Monthly Topic
2017. 11. 27. 제 274-2호
모바일 포털 사이트의 스포츠 중계 콘텐츠 가치 분석
1. 온라인 서비스를 통한 스포츠 중계의 보편화
전통 미디어인 TV를 넘어 PC 또는 스마트폰을 통해 올림픽이나 월드컵과 같은 국제 스포츠 이벤트 및 프로스포츠 리그 중계를 시청하는 것은 더 이상 낯설지 않습니다. 특히 모바일에서 동영상 시청 환경이 안정적으로 구축되면서 주요 온라인 사업자들은 앞다투어 스포츠 중계 모바일 라이브 서비스를 선보이고 있습니다. 미국에서는 페이스북이 지난 2017년 3월과 5월에 각각 미국프로축구(MLS)와 미국프로야구(MLB) 중계 계약을 체결하고 페이스북 라이브를 통해 해당 리그 경기를 생중계하고 있으며, 올해 말에는 잉글랜드프리미어리그(EPL) 중계권 입찰에도 참여할 것으로 전망되고 있습니다 . ¹아마존 또한 특급 배송을 비롯하여 음악, 비디오 등 콘텐츠 구독을 제공하는 유료회원제 서비스인 아마존 프라임(Amazon Prime)을 통해 올해 미국프로풋볼(NFL)과 남자프로테니스(ATP)를 시작으로 향후 점차 스포츠 중계 제공 영역을 확장해 나갈 예정이라고 밝혔습니다.

이처럼 다양한 온라인 사업자들이 경쟁적으로 스포츠 중계에 집중하고 있는 이유는 스포츠가 소위 ‘라이브의 꽃’이라 불리는 강력한 미디어 콘텐츠이기 때문입니다. 스포츠 중계는 정해진 경기 시간에 시청해야 하고, 결과를 알 수 없기 때문에 끝까지 시청해야 하며, 좋아하는 팀과 선수의 승리를 응원하는 과정에서 강력한 몰입(flow)을 경험하게 함으로써 이용자를 서비스로 유인하고 상주시키는 콘텐츠로서 가치가 높다고 평가되고 있습니다 .² 따라서 주요 온라인 사업자들은 미래 성장 동력으로 각광받는 비디오 중심 서비스로의 전환, 즉 비디오 퍼스트(video first) 전략을 강화하기 위해 스포츠 중계에 적극적으로 관심을 보이고 있습니다.
¹ 연합뉴스 (2017.09.22). 페이스북?아마존도 EPL 중계권 '눈독’ 구단 수익 급증할 듯. 바로가기
² 김광수, 이진균 (2003). 스포츠 시청의 결정 요인에 관한 연구. <한국언론학보>, 47권 2호, 338-360
- 스포츠 중계 시청형태 -
2. 국내 포털 사이트의 스포츠 중계 히스토리
국내에서도 한국프로야구(KBO리그)를 중심으로 프로스포츠 리그에 대한 관심이 매우 높은 가운데, 포털 사이트를 중심으로 온라인 스포츠 중계가 제공되어 왔습니다. 국내 포털사이트의 스포츠 중계는 2006년 3월 야후코리아가 월드베이스볼클래식(WBC)을 독점 중계하면서 본격화됩니다. 당시 한국 국가대표팀이 좋은 성적을 거두면서 관심이 집중되었고 야후코리아의 스포츠 섹션 추정 순방문자수는 전월 대비 30% 가량 상승하여 생중계를 제공하지 않았던 타 포털 서비스 경쟁사 대비 높은 증가세를 보였습니다. 이후 다음의 2006 독일 월드컵 중계, 다음과 네이버의 2010 남아공 월드컵 중계 등 국민적 관심이 큰 국제 스포츠 이벤트를 중심으로 포털 사업자들의 온라인 스포츠 중계가 활성화 되었습니다.
- 2006 월드베이스볼클래식(WBC) 전후 포털사이트별 스포츠 섹션 방문자수 변화 -
지난 2014년 브라질 월드컵 32강전 중 한국vs러시아 경기는 오전 7~8시에 방송되어 TV 보다 온라인 중계를 통한 시청이 활발하였습니다. 당시 평일 아침, 즉 대부분 사람들의 출근 이동 시간대에 경기가 이루어짐에 따라 모바일이 주요 시청 매체로서 급부상하였습니다. 모바일은 기존 미디어가 미치지 못했던 시공간을 미디어 소비 영역으로 편입함으로써 시차가 발생하는 국제 스포츠 이벤트뿐만 아니라 평일 오후에 진행되는 KBO리그 등 기존의 가시청 영역을 벗어나 있던 스포츠 경기에 대한 관심을 환기하였습니다.
- 2014 브라질 월드컵 32강전 경기 시간대 디바이스별 도달률 비교 -
이후 거듭된 기술 개선과 국내외 프로스포츠 리그에 대한 관심 증대를 기반으로 스포츠 중계는 포털 사이트의 주요 콘텐츠 중 하나로 자리잡았습니다. 특히 모바일 동영상 시청이 보편화되는 가운데 포털 사이트에게 모바일 스포츠 중계는 포털 사업자가 제공할 수 있는 생방송 콘텐츠 중에 가장 인기 있는 콘텐츠 중 하나이자 편성 시간대에 일정 수준 이상의 시청자 유입을 예측할 수 있는 콘텐츠로서 안정적인 이용자 확보와 이에 따른 광고수익 증대를 가져오는 측면에서 가치가 있다고 할 수 있습니다. 또한 스포츠 중계를 시청하는 사람들이 단발성 시청에 그치지 않고 자신이 좋아하는 팀과 선수의 경기를 지속적으로 시청하고 관련 정보를 탐색함으로써 포털 사이트 App 전반에 걸쳐 활동성이 증대되는 효과가 있을 것으로 기대되고 있습니다.
3. 모바일 포털 사이트에서 스포츠 중계 콘텐츠의 가치 분석

(1) 데이터 개요 및 분석 방법론

본 분석에서는 국내 포털 사이트 가운데 도달률이 가장 높은 네이버의 모바일 스포츠 중계 이용행태 데이터를 토대로 스포츠 중계가 모바일 포털 사이트의 비디오 퍼스트(video first) 전략 강화와 포털 사이트 App 활동성 증대에 미치는 영향을 알아보고자 합니다. 분석은 ‘네이버’와 ‘네이버TV’ 2개 모바일 App에서 방송 콘텐츠³ 를 시청한 이용자를 대상으로 2017년 7월~9월 3분기 데이터로 진행하였습니다. 방송 콘텐츠 시청자 중 스포츠 중계 시청 경험이 있는 이용자과 시청 경험이 없는 이용자의 행태 차이를 통해 포털 플랫폼에 있어 스포츠 중계 콘텐츠가 타 방송 콘텐츠 대비 지니는 차별적인 가치를 추가적으로 살펴보았습니다.
단, 본 분석에서 사용한 시청시간 데이터는 ‘네이버’와 ‘네이버TV’ App 실행 중 재생되는 영상의 음성 출력 시, 해당 음성 내용을 기반으로 오디오 핑거프린팅 기술이 적용된 ACR(Automatic Content Recognition) 방법론을 통해 프로그램을 분류하고 해당 음성의 출력시간 내에서 프로그램 내용이 재생된 시간을 영상 시청시간으로 간주하였습니다. 따라서 무음으로 영상을 재생하는 경우에는 측정에서 제외될 수 있는 제약이 있어 통계적 가중치를 적용하지 않았으므로 데이터 해석 시 인터넷 사용자에 대한 일반화에 제약이 있을 수 있습니다.

(2) 네이버 스포츠 중계 이용 현황

먼저 모바일을 통한 네이버의 스포츠 중계 이용 현황을 살펴보았습니다. 네이버에서 방송 콘텐츠를 시청하는 전체 시간 중 스포츠 중계의 비중은 약 34%에 달하는 것으로 나타났습니다. 스포츠를 비롯하여 드라마, 예능, 보도, 정보, 어린이 등 여러 장르 의 실시간 방송 및 클립 영상(VOD)까지 모두 포함한 방송 콘텐츠의 시청시간 중에서 실시간 스포츠 중계의 시청시간이 차지하는 비중이 1/3 이상이라는 점에서 스포츠 중계의 높은 인기를 확인할 수 있습니다.

네이버에서 제공하는 스포츠 중계는 종합 포털 App인 ‘네이버’와 동영상 전문 App인 ‘네이버TV’를 통해 시청할 수 있습니다. ‘네이버’ App 보다 ‘네이버TV’ App을 통한 시청시간 비중과 평균 시청시간이 더 높게 나타나, 실시간 스포츠 중계의 경우 생생한 현장감을 느끼고 결정적인 승부의 순간을 놓치지 않기 위해 이용자들이 안정적인 고화질 재생을 추구하기 때문에 동영상 전문 App을 통한 시청이 더 선호되는 것을 알 수 있습니다.
³  ‘방송 콘텐츠’란 텔레비전을 통해 방영되는 프로그램의 디지털화된 콘텐츠를 의미함
프로그램 장르 구분은 닐슨컴퍼니코리아 시청률 조사 기준을 따름
- 네이버’ 및 ‘네이버TV’ App을 통한 실시간 스포츠 중계 시청시간 비중 및 평균 시청시간 -
실시간 스포츠 중계에서 1인당 평균 시청시간이 가장 높은 종목은 야구, e-스포츠, 축구, 배구 순으로 나타났습니다. 야구는 국내 프로스포츠 리그 가운데 가장 많은 인기를 얻고 있는 종목으로, 높은 구단 충성도에 기반한 팬덤 문화를 바탕으로 실제 경기장 관람은 물론 실시간 중계방송을 통한 관람 또한 활발하게 이루어지고 있는 것으로 보입니다. e-스포츠 의 경우 ‘2017 LCK 서머스플릿’이나 ‘2017 LoL 리프트 라이벌스’ 등 인기게임(‘리그오브레전드’)의 프로 리그가 모바일 실시간 중계를 통해 많이 시청되고 있습니다.

한편, 연령별 1인당 월간 평균 시청시간을 살펴보면, 50대 이용층이 가장 높고, 20대와 40대 이용층이 그 뒤를 잇는 것으로 확인되었습니다. 50대 이용자의 경우, KBO리그의 매 경기를 지속적으로 시청하는 충성도가 높았으며 야구뿐만 아니라, 축구, 골프 등 다양한 종목에서 골고루 시청량이 높은 것으로 조사되었습니다. 20대와 40대 이용자는 야구와 축구의 시청시간이 높았는데, 축구의 경우 국내 프로 리그에 관심이 많은 50대와 달리 프리미어 리그나 UEFA 챔피언스 리그와 같이 해외 프로 리그를 주로 시청하는 것으로 확인되었습니다
‘한국프로스포츠협회 (2017.04). 2016 프로스포츠 고객 성향 조사 보고서
‘e-스포츠’란 컴퓨터 통신이나 인터넷 등을 통해 온라인상에서 이뤄지는 게임을 통틀어 이르는 말로, 좁은 의미로는 게임 자체를 말하며 넓은 의미로는 리그 중계 및 관전을 포함함
- 1인당 평균 시청시간1)을 통해 본 실시간 스포츠 중계의 이용 특성 -
(3) 네이버 스포츠 중계 콘텐츠 VS 타 방송 콘텐츠 비교

다음으로 스포츠 중계가 모바일 포털 사이트의 비디오 퍼스트 전략 강화에 미치는 영향을 살펴보았습니다. 모바일 동영상이 익숙한 시청 방식으로 점차 자리잡고 있는 가운데, 이용자들의 흥미를 이끌어내고 트래픽을 창출하는 킬러 콘텐츠의 확보는 매우 중요하다고 할 수 있습니다.

네이버에서 시청하는 방송 콘텐츠 소비의 TOP3를 차지하는 장르별 시청유형인 실시간 스포츠와 비실시간 예능, 비실시간 드라마 간의 시청시간 비중을 보면 실시간 스포츠가 절반 이상인 52%를 점유하고 있습니다. 실시간 스포츠의 시청시간 비중은 연령별로 다소 차이를 나타내고 있는데, 10대 이용자는 비실시간 예능의 비중이 가장 높은 반면, 20대와 30대, 40대 이용자는 실시간 스포츠의 비중이 40% 이상으로 증가하고, 50대와 60대 이용자는 실시간 스포츠가 80%에 가까운 비중을 차지하고 있습니다. 이를 통해 실시간 스포츠가 20~30대 연령층에서 예능프로그램과 더불어 가장 인기 있는 모바일 동영상 콘텐츠 중 하나이며, 특히 TV로 방송 콘텐츠를 주로 소비하는 중장년층 이상에게도 모바일 동영상 시청을 유인하는 콘텐츠임을 알 수 있습니다.
- 연령에 따른 실시간 스포츠 및 비실시간 예능, 비실시간 드라마 간 시청시간 비중 -
또한 실시간 스포츠 중계를 시청한 사람 중에서 68%는 경기 하이라이트 등 비실시간 영상을 추가로 소비한 것으로 조사되었습니다. 이는 스포츠 중계가 경기진행 당시 트래픽을 발생시킬 뿐만 아니라 아니라, 경기 이후에도 재편집된 중계 방영분을 통한 2차 소비의 창구 효과(window effect)를 유발한다고 볼 수 있습니다. 창구 효과란, 하나의 콘텐츠가 다양한 경로를 통해 유통됨으로써 발생하는 경제적 효과를 의미하는 것으로, 스포츠 중계는 다른 어떠한 장르 보다 실시간 시청의 가치가 크다고 할 수 있음에도 불구하고 경기 하이라이트 등 비실시간 영상을 중복 시청하는 시청자가 많다는 것은 스포츠 중계의 콘텐츠 생명력이 결코 짧지 않다는 것을 시사하고 있습니다. 재편집된 중계 방영분을 시청함으로써 기존 시청자 입장에서는 경기 몰입이 더욱 높아지고, 비시청자는 다음 경기에 대한 기대감이 형성되어 기존 시청자와 비시청자에게 실시간 중계의 시청동기로 작용할 수 있습니다. 다시 말해 스포츠 중계는 실시간과 비실시간을 넘나들며 동영상 트래픽의 선순환 효과를 창출하는 콘텐츠로서 가치가 있다고 할 수 있습니다.
- 실시간 및 비실시간 스포츠 중복시청자 규모 -
(4) 네이버 스포츠 중계 콘텐츠가 네이버 App 활동성 증대에 미치는 영향

마지막으로 스포츠 중계가 모바일 포털 사이트 App의 활동성 증대에 미치는 영향을 알아보았습니다. ‘네이버’ App에서 방송 콘텐츠를 시청한 사람을 실시간 스포츠 중계를 시청한 적이 있는 사람과 시청한 적이 없는 사람으로 나누어 ‘네이버’ App의 평균 활동성을 비교한 결과, 실시간 스포츠 중계를 시청한 적이 있는 사람이 시청한 적이 없는 사람에 비해 App 이용시간과 실행횟수가 더 높게 나타났습니다. 이를 통해 실시간 스포츠 중계 시청자가 ‘네이버’ App에서 더 오래 머무르고 자주 접속하는 경향성이 있음을 확인할 수 있습니다.
- ’네이버’ App의 평균 활동성1) 비교2) -
- ’네이버’ App의 시간대별 총이용시간 비중 1)2
4. 정리 및 시사점

모바일 포털 사이트는 스포츠 중계를 통해 모바일 동영상 시청을 유인하고 실시간과 비실시간을 넘나드는 동영상 트래픽의 선순환 효과를 발생시킬 수 있습니다. 또한 오락과 정보 속성을 모두 갖춘 엔터테인먼트 콘텐츠로서 포털 사이트 App의 활동성 증대를 견인하고 있습니다. 따라서 모바일 포털 사이트에게 있어 스포츠 중계의 콘텐츠 가치는 트래픽 창출과 이에 따른 수익화 가능성을 통해 입증되고 있습니다.

미디어 콘텐츠로서 스포츠 중계의 가치가 포털 사이트에게만 국한되지는 않습니다. 국내의 경우 현재까지 포털 사이트 위주로 온라인 스포츠 중계가 이루어지고 있지만, 페이스북 라이브나 트위치 등 새로운 경쟁자가 점차 등장하고 있습니다. 소셜미디어는 실시간 공유 및 이용자 간 상호 작용을 통한 사회적 시청 경험을 제공하고 온라인 스트리밍 전문 사이트는 고품질의 스트리밍 기술력과 편의성을 강점으로 내세우고 있습니다. 따라서 향후 온라인 스포츠 중계를 둘러싼 국내외 서비스 간 경쟁에서 국내 포털 사이트만의 경쟁요소를 확보하는 것이 주요 과제로 도출됩니다.
통계 데이터 산출의 한계 안내
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 닐슨코리안클릭(이하 코리안클릭)은 만 7세 이상 만 69세 이하의 국내 거주 내국인을 대상으로, 표본을 통해 국내 PC인터넷 및 안드로이드OS 스마트폰 이용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치를 비롯하여 측정 OS의 한계로 인해 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

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스마트폰 인터넷 이용자의 경우, 전체 스마트폰 이용자 중 만 7세 ~ 만 69세 안드로이드 OS 이용자만을 대상으로 측정하고 있으며, M2M, 선불폰 이용자와 중복 가입자는 제외하고 있습니다. 또한 기술 및 정책의 제한으로 iOS를 포함한 기타 OS의 스마트폰과 태블릿 PC는 측정에서 제외하고 있습니다. 이러한 이유로 코리안클릭이 정의 내린 안드로이드 스마트폰 이용자는 전체 스마트폰 이용자 대비 약 83.6%의 비중(2016년 7월 기준)을 보이고 있습니다.

Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

본 토픽에서 사용한 시청시간 데이터는 ‘네이버’와 ‘네이버TV’ 실행 중에 재생되는 영상의 음성 출력 시 해당 음성내용을 기반으로 오디오 핑거프린팅 기술이 적용된 ACR(Automatic Content Recognition) 방법론을 통해 프로그램을 분류하고 해당 음성의 출력시간 내에서 프로그램 내용이 재생된 시간을 영상 시청시간으로 간주하였습니다. 따라서 무음으로 영상을 재생하는 경우에는 측정에서 제외될 수 있는 제약이 있어 통계적 가중치를 적용하지 않았으므로 데이터 해석 시 인터넷 사용자에 대한 일반화에 제약이 있을 수 있습니다.

데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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