Monthly Topic
2017. 6. 27. 제 269-2호
장기 연휴 기간 발현된 Mobile 미디어 이용 동기의 특징적 행태 분석
공휴일이 몰려 있던 5월 첫째 주, 대체 휴일이 부여되면서 약 열흘에 걸친 ‘황금연휴’를 맞이했습니다. 이러한 장기 연휴를 활용해 일상을 떠나는 많은 사람들로 오프라인에서는 유통/관광 산업에서는 ‘황금연휴’ 특수를 누렸으며, 온라인에서는 여가시간을 활용하기 위한 목적의 서비스 이용이 증가했습니다.
디바이스 측면에서 살펴보면, 긴 연휴 기간동안 여행이나 야외활동이 늘어나면서 직전 3주간 평균 대비 5월 1일 주간의 PC 순방문자수는 4%, 총체류시간은 30% 하락해 PC 이용은 크게 줄어든 반면, 포터블(portable) 디바이스인 Mobile은 같은 기간 동안의 Mobile 전체 이용자수와 총이용시간이 소폭 증가한 모습을 확인할 수 있었습니다.
- 5월 1일 주간의 PC/Mobile 순이용자수 및 총체류시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick PC/Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘순이용자수 및 총체류시간 증감’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 순이용자수 및 총체류시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 순이용자 및 총체류시간의 증감을 산출함.
최근 국정기획자문위는 대체 휴일제를 전체 법정 공휴일로 확대 시행하는 방안을 주요 과제 중 하나로 채택하고 있어, 현재 명절에 국한된 대체 휴일제가 다른 공휴일에도 확대 적용될 예정입니다. 이로 인해 향후 명절 및 공휴일을 포함한 장기연휴가 더욱 빈번하게 발생할 것으로 전망됩니다. 이번 토픽에서는 5월 황금 연휴 기간 목격된 Mobile 이용 행태를 통해 장기 연휴 기간 내 발현된 Mobile 미디어 이용 동기의 특징적 행태를 분석해보고, 마치 유통/관광 산업이 장기 연휴 특수를 목적으로 한 다양한 전략을 시도하는 것과 같이 장기 연휴 기간 내 활성화 되는 온라인 서비스를 살펴보고 향후 온라인 사업자들이 타겟으로 취해야 할 효과적인 서비스 전략이 무엇일지 살펴보고자 합니다.
1. 장기연휴 기간 내의 Mobile 이용행태 분석
사람들에게는 미디어를 이용하는 다양한 동기가 있는데, 미디어를 통한 휴식과 재미 추구 기능을 중시하는 ‘오락 여유 추구 동기’, 미디어를 통한 타인과 교류하고 인간적 유대를 맺을 수 있는 관계 기능을 중시하는 ‘사회관계 통제 동기’, 미디어를 통한 정보와 지식을 습득할 수 있는 정보 탐색 기능을 중시하는 ‘환경 감시 학습 동기’로 나누어 볼 수 있습니다. ¹  이러한 미디어 이용 동기는 개개인이 처한 상황적 맥락에 따라 다양한 서비스들을 이용함으로써 발현되게 됩니다.
¹ 출처: 이준웅·김은미·심미선(2006), ‘다매체 이용자의 성향적 동기’ 중 재구성
이번 5월 장기연휴 기간, Mobile 주요 카테고리별 총이용시간 증감을 살펴보면, 연휴기간 동안 늘어난 여가시간을 활용하기 위해 멀티미디어&엔터테인먼트와 게임 카테고리의 이용이 각각 8.4%, 9.4%로 크게 늘어나 ‘오락 여유 추구’ 동기의 스마트폰 이용이 활성화된 것을 확인할 수 있습니다. 그리고 ‘사회관계 통제’ 동기의 서비스 중에서 모바일 메신저로 대표되는 커뮤니케이션 카테고리의 이용이 크게 감소한 반면 소셜미디어는 9.0%로 크게 늘어났습니다. 이를 통해 연휴 기간에는 동기화된 직접적인 방식의 네트워킹 활동은 줄어드는 대신 비동기화된 간접적 방식의 네트워킹 활동이 늘어나는 것을 알 수 있습니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App 카테고리의 총 이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위:백만분)
이번 5월 장기 연휴 기간 발현된 Mobile 미디어 이용 동기의 특징적 행태는 기존 장기 연휴에도 발현되어 오던 것들의 연장선상에 있습니다. 2016년 설과 추석 장기 연휴기간 동안의 Mobile 이용행태를 이번 5월 장기 연휴와 비교해보면, 대부분 동일하게 멀티미디어&엔터테인먼트와 게임 카테고리의 이용이 늘어나 ‘오락 여유 추구’ 동기의 스마트폰 이용이 활성화되고, 커뮤니케이션 카테고리의 이용이 줄어드는 반면 소셜미디어는 늘어나 비동기화된 간접적 방식으로 ‘사회관계 통제’ 동기를 충족하는 모습이 목격됩니다. 다만, 멀티미디어 & 엔터테인먼트가 지속적으로 증가하는 반면 게임은 큰 증가세 이후 오히려 감소한 모습을 보이고 있으며, 소셜미디어의 이용시간이 꾸준히 성장하고 있는 추세라는 점은 주목해볼 만한 현상입니다.
- 2016-2017년 장기 연휴 기간 Mobile App 카테고리별 총 이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2016.01.18~02.14, 2016.04.11~05.08, 2016.08.22~09.18,2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 각각의 전 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 각 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위:백만분)
2. 장기연휴 기간 내의 Mobile 이용행태 - 멀티미디어&엔터테인먼트
멀티미디어&엔터테인먼트 카테고리는 평소에도 스마트폰 이용자들이 가장 많은 이용시간을 소비하는 카테고리이기도 하지만, 동시에 이번 황금 연휴기간 동안 가장 많은 이용시간이 늘어난 카테고리이기도 합니다.
이번 5월 장기연휴 기간, 멀티미디어&엔터테인먼트의 2레벨 카테고리 별 총이용시간 증감을 살펴보면, 동영상 카테고리를 중심으로 사진과 엔터테인먼트기타 카테고리의 이용이 함께 증가했습니다. 연휴의 영향으로 연성 콘텐츠 소비가 활성화되면서 동영상과 엔터테인먼트기타 카테고리 서비스들을 통한 time killing 콘텐츠 소비가 늘어나고, 여가 및 야외 활동이 평소에 비해 증가하면서 사진 카테고리 서비스의 이용량이 증가한 것으로 파악됩니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App 멀티미디어&엔터테인먼트 2레벨 카테고리별 총이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위:백만분)
총 이용시간이 가장 많이 증가한 영상(동영상+방송) 서비스를 각 성격별로 나누어 살펴보면, 가장 많은 시간 비중을 차지하고 있는 ‘OTT숏클립’ 유형의 영상 서비스의 증가가 가장 두드러진 것을 확인할 수 있습니다. 그 외에는 통신사 IPTV가 전체 영상 서비스 대비 총이용시간 비중은 6%로 상대적으로 작지만, 연휴기간 증감률이 27%로 가장 크게 나타났습니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App 영상 서비스 유형별 총이용시간 비중 및 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위:백만분)
* 영상 서비스 유형 구분 표
  
* 개별 앱 외 타 앱 내에서 In-app Browsing 방식을 통해 이용되는 동영상 콘텐츠 소비는 위에 포함되지 않음.
3. 장기연휴 기간 내의 Mobile 이용행태 - 게임
게임은 Mobile 서비스 카테고리 중 가장 높은 평균이용시간을 보이는 카테고리로, 이번 황금 연휴기간 가장 높은 이용시간 증가율을 보인 카테고리입니다.
게임의 2레벨 카테고리 별 총이용시간 증감을 살펴보면, 거의 대부분 카테고리의 총이용시간이 증가한 가운데 주요한 5개 장르의 카테고리들의 이용은 모두 증가한 모습입니다. 특히 그 중에서도 Roleplaying과 Puzzle, Action 카테고리는 타 카테고리 대비 이용시간 증가량 및 증가율이 높은 카테고리로 확인되었습니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App 게임 2레벨 카테고리별 총이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위:백만분)
Roleplaying과 Puzzle, Action 카테고리는 각 성별 및 연령층별로 총이용시간 증가 양상에 큰 차이가 있었습니다. 남녀 및 대부분 연령대에서 이용이 늘어난 Puzzle 및 Action과는 달리, Roleplaying은 10~20대와 남성만의 이용 증가가 나타나 특정 타겟에 대한 집중되는 현상이 나타났습니다. 또한 Puzzle과 Action이 남녀 및 대부분 연령대에서 이용이 늘어난 공통적인 모습을 보였지만, Puzzle은 남성보다 여성, 40대를 중심으로, Action은 여성보다는 남성, 10대와 20대를 중심으로 이용량 증가가 두드러진 상반된 모습도 나타났습니다. 성과 연령대에 따른 게임 선호가 반영되면서 장르에 따라 증가 양상이 다르게 나타난 것으로 생각됩니다.
- 5월 1일 주간 Rolepalying, Puzzle, Action 카테고리 성/연령별 총이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위: 백만분)
4. 장기연휴 기간 내의 Mobile 이용행태 - 소셜미디어
소셜미디어 카테고리는 앞서 살펴본 '오락 여유 추구 동기의 멀티미디어 & 엔터테인먼트와 게임 카테고리와는 달리 ‘사회관계 통제’ 동기를 충족하기 위한 비동기화 네트워킹 서비스로서, 스마트폰 이용자들이 소비하는 시간 비중은 두 카테고리 대비 낮습니다. 그러나 연휴기간 증가한 총이용시간 증가율은 높게 나타났으며, 지난 장기 연휴부터 지속적으로 이용시간이 증가하고 있는 카테고리입니다.
소셜미디어의 2레벨 카테고리 별 총이용시간 증감을 살펴보면, SNS와 마이크로블로그 카테고리의 이용시간 증감량 및 증감율이 두드러지게 증가한 것으로 나타났습니다. 연휴 기간 내에 여가 활동이 증가하면서 SNS 및 마이크로블로그를 통한 콘텐츠 생산 및 소비 활동이 활발해진 것이 주된 요인으로 사료됩니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App 소셜미디어 2레벨 카테고리별 총이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위: 백만분)
장기연휴 기간 소셜미디어 카테고리의 활동성 상승을 견인한 SNS 카테고리 내 주요한 서비스들 4개의 총이용시간 증감을 살펴보면, Facebook의 총이용시간이 19%로 가장 크게 증가하였고 Instagram과 카카오스토리도 12% 내외로 이용시간이 증가한 반면, 밴드만 활동성이 감소한 모습입니다. 이러한 현상은 서비스 특성에 기인한 것으로 판단되는데, 주로 자신의 근황을 자유롭게 포스팅하는 Facebook과 Instagram, 카카오스토리는 장기 연휴기간 다양한 여가 활동으로 포스팅할 수 있는 주제거리가 늘어나 개개인의 콘텐츠 생산량이 늘어나고 이에 따라 소비도 늘어나는 선순환이 일어나 총이용시간이 증가한 반면, 공통의 주제와 관심사를 기반으로 한 소모임들을 중심으로 활동이 이루어지는 밴드는 장기 연휴로 개개인의 기존 주목도가 낮아지면서 이용시간이 감소한 것으로 추정됩니다.
- 5월 1일 주간 Mobile App SNS 카테고리 내 주요 서비스별 총이용시간 증감 분석 -
* Source : Nielsen Koreanclick Mobile Behavior data (2017.04.10~05.07)
* ‘총이용시간 증감량 및 증감율’은 특정 주간의 seasonality를 제거하기 위해 4월 10일~4월 30일 총 3주간의 총이용시간 평균을 기준으로, 5월 1일 주간 총이용시간의 증감을 산출함.
* ( ) : 각 카테고리별 17년 5월 1일 주간 총 이용시간(단위: 백만분)
5. 맺음말
이번 5월 장기연휴 기간, 연휴 기간 동안 일상을 떠나 여가를 즐길 수 있는 시간이 늘어나며 PC 이용은 크게 줄어든 반면, Mobile은 같은 기간 동안의 Mobile 전체 이용자수와 총이용시간이 소폭이나마 증가한 모습을 확인할 수 있습니다.
연휴기간 동안 늘어난 여가시간을 활용하기 위해 멀티미디어&엔터테인먼트와 게임 카테고리와 같은 ‘오락 여유 추구’ 동기의 Mobile 이용이 늘어났으며, 또한 비동기화된 간접적 방식의 네트워킹 활동으로서 소셜미디어 카테고리의 이용도 크게 늘어나 ‘사회관계 통제’ 동기의 활용이 증가하는 모습이 목격되었습니다. 이러한 장기연휴 기간에 목격된 Mobile 미디어 이용 동기의 특징적 행태는 기존 장기 연휴에도 발현되어 오던 것들의 연장선상에 있는 것으로서, 동영상을 필두로 한 멀티미디어&엔터테인먼트와 게임, 그리고 소셜미디어의 이용시간이 꾸준히 성장하고 모습을 확인할 수 있었습니다.
향후 명절 및 공휴일을 포함한 장기연휴가 더욱 빈번하게 발생할 것으로 예상되는데, 이러한 추이는 비슷한 형태를 띌 것으로 전망됩니다. 이에 따라 각 기업과 서비스마다 연휴의 시의성을 살리며, 각 타겟의 관심사와 의도를 반영한 차별적 마케팅 전략이 필요한 시점이라고 할 수 있겠습니다.
통계 데이터 산출의 한계 안내
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[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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