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2016. 10. 19. 제 261-2호
뉴스 플랫폼 다양화에 따른 뉴스 소비 행태 변화
지난 10년간 미디어 이용 지형은 큰 변화를 겪었습니다. 특히 신문과 라디오와 같은 전통 매체 이용은 급락했으며, 인터넷 유, 무선 매체의 이용은 급증했습니다. 이에 따라 미디어가 매개하는 주요 콘텐츠이자, 이용자들의 생활 전반에 영향을 미치는 뉴스의 이용도 큰 변화를 겪었습니다. 한국언론진흥재단의 <2015년 언론수용자 의식조사>에 의하면 지난 5년 간 뉴스 이용률과 이용시간 모두 Mobile로 대표되는 이동형 인터넷 뉴스 이용만이 증가할 뿐, 텔레비전 및 종이신문, 라디오의 뉴스 이용은 지속적으로 감소하고 있습니다 [그림 1 참조]. 그렇다면 현재의 뉴스 이용 지형이 시사하는 산업적인 의미는 무엇일까요? 그리고, 앞으로 이 뉴스 소비의 지형은 어떻게 변화할까요? 이러한 상황에서 닐슨 코리안 클릭은 뉴스 미디어 지형 변동의 지점에서 현 이용자들의 뉴스 소비 행태를 진단해 볼 필요성을 느끼고 위와 같은 질문에 답하기 위해 다음과 같은 분석을 수행하였습니다.
[그림1] 국내 매체 별 뉴스 이용률(%) 변화
한국언론진흥재단(2015). 2015 언론수용자 의식조사(전국 만 19세 이상, N=4,062), 지난 1주일 간에 해당 매체에서의 뉴스 이용 여부를 측정, 미디어 별 이용률은 조사대상자 중 지난 1주일간 각 미디어 별 뉴스를 이용한 사람의 비율을 의미함.
1. 다매체 환경의 뉴스 매체 별 지위와 뉴스 소비 특성
우선 각 매체 별 뉴스 이용 행태를 살펴보았습니다. 우선 주요 매체의 월간 뉴스 이용률을 비교해보면, 신문은 50.7%, TV는 85%, Mobile 포털 애플리케이션은 80%, 그리고 PC와 Mobile 통합 SNS은 83.1%의 이용률을 보였습니다. 특징적인 것은 이들의 이용 시간인데, 이용자 기준 신문의 일 평균 이용시간이 15.9분인데 반해, Mobile 포털앱은 46분이고, Mobile을 통한 SNS 이용은 일평균 63.4분이었습니다. 특히 Mobile SNS의 뉴스 이용은 57분을 기록한 TV보다 더 많았습니다. 즉, 뉴스 이용률과 이용 시간 측면에서 Mobile 포털 앱과 SNS를 통한 뉴스 이용이 매우 큰 비중을 차지하고 있었습니다. 신문과 TV는 매체적 지위에서도 Mobile의 큰 도전을 받고 있었지만, 뉴스 매체로서의 역할도 많은 부분을 Mobile에 넘겨준 듯 보입니다.
[그림2] 국내 매체 별 뉴스 이용률(%) 및 이용 시간(분)
2. 다매체 환경 뉴스 이용자의 뉴스 소비 특성
다매체 환경에서의 뉴스 이용자들은 단일 매체를 정해 뉴스를 소비하지 않으며, 생활의 맥락과 필요에 따라 다양한 매체를 조합해서 이용합니다. 이에 따라 닐슨에서는 이시대 다중매체 뉴스 이용자를 분석하기 위해 실제 TV/PC/Mobile을 한 달에 1회 이상 이용하는 3Screen 이용자 대상으로 매체 별 뉴스 이용 행위를 살펴보았습니다.

그 결과, TV의 뉴스 이용률이 97.8%로 가장 높았지만, 이용자 기준의 일평균 시간은 53.1분인데 반해, Mobile의 일평균 이용시간은 90.4분으로 가장 많았습니다. 매체 별 이용자 기준의 시간에서 보여준 Mobile 뉴스 이용의 강세가 다중 매체 이용자 기준에서도 동일한 현상으로 나타납니다. 오히려, 다중 매체 이용자에게 있어 Mobile의 지위가 더 강해 보입니다. 다중 매체 이용자들의 매체 별 뉴스 이용 시간대도 상이했습니다. TV 뉴스가 시간적 제약으로 인해 특정 시간대에 집중적으로 소비된다면, PC와 Mobile은 비교적 시간의 제약에서 벗어나 생활의 틈새시간에 골고루 소비되는 특성을 가진다고 할 수 있습니다.
[그림3] 3Screen 이용자의 매체 별 뉴스 이용 시간 및 이용 시간대 비교
이러한 매체 이용에서의 특징은 매체 별 뉴스 이용이 연령대에 따라 분명한 차이를 보인다는 점입니다. [그림 4]에서 보시다시피 10대~40대까지는 주로 Mobile을 통해서 뉴스를 소비하는 한편, 50대~60대는 주로 TV를 통해 뉴스를 소비합니다. 50대 이상에서 신문의 비중이 커진 것도 특징입니다. 직업에 따라서도 그 뉴스 매체 구성비의 차이가 보입니다. 젊은 연령대가 많은 학생은 전체 뉴스 소비시간의 77.9%를 Mobile에서 소비하는데 반해, 전업주부의 경우 Mobile의 비중은 49.6% 입니다. 대신 TV의 비중이 36.1%로 상대적으로 높은 편입니다. 사무직장인은 Mobile이 54.1%, TV가 31.3%, 신문이 3%를 차지했습니다.
[그림4] 3Screen 이용자의 연령/직업군 별 매체 뉴스 이용 비율
3. 다매체 환경 뉴스 이용자의 뉴스 이용과 관심 뉴스 주제
다매체 환경에서는 무수히 많은 뉴스 콘텐츠가 존재하고, 그 주제도 매우 다양합니다. 디지털 매체의 정착은 자신의 취향에 따라 뉴스를 선택할 수 있는 능동적 권한을 확대시켰습니다. 즉, 뉴스 이용자들은 뉴스의 선택자이자, 평가자가 된 것입니다. 이에 따라 과연 뉴스 매체에 따라 어떠한 뉴스가 선호되고, 매체 별로 뉴스를 어떻게 평가하고 있는지 살펴보기로 했습니다.
우선, 위의 특성을 보다 명확하게 규명하기 위해 주요 뉴스 매체 이용 그룹을 구분 짓는 작업을 하였습니다. 방법은 전체뉴스 이용시간 중 매체 비율을 산정해, 이중 과반(50%)이 넘는 시간을 차지하는 매체가 동일한 패널을 그룹화한 뒤, 그룹의 이름은 중심 뉴스 매체로 칭하였습니다. 참고로 Mix는 어느 매체도 과반이 넘지 않게 골고루 이용하는 이용자를 뜻합니다 [그림 5 참조].
[그림5] 뉴스 주요 매체 소비 그룹 별 관심 뉴스 개수 및 관심 분야 특성
그 결과, 가장 많은 비중을 차지한 그룹은 Mobile 중심의 뉴스 소비 그룹이었고, 전체 45.5%를 차지했습니다. 다음을 TV 중심의 뉴스 소비 그룹이 많은 비중을 차지했습니다(40.6%). 특이한 점은 전체 1.3%를 차지한 신문중심그룹인데, 이들은 다른 그룹들보다 총 뉴스 소비 시간이 가장 길었습니다. 신문이 뉴스 특화 매체인 점을 고려한다면, 이를 중심으로 뉴스를 소비하는 사람은 수퍼 중 이용자(Super heavy user)라고 불릴 만도 합니다.

그룹 별 뉴스 관심 주제 개수는 조금 상이했습니다. 전체 21개의 뉴스 주제 중 평균 관심 뉴스 개수는 7.6개였는데, 디지털 매체 중심의 이용자들이 전통 매체 중심 이용자보다 다양한 뉴스 주제에 관심을 갖고 있었습니다. 아마도 사용 가능한 콘텐츠의 선택지가 넓은 매체 환경의 영향이 큰 듯합니다. 특징적인 것은 각 주요 뉴스 매체그룹 별 관심 주제의 내용이었습니다. 그룹별 차이를 보다 명확하게 살펴보기 위해, 관심주제별 응답률을 상대적 지수로 환산하여 그 특성을 살펴보았습니다. 그 결과 뉴스 매체 이용 그룹 별 관심 뉴스 주제는 매체적 특성이 크게 반영된 듯 합니다. 정론지적 특성과 논리적 형식을 가진 신문의 경우 정치, 과학, 남북 문제와 같은 심층적이고 논리적인 내용이 선호되고, 소재가 토론방이나 게시판에서 다뤄지는 PC 에서는 논쟁이 있는 정치와 여론의 주제에 관심이 있는 이용자들이 주를 이루고 있었습니다. 반대로 작은 화면과 틈새 시간에 짧은 리듬으로 소비되는 Mobile은 이슈중심의 사회뉴스나 연예뉴스, 날씨와 같은 정보성 뉴스에 관심이 많은 사람들이 이용했습니다.

더불어 이러한 관심 주제는 해당 매체의 주요 이용자들의 인구사회학적, 혹은 성향이 크게 반영되기도 합니다. 닐슨의 조사에 의하면 일반적 뉴스 이용자들이 관심 있는 주제는 사회=날씨>경제>건강 순이었으나, 성별로 살펴보면, 남성은 상대적으로 정치와 경제, 과학과 같은 경성 뉴스에 관심이 있었고, 여성은 사회, 건강, 날씨, 연예와 같은 연성 뉴스에 관심이 있었습니다. 더불어 20대의 경우 연성 뉴스에 관심이 많은 반면, 50대는 정치, 경제와 같은 경성 뉴스에 더불어 해당 연령대의 관심 주제인 건강과 취미(여가) 뉴스의 관심이 높았습니다. 이처럼, 젊은 이용자가 중심을 이루는 Mobile에서는 연성 뉴스가 주로 선호되는 한편, 고 연령 이용자가 중심을 이루는 TV 및 신문의 경우 경성 뉴스가 선호되는 것일 수 있습니다[그림 6 참조].

이 결과는 다양한 채널을 통해 뉴스를 유통시키는 뉴스사 및 통신사의 매체 별 뉴스 유통 전략에 시사점을 제공합니다. 다중 매체 뉴스 이용자들이 하나의 매체에서 다양한 뉴스를 소비함과 동시에, 매체를 넘나들며 적합한 콘텐츠를 소비하기 때문에 매체 별 차별적 전략을 세워야 한다는 것입니다.
[그림6] 성/연령별 관심 뉴스 주제 특성
4. 다매체 뉴스 이용자를 위한 매체 별/매체 간 유통 전략 수립 필요
종이신문에 모체를 두고 있던 신문사들은 신문의 매체력 하락과 뉴스 매체로서의 영향력 하락 등 이중적 위험을 겪고 있는 듯합니다. 그러나 미디어 중심적(media-centric) 관점에서 본다면 신문과 텔레비전 모두 뉴스 매체로서의 역할이 축소되는 것으로 보이지만, 콘텐츠 중심적(content-centric) 관점에서 본다면, 신문의 뉴스 콘텐츠 영향력은 여전히 큽니다. 신문에서 제공되는 기사를 고정형, 이동형 인터넷과 IPTV 등의 다양한 경로에서 접한 비율을 의미하는 결합 열독률이 79.5%에 달하기 때문입니다(한국언론진흥재단, 2015). 즉, 성인 10명 중 8명이 다양한 매체를 결합해 신문사가 생산하는 뉴스 콘텐츠를 읽고 있다는 것을 의미합니다.

이제 뉴스를 어느 매체에서 얼마나 소비하는가를 중요시 했던 단일 매체 중심의 뉴스 기획 및 제작, 유통 전략에서부터 이용자들이 얼마나 다양한 매체(플랫폼)을 넘나들고, 결합하며 뉴스를 이용하는가에 대한 다중 매체 분석에 의한 전략이 필요합니다. 미래 뉴스 이용자들은 자신의 취향과 관심에 따라 보다 세분화 되어 있고, 자신의 필요에 따라 매체를 선택하면서 뉴스를 소비하기 때문에 각 매체(플랫폼)별 뉴스를 이용하는 이용자들의 세부적인 동기와 필요가 무엇인지를 분석함으로써, 매체에 따른 차별적인 전략을 수립해야 합니다. 물론 무수히 많은 뉴스 콘텐츠의 홍수 속에서 일회성으로 소비되는 뉴스를 지향하지 않는다면, 자사의 뉴스 브랜드 확립을 위한 일관된 가치 전달은 필수입니다.
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Mobile web 이용행태는 안드로이드 기본 브라우저, 크롬, 삼성S 브라우저 이용행태를 대상으로 합니다. Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App 내 web 이용행태를 포함해 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 측정이 불가하여 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다. 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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