Monthly Topic
2016. 11. 29. 제 262-2호
세대별 소셜미디어 이용행태 분화 현상
1. 세대별 소셜미디어 이용행태 분화
모바일 보편화와 함께 소셜미디어는 가장 널리 사용되는 온라인 서비스입니다. 모바일은 일대일 커뮤니케이션 기기이지만, 모바일 주소록 기반 네트워크로 형성된 소셜미디어는 일대다 커뮤니케이션이 가능함으로써 이용자들의 다양한 커뮤니케이션 욕구를 충족시켜주었습니다. 그리고 모바일의 편재성으로 인해 실시간 정보 업로드가 가능한 이점을 기반으로 늘 새로운 정보가 업로드 되는 온라인 세상 속에서도 이용자들이 ‘나의 지인, 나의 친구’가 업로드 하는 정보에 더욱 주목하면서, 소셜미디어는 2016년 10월 기준 모바일 이용자의 91.7%가 이용하는 보편적 서비스로 자리잡았습니다.
- 소셜미디어 도달률: PC vs. Mobile -
전 연령대에 걸쳐 소셜미디어가 폭넓게 이용되고 있지만 연령별로 주로 사용하는 SNS 서비스는 상이하게 나타나, 세대별 소셜미디어 이용행태 분화 현상이 확연히 목격되고 있습니다. 이번 토픽에서는 세대별로 소셜미디어 이용행태가 어떻게 발현되고 있는지 살펴보고, 소셜미디어를 통한 Marketing Activity 전략 수립에 시사점을 도출해보고자 합니다.
- 소셜미디어 카테고리 전체 및 APP별 이용률 -
2. 세대별 소셜미디어 이용행태 상세분석
(1) 10대~20대 초반 연령층: 페이스북의 우세, 인스타그램의 선전

10대~20대 초반 연령층에서 ‘페이스북’은 압도적인 이용 우위를 차지하는 소셜미디어로, 10대 안드로이드 스마트폰 이용자의 66.7%, 20대 초반 이용자의 61.0%가 ‘페이스북’을 이용하고 있습니다. 10대~20대 초반 연령층은 ‘페이스북’ 전체 이용시간의 각각 34%, 29%를 차지할 정도로 활동성 측면에서도 ‘페이스북’을 매우 Heavy하게 이용하는 것을 나타났습니다. 또한 평균 재이용일수가 약 22일로 이용빈도가 잦은 편이며, 1.4일에 한 번 꼴로 ‘페이스북’에 접속하는 핵심이용자(Key User)로 확인됩니다.
뒤이어 ‘인스타그램’이 약 37% 커버리지로, 10대~20대 초반 연령층에서 고연령층 대비 높은 이용 수준을 나타내고 있습니다. 총이용시간은 ‘페이스북’ 대비 낮지만, 평균 재이용일수가 각각 10대 연령층은 14일, 20대 초반 연령층은 18일로 월간일수의 절반 가량 ‘인스타그램’을 이용하는 것으로 조사되어, Retention 수준을 어느 정도 확보하고 있는 것으로 판단됩니다.
반면, ‘밴드’와 ‘카카오스토리’가 10대~20대 초반 연령층에서 커버리지와 활동성을 크게 확보하지 못하면서 소셜미디어 Top4 서비스 간 경쟁 환경의 불균형이 목격되고 있습니다.
- 10대~20대 초반 연령층의 소셜미디어APP 이용행태 -
10대~20대 초반 ‘페이스북’ 이용자의 49%가 ‘인스타그램’을 중복이용하고, 10대~20대 초반 ‘인스타그램’ 이용자의 84%가 ‘페이스북’을 중복이용하고 있습니다. ‘인스타그램’이 ‘페이스북’과의 동시 업로드 기능으로 성장 토대를 마련한만큼 ‘페이스북’과 ‘인스타그램’ 간 중복이용이 활발하게 이루어지는 것으로 해석됩니다. 해당 연령층의 ‘페이스북’ 커버리지가 유지되는 가운데, ‘인스타그램’ 커버리지가 지속적으로 성장하는 현상이 목격되어, 2개 서비스 간에 자기시장 잠식 효과(Cannibalization Effect) 보다 상호보완적 이용이 높은 것으로 추정됩니다. 10대~20대 연령층이 2개 서비스 모두 핵심이용자(Key User) 그룹인 만큼 해당 연령층의 소셜미디어 이용 총량 증가와 서비스 간 차별적 가치 제공이 동반 성장의 주요 과제로 확인됩니다.
- 10대~20대 초반 연령층의 소셜미디어APP 중복이용률 -
- 10대~20대 초반 연령층의 ‘페이스북’과 ‘인스타그램’ APP 커버리지 트렌드 -
(2) 20대 후반~30대 연령층: APP별 커버리지 격차 근소, 경쟁 치열

20대 후반~30대 연령층은 타 연령대 대비 지배적인 우위를 차지하는 소셜미디어가 부재하여 APP별 이용자 점유 경쟁이 치열한 상황입니다. 우선 20대 후반 연령층은 ‘페이스북’ 커버리지가 51.9%로 가장 높지만, ‘인스타그램’ 커버리지가 43.4%로 모든 연령대 중에서 가장 높은 커버리지를 보이며 ‘인스타그램’의 전체 이용시간 중 24%를 차지하는 핵심이용자(Key User)입니다. 20대 후반 연령층의 ‘페이스북’과 ‘인스타그램’ 평균 재이용일수는 각각 23일, 20일로 2개 서비스가 모두 활발하게 이용되고 있습니다.
30대 연령층은 이용규모 측면에서 ‘카카오스토리’와 ‘밴드’를 가장 많이 이용하지만, 3번째로 커버리지를 확보한 ‘페이스북’이 활동성 측면에서 가장 성과가 높게 나타나 소셜미디어 이용행태가 혼재 양상을 보이고 있습니다. 특히 30대 후반 연령층은 소셜미디어 간 커버리지 격차가 적을 뿐 아니라 이용시간과 평균 재이용일수 간 격차도 타 연령층 대비 가장 근소하게 조사되었습니다.
- 20대 후반~30대 연령층의 소셜미디어APP 이용행태 -
20대 후반~30대 연령층의 소셜미디어APP 이용률을 견인하는 것은 여성 이용자로 확인됩니다. 2016년 10월 기준 소셜미디어 카테고리(APP) 전체의 남성과 여성 비중이 50%씩 균등하게 분포한 반면, 20대 후반 ‘인스타그램’ 여성 이용자 비중과 30대 ‘카카오스토리’ 여성 이용자 비중은 50% 이상을 상회하고 있습니다. ‘인스타그램’과 ‘카카오스토리’는 이미지 기반 소셜미디어로서, 자기표현 욕구를 이미지 1장으로 압축적이며 감성적으로 풀어낼 수 있다는 점에서 여성 이용자들의 선호를 획득하고 있는 것으로 해석됩니다.
- 20대 후반~30대 연령층의 커버리지 Top1 & Top2 소셜미디어APP 성별 비중 -
(3) 40대~50대 연령층: 밴드와 카카오스토리 중심 이용

40대~50대 연령층은 ‘밴드’와 ‘카카오스토리’의 커버리지가 Top1, 2를 차지하고 있습니다. 특히 ‘밴드’는 커버리지 60% 이상이며, ‘밴드’ 전체 이용시간 중 67%를 차지하는 핵심이용자(Key User)입니다. 해당 연령층의 ‘밴드’ 평균 재이용일수가 15일 이상으로 이틀에 한 번 꼴로 ‘밴드’를 이용하는 것으로 확인됩니다.
40대~50대 연령층에서 ‘페이스북’의 커버리지는 30% 미만이지만 총이용시간과 평균 재이용일수는 해당 연령층의 50% 이상 커버리지를 차지한 ‘카카오스토리’ 보다 높아, ‘페이스북’이 다양한 콘텐츠를 기반으로 연령 구분을 뛰어넘어 이용자들의 Engagement를 확보한 것으로 평가할 수 있습니다.
- 40대~50대 연령층의 소셜미디어APP 이용행태 -
40~50대 연령층은 전년 대비 모바일 전체 이용시간 성장률과 소셜미디어 이용시간 성장률이 유사한 수준으로, 소셜미디어 이용이 지속적으로 활성화되고 있음을 확인할 수 있습니다. 따라서 소셜미디어 이용시간이 매우 높은 편인 10대~20대 초반 연령층과 다양한 소셜미디어를 고루 사용하는 20대 후반~30대 연령층뿐만 아니라 40대 이상 연령층 또한 소셜미디어를 통한 타깃 마케팅이 유용할 것으로 예상됩니다.
- 연령별 주요 APP 1인당 평균 이용시간(분) -
3. 맺음말
모바일 소셜미디어는 전 연령대에서 광범위하게 이용되고 있지만 세대별로 주 이용 서비스와 이용행태가 분화되고 있습니다. 10대~20대 초반 연령층은 ‘페이스북’을 Heavy하게 이용하면서 ‘인스타그램’을 부가적으로 이용하는 모습을, 20대 후반 연령층~30대 연령층은 다양한 소셜미디어 이용이 혼재된 가운데, 여성 이용자를 중심으로 이미지 기반 SNS인 ‘인스타그램’과 ‘카카오스토리’ 선호가 높은 모습을, 40대~50대 연령층은 ‘밴드’ 이용량이 높으면서 ‘카카오스토리’와 ‘페이스북’을 보완적으로 활용하고 있는 모습을 확인할 수 있습니다.
소셜미디어는 소비자가 원하는 관심사와 의도를 이해할 수 있는 효과적인 채널로 평가되며, 브랜드PR, 신제품 홍보, 제품A/S, R&D와 같은 다방면의 기업 활동에 활용될 수 있습니다. 이로 인해 모바일 시대의 소셜미디어를 접목한 디지털 마케팅은 중요한 Marketing Activity의 하나로 자리잡았습니다. 따라서 소셜미디어 별 타깃 세그먼트 활용를 비롯하여 소셜미디어 별 차별적 특징을 고려한 Marketing Activity 효율화 접근이 필요한 시점입니다. 예를 들어, 결성 목적이 뚜렷한 모임의 소수 인원과의 깊은 유대 관계를 추구하는 ‘밴드’는 네트워크 간 신뢰도와 친밀도가 높은 점을 간과할 수 없으며, 또한 ‘페이스북’은 활동성 측면에서 Engagement가 높은 점을 무시할 수 없습니다. 브랜드 입장에서 소셜미디어는 소비자와의 양방향, 실시간 소통 채널이자 소비자 데이터 기반 타깃 마케팅 채널이라는 점에서 중요한 위치를 차지하고 있으므로 소셜미디어 이용자에 대한 선행연구 기반의 Marketing Activity 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

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