Monthly Topic
2017. 9. 26. 제 272-2호
Mobile First를 넘어 Mobile Only로: Mobile Only 이용자 행태 분석
1. Mobile Only 이용자의 확대
약 3년 전인 2014년 12월, 대만에서 열린 구글(google)의 에서 당시 Google CEO 에릭 슈미트는 Mobile First시대를 넘어 Mobile 디바이스만을 사용해 다양한 서비스를 접하고 비즈니스를 처리하는 Mobile Only 시대를 예측한 바 있습니다. 당시에 이러한 에릭 슈미트의 예측은 현재까지 크게 벗어나지 않고 있는 것으로 보입니다. 2013년 1월부터 2107년 8월 현재까지의 Mobile Only 이용자 비중은 꾸준히 증가해 2013년 3분기 3.6%였던 Mobile Only 이용자의 비중은 2017년 3분기 현재 19.0%로 증가하여 전체 인터넷 인구의 1/5 수준까지 성장한 것으로 나타났습니다.
- 전체 인터넷 이용자 디바이스별 이용자수 비중 추이 -
[Source : Nielsen-Korenclick 모집단 추정 조사 (2013년 3분기~2017년 3분기, iOS 포함)]
이러한 Mobile Only 이용자 성장의 중심에는 지난 몇 년간 Mobile 전체 시장 규모의 성장을 견인해 온 50~60대가 있습니다. 2013년에는 10~30대를 중심으로 Mobile Only 이용이 이루어졌으나, 2014년부터 현재까지는 50~60대를 중심으로 Mobile Only 이용자가 증가했으며 특히 60대 이용자 비중이 빠르게 성장한 것으로 나타났습니다.
- Mobile only 이용자 연령대별 이용자수 비중 추이 -
[Source : Nielsen-Korenclick 모집단 추정 조사 (2013년 3분기~2017년 3분기, iOS 포함)]
이번 토픽에서는 그간 지속적으로 확대되어 온 Mobile only 이용자 및 이용행태 특성을 살펴보고자 합니다.
2. Mobile Only* 이용자의 특성
* Mobile Only 이용자 정의: 인터넷 이용 시, 닐슨코리안클릭 온라인 패널 중 PC 이용 기록은 없고 Android OS 기반 Mobile 이용 기록만 있는 사람을 Mobile Only 이용자로 정의하여 본 분석을 진행합니다.
17년 8월 기준, Android OS Mobile 이용자 중 Mobile only 이용자는 약 669만으로 전체 Android OS 스마트폰 이용자 중 21.9%를 차지하고 있습니다. 현재 Mobile only 이용자 구성 중 50~60대 고연령층이 53.4%로 높은 비중을 차지하고 있어, 30~40대가 높은 비중을 차지하고 있는 PC & Mobile 동시 이용자와는 다른 모습입니다. Mobile only 이용자 확대가 앞서 살펴봤던 바와 같이 50~60대 중심으로 이루어진 것에 의한 영향으로, 패블릿이 보편화되면서 PC를 사용하지 않고 스마트폰만으로 인터넷을 접하는 ‘립프로깅(Leapfrogging)’ 현상이 고연령층을 중심으로 퍼진 것에 의한 현상으로 판단됩니다.
- Android OS 스마트폰 이용자 세분화 및 연령대별 이용자 비중 -
[Source : Nielsen-Korenclick Mobile 이용 행태 데이터 (2017년 8월 기준)]
평균 이용시간 측면을 살펴보면, Mobile Only 이용자의 월 평균 Mobile 이용시간은 7,497분으로 월 평균 8,524분을 이용하는 PC & Mobile 동시이용자 대비 평균 활동성이 다소 낮습니다. 이는 두 그룹간 연령대 구성 차이에 기인한 것으로, Mobile only 이용자와 PC & Mobile 동시 이용자간 동 연령대의 월 평균이용시간은 유사하나, Mobile only 이용자는 평균 활동성이 낮은 50~60대를 중심으로 구성되어 있는데 반해 PC & Mobile 동시 이용자는 평균 활동성이 높은 젊은 연령층을 중심으로 구성되어 있기 때문입니다.
- Mobile Only vs. PC & Mobile 이용자간 Mobile 평균 이용 시간 비교 -
[Source : Nielsen-Korenclick Mobile 이용 행태 데이터 (2017년 8월 기준)]
3. Mobile Only 이용자의 카테고리 이용 특성
주요 Mobile App 카테고리별로 Mobile Only 이용자와 PC & Mobile 동시 이용자의 도달률 및 월평균 이용시간을 비교해보면, 도달률 및 월평균 이용시간의 순위 분포가 흡사해 두 그룹간 서비스 이용 및 선호는 큰 차이가 없는 것으로 보입니다. 심지어 모든 카테고리에서 PC & Mobile 동시 이용자의 평균 이용시간이 더 높게 나타나, Mobile Only 이용자는 PC & Mobile 동시 이용자 대비 카테고리와 무관하게 Mobile을 라이트하게 이용하는 것으로 보입니다.
- Mobile Only vs. PC & Mobile 이용자의 Mobile 카테고리별 도달률 및 월평균이용시간 비교 -
* Source : Nielsen-Korenclick Mobile 이용 행태 데이터 (2017년 8월 기준)
* 도달률 : 각 Mobile only 이용자 및 PC & Mobile 동시이용자를 분모로 각 카테고리 이용자 비중을 계산함.
하지만 연령대를 세분화하여 Mobile Only 이용자와 PC & Mobile 동시 이용자의 카테고리별 이용행태를 살펴보면, 특징적인 모습들을 살펴볼 수 있습니다.
가장 먼저 Mobile 이용자들이 대부분 사용하는 카테고리들 중 하나인 ‘멀티미디어&엔터테인먼트’와 ‘커뮤니케이션’ 카테고리의 연령대별 월평균이용시간을 살펴보면, 두 카테고리 모두 대부분 연령대에서 Mobile Only 이용자의 평균활동성이 PC & Mobile 동시 이용자 대비 높은 것을 확인할 수 있습니다. 특히 ‘멀티미디어&엔터테인먼트’ 카테고리는 Mobile Only 이용자 중 20대를 중심으로 40대, 60대, ‘커뮤니케이션’ 카테고리는 30대와 50대의 활동성이 PC & Mobile 동시 이용자 대비 10~20% 높게 나타나 Mobile Only 이용자들의 연령대에 따른 선호 차이가 목격됩니다.
- Mobile Only vs. PC & Mobile 이용자의 연령대별 월평균이용시간 비교 #1 -
[Source : Nielsen-Korenclick Mobile 이용 행태 데이터 (2017년 8월 기준)]
그 외 주요 Mobile App 카테고리별 연령대별 월평균이용시간을 살펴보면, ‘멀티미디어&엔터테인먼트’와 ‘커뮤니케이션’ 카테고리만큼 뚜렷하지는 않지만 일부 카테고리와 연령대에 따라 특성이 나타나는 것을 관찰할 수 있습니다. 주로 40대 Mobile Only 이용자들을 중심으로 ‘인터넷 서비스’와 ‘소셜미디어’, ‘게임’ 등 카테고리에서 PC & Mobile 동시 이용자 대비 평균 활동성이 확연히 높은 현상이 목격됩니다. 반면, ‘생활’ 및 ‘금융/부동산’, ‘전자상거래’ 등 생활밀착형 서비스에서는 PC & Mobile 동시 이용자 대비 대부분 연령대에서 라이트한 이용행태를 보이고 있습니다.
- Mobile Only vs. PC & Mobile 이용자의 연령대별 월평균이용시간 비교 #2 -
4. 맺음말
앞서 살펴본 바와 같이 Mobile only 이용자 규모는 50~60대의 ‘립프로깅(Leapfrogging)’ 현상에 의한 유입에 힘입어 최근 몇 년 사이 크게 확대되었습니다. Mobile only 이용자는 아직 대다수를 차지하는 PC & Mobile 동시 이용자 대비 Mobile 평균 이용량은 낮지만, 오락추구 목적과 네트워크 교류 목적의 서비스에서 Mobile only 이용자의 연령대에 따라 평균 활동성이 확연히 높은 특징적인 현상이 목격됩니다.
그동안 전체 Mobile 이용자 규모 성장에 힘입어 동반성장한 Mobile only 이용자 규모는 Mobile 시장 성장이 성숙기에 접어들면서 함께 성장 속도가 감소하는 추세입니다. 하지만 PC 이용자수가 지속적으로 감소하고 있기 때문에 Mobile only 이용자는 증가할 것으로 추정되는데, 앞으로의 Mobile only 이용자의 확대는 어떻게 이루어질까요? PC 이용량이 적을수록 Mobile only로 전환될 가능성이 높다고 가정해보고, 전체 Mobile 이용자 중 PC 이용시간이 월 30분 이하로 PC 이용량이 라이트한 이용자를 구분해보면 17년 8월 기준 Mobile 이용자의 7.2%를 차지하고 있는 것으로 나타났습니다.
- Mobile only 확대 추정을 위한 Mobile 이용자 세분화 -
[Source : Nielsen-Korenclick Mobile 이용 행태 데이터 (2017년 8월 기준)]
특히 이들을 연령대로 나누어 해당 연령대 내 비중을 살펴보면 10대와 20대가 10%로 가장 큰 폭을 차지해, 추후로는 10대와 20대 젊은 연령 중심으로 Mobile Only가 확대될 것으로 기대됩니다. 해당 연령에서의 Mobile Only 이용 전환 가능성이 높은 만큼, 해당 연령을 타깃으로 하는 온라인 사업자들은 향후 서비스 구성에 있어 더더욱 Mobile 중심의 서비스 이용이 간편하고 손쉬울 수 있도록 대비가 필요하겠습니다.
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스마트폰 인터넷 이용자의 경우, 전체 스마트폰 이용자 중 만 7세 ~ 만 69세 안드로이드 OS 이용자만을 대상으로 측정하고 있으며, M2M, 선불폰 이용자와 중복 가입자는 제외하고 있습니다. 또한 기술 및 정책의 제한으로 iOS를 포함한 기타 OS의 스마트폰과 태블릿 PC는 측정에서 제외하고 있습니다. 이러한 이유로 코리안클릭이 정의 내린 안드로이드 스마트폰 이용자는 전체 스마트폰 이용자 대비 약 83.6%의 비중(2016년 7월 기준)을 보이고 있습니다.

Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

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