 검색어 분석을 통해 서비스 이용자의 특성을 분석해보고자 합니다.
# 네이버쇼핑과 ‘윈도우시리즈’ 카테고리별 이용자 분석
네이버쇼핑은 남성 이용자 비중(52.7%)이 여성(47.3%)보다 더 높은 것으로 확인되며, 남녀 모두 국내 전자상거래 핵심 이용층인 30ㆍ40대 비중이 전체의 50% 이상을 차지하는 것으로 나타났습니다. 네이버쇼핑은 출범 이후 ‘윈도우시리즈’를 통해 온라인과 오프라인 상점을 연결하며 쇼핑 관련 콘텐츠와 데이터베이스를 구축해 전자상거래 기반을 확장할 수 있었습니다.

네이버의 ‘윈도우시리즈’는 백화점, 뷰티, 리빙 등 판매방식ㆍ제품 카테고리ㆍ콘텐츠 타입에 맞춰 총 11개의 전문관으로 구성되어 있으며, 그중 ‘키즈 윈도’, ’푸드 윈도’, ‘뷰티 윈도’는 2019년 5월 대비 이용자수가 가장 많이 증가한 카테고리로 확인됩니다. ‘윈도우 시리즈’는 여성 이용자 비중(52.3%)이 남성(47.7%)보다 높고, 카테고리별로는 의류/잡화를 판매하는 ‘백화점/아울렛 윈도’ 및 ‘스타일 윈도’는 여성, 키덜트 상품과 IT/스포츠 등 취미 관련 제품을 판매하는 ‘플레이 윈도’는 남성 중심의 이용이 나타납니다. 30ㆍ40대는 대부분의 카테고리의 주 이용층이며, 특히 ‘펫 윈도’, ‘디자이너 윈도’, ‘아트 윈도’는 30ㆍ40대가 70% 이상의 비중을 차지하는 것으로 파악됩니다. 이는 상대적으로 충분한 경제력을 갖추고 다양한 소비를 추구하는 30ㆍ40대의 소비 성향이 반영된 결과로 보여집니다.
# 네이버쇼핑 연관 기능별 이용자 분석
네이버는 ‘상품검색 및 가격 비교’라는 막강한 검색 기능을 기반으로 ‘스마트스토어’, ‘네이버페이’ 등 다양한 연관 기능을 꾸준히 구축하며 소비자가 상품검색 과정부터 결제까지 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 원스톱(one-stop) 쇼핑 경험을 제공합니다. 또한 최근 새로운 쇼핑 트렌드로 주목받는 라이브커머스 ‘셀렉티브(SELECTIVE)’를 출시하며 영상 시청과 양방향 소통에 익숙한 Zㆍ밀레니얼 세대를 집중 공략하는 모습을 보입니다.

네이버쇼핑 연관 기능은 이커머스 기업들이 주요 타겟층으로 삼는 Zㆍ밀레니얼 세대를 중심으로 이용이 이루어지고 있습니다. 구체적으로, ‘상품검색’, ‘스마트스토어’는 30ㆍ40대가 활발히 이용하고, ‘네이버톡톡’과 ‘네이버페이’는 40대 미만 젊은층을 중심으로 이용되고 있는 것으로 보입니다. 젊은층이 장년층보다 ‘네이버톡톡’ 기능을 활용해 판매자와 더 많이 소통하고, ‘네이버페이’를 적극적으로 활용해 적립금 및 할인 혜택을 받는 것으로 보입니다. 또한, ‘셀렉티브’는 텍스트보다 영상시청에 익숙한 20ㆍ30대 젊은층을 중심으로 큰 호응을 얻고 있습니다. 셀렉티브는 이커머스 핵심 이용층인 40대가 추가적으로 유입될 수 있도록 해당 연령대가 선호하는 인플루언서 진행자 선정, 상품 소싱 및 신규 콘텐츠 발굴 등 보다 세분화된 서비스 전략이 필요해보입니다.
# 네이버 쇼핑 내 검색어 분석: 네이버쇼핑 VS 쿠팡 최상위 검색어 비교분석
일각에서는 네이버쇼핑이 최근 전자상거래 1위 사업자인 쿠팡을 넘어섰다고 분석하며, 이커머스 업계는 네이버쇼핑과 쿠팡의 양강구도로 이뤄질 가능성을 염두에 두고 있습니다. 네이버와 쿠팡의 성ㆍ연령별 최상위 검색어 분석을 통해 각 사이트에서 주로 언급되는 제품군에 차이가 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

10ㆍ20대 여성은 네이버쇼핑에서 패션, 위생용품, 애완용품 등 ‘비식품’ 품목을 주로 검색한 반면 쿠팡에서는 농산물, 가공식품 등 ‘식품’ 품목을 주로 검색한 것으로 확인됩니다. 반면 10ㆍ20대 남성은 네이버쇼핑과 쿠팡에서 패션잡화, IT, 스포츠/레저 품목을 주로 검색하며 플랫폼별 검색 품목의 차이가 크게 나타나지 않았습니다. 30ㆍ40대는 성별에 따라 플랫폼별 검색 품목이 상이하게 나타나는 연령대입니다. 여성의 경우 네이버쇼핑과 쿠팡 모두 패션/잡화 품목의 검색 비중이 높지만, 남성의 경우 네이버쇼핑에서는 패션/잡화, 쿠팡에서는 생활 및 건강관리 관련 키워드를 주로 검색하였습니다. 50대 이상 장년층의 경우, 여성은 네이버쇼핑과 쿠팡에서 패션, 뷰티 등 개인 쇼핑 품목의 검색 비중이 높았던 반면 남성은 가전/디지털, 홈/인테리어, 스포츠/레저 등 보다 다양한 품목의 제품을 네이버쇼핑과 쿠팡에서 구매한 것으로 보입니다.

전반적으로 이용자들은 네이버쇼핑에서 패션/잡화 등 비필수재 영역의 제품을, 쿠팡에서는 식품, 생활ㆍ건강 등 필수재 영역의 제품을 구매하는 것으로 보입니다. 네이버쇼핑에서 패션/잡화 품목은 30ㆍ40대와 장년층 여성 모두에게 인기있는 카테고리로 확인되는데, 최근 쿠팡이 ‘C.에비뉴’를 런칭하는 등 패션 비중을 확대하려는 움직임을 보여 양 사업자 간 패션/잡화 등 개인 쇼핑 품목의 경쟁이 심화될 것으로 보입니다. 따라서 두 사업자는 이커머스 핵심 소비층인 30ㆍ40대 여성 고객에게 소구할 수 있는 주력 카테고리를 발굴하는 것이 더욱 중요할 것으로 판단되며, 다른 이커머스 사업자들의 경우 네이버쇼핑, 쿠팡과 차별화된 제품 카테고리 전문성을 확보하고 이에 걸맞은 콘텐츠를 생산하는 것이 더욱 중요할 것으로 보입니다.
# 정리 및 제언
네이버는 올해 쇼핑 분야 사업 확대 방침을 밝히며 ‘네이버만의 커머스 생태계’를 확대하려는 행보를 보이고 있어 이커머스 업계의 높은 관심이 집중되고 있습니다. 한 가지 쇼핑 플랫폼에 정착하고자 하는 소비자 구매패턴의 변화가 쇼핑 분야에서의 최근 네이버의 성장에 상당한 영향을 미친 것으로 보입니다. 기존의 쇼핑 이용자가 최저가를 찾아 다양한 쇼핑 플랫폼을 탐색하고 옮겨 다녔다면, 최근 쇼핑 이용자는 서비스 사용성이 편리하고 익숙하며 포인트가 많이 지급되는 한 두개의 플랫폼에 정착하려는 성향이 두드러지게 나타나고 있습니다. 네이버는 독보적 우위를 점하고 있는 검색 엔진 시스템을 기반으로 제품 탐색과정부터 결제까지 한번에 해결 가능한 원스톱(one-stop) 쇼핑 경험을 제공함으로써 이용자 락인(lock-in) 효과 극대화에 주안점을 둔 성장 전략을 추진하고 있는 것으로 보입니다.

네이버는 셀렉티브, 네이버플러스 멤버십 서비스를 론칭하는 등 실시간 콘텐츠와 구독경제에 상대적으로 익숙한 Z세대의 지속적 유입을 위해 상당한 노력을 기울이고 있습니다. 현재는 밀레니얼 세대가 네이버쇼핑 이용을 주도하고 있는 것으로 보이지만, 제품 탐색, 결정, 문의를 한번에 해결하는 편의성을 중시하는 Z세대의 디지털 이용행태, 최근 출시한 네이버플러스 멤버십이 웹툰, 음원 등 젊은 연령대가 선호하는 엔터테인먼트 요소를 함께 제공하는 점 등을 고려하면 향후 Z세대의 네이버쇼핑 유입이 증가할 것으로 예상됩니다. 비대면 서비스 시장에서 다양한 시도를 하고 있는 네이버쇼핑의 2020년 성과가 기대됩니다.
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