Monthly Topic
2016. 09. 22. 제 260-2호
소셜 채널을 통한 기업 마케팅 성과 확인 및 마케팅 소구점 파악
1. 배경
SNS는 특정한 관심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 관계망을 구축해주는 온라인 서비스로, 2012년 모바일 출시 이후 모바일 디바이스의 성장세와 흐름을 같이 하며 꾸준히 성장해왔습니다. 2016년 8월 전체 모바일 APP이용시간 중 SNS카테고리가 차지하는 비중은 6.3%로, 2012년 3월 4.1%에서 2.2%p 증가한 수치입니다.
- 그래프1-1. 전체 모바일 APP 이용시간 및 SNS카테고리 이용시간 -
이용 초기, 주로 개인 간의 커뮤니케이션 수단으로 쓰이던 SNS는 현재 기업의 마케팅 수단으로도 활발히 이용되고 있습니다. 표현방식이 글과 사진 중심에서 영상으로 확대되면서 고객과 다양한 방식의 소통이 가능해졌을 뿐 아니라, 수동적인 수용자를 양산하는 전통매체와는 달리 SNS는 이용자 스스로 메시지를 적극 수용하고 전파하는 능동적인 행동을 유도하는 매체라는 측면에서 마케팅 플랫폼으로서 각광 받고 있습니다. 이와 같이 SNS 혹은 영상을 매개로 한 기업과 고객의 소통이 점점 확대됨에 따라, 이러한 마케팅의 성과에 대한 심도 깊은 분석의 필요성이 대두되었습니다.

이에 본 토픽에서는 기업들의 주요 마케팅 채널로 활발히 활용되고 있는 SNS와 영상 채널을 “소셜 채널”으로 규정하여, 주요 기업들의 소셜 채널 내 마케팅 현황에 대해 파악하고자 합니다. 기업들이 어떠한 메시지 전략을 이용하여 소비자와 소통하고 있는지, 그리고 각 산업군 별 마케팅 전략에 차이가 있는지를 확인해 효과적인 마케팅 접점 발굴 및 적용 방안을 제안하고자 합니다.
2. 데이터 수집 개요
1) 데이터 수집 대상 채널
수집 대상 채널은 Facebook과 YouTube이며, 수집 대상은 Facebook 페이지 fan수 기준 상위 브랜드입니다. 실제 활동성에 초점을 두어 상위 브랜드 중 Facebook 내 활동성이 낮은 브랜드는 수집에서 제외하였으며, 대상 브랜드를 산업군 별 분류를 통해 5개 산업군(전자상거래, 뷰티, 그룹사, 식음료, 전자)으로 나누었습니다.
- 표 2-1. 수집 대상 브랜드 및 산업군 분류 표 (가나다순) -
2) 데이터 수집 및 분석 지표 선정
Facebook과 YouTube 각 채널 별로 브랜드 전체와 게시글 단위에 따라 수집 가능한 지표와 본 토픽 분석에 활용한 수집 기간은 아래와 같습니다..
- 표 2-2. 수집 대상 브랜드 및 산업군 분류 표 (가나다순) -
위 수집 지표들 중 마케팅 성과 확인을 위한 분석 지표로 Facebook 브랜드 전체 단위에서는 ‘fan수 대비 PTAT’를 사용하고자 합니다. ‘PTAT 수치’자체도 유용한 분석 지표이나, fan수가 많은 브랜드는 이에 비례하여 PTAT도 높을 가능성이 많아 ‘좋아요 대비 PTAT’가 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자들의 실제 활동성을 살펴보기 위해 보다 적합한 지표라는 판단에서 분석 지표로 선정하였습니다.
Facebook게시글 단위에서는 PTAT수치가 제공되지 않기 때문에, 게시글 별 성과 확인을 위한 중심 지표로는 ‘좋아요 수’‘공유 수’를 선정하였습니다. 게시글을 ‘좋아요’ 하는 경우는 단순 흥미 위주인 경우가 많은 반면, 공유하는 행위는 타인에게 보여주고자 하는 목적성을 띄기 때문에 이 두 지표를 모두 분석하는 것이 유의미할 것이라는 판단에서 분석 지표로 선정하였습니다.

YouTube에서는 채널 및 게시글 단위에서 모두 ‘조회수’를 성과 확인을 위한 분석 지표로 선정하였습니다. 영상을 ‘공유’하는 활동이 더 적극적인 액션으로 판단되기는 하지만, 빈번히 일어나지 않는 탓에 수집 기간 내 브랜드 채널별, 게시글 별 공유 수의 변화폭이 적어 ‘조회수’를 분석 지표로 선정하였습니다.
¹ PTAT(People Talking About This) - 해당 페이지에 engaged 된 순이용자수로 페이지의 좋아요수, 게시글의 좋아요/댓글/공유, 해당 페이지를 태그하는 경우 등을 포함한 페이지에 대한 이용자의 모든 반응을 수치화한 지수
3. 소셜 채널을 통한 기업의 마케팅 성과 확인
1) 산업군 별 성과 확인
Facebook에서 산업군별로 분석 지표인 ‘fan수 대비 PTAT수’ 성과를 확인한 결과, 전자상거래 산업군의 성과가 타 산업군 대비 우세한 반면 식음료 산업군의 성과가 저조한 것으로 나타났습니다. 전자상거래 산업군은 주로 자사 쇼핑몰에서 판매중인 특이한 상품을 소개하는 포스팅으로 Facebook이용자들의 호응을 얻었습니다. 식음료 산업군은 글로벌 통합계정으로 운영되는 브랜드들이 다수 포함되어 타 산업군 대비 월등히 높은 Facebook fan수를 확보하고 있어 fan수 대비 상대적으로 낮은 PTAT 수치 때문에 성과가 저조한 모습을 보인 것으로 분석됩니다.
YouTube에서는 전자 산업군의 평균 조회수 성과가 우세하였으며, 그룹 산업군의 성과가 저조한 현상을 보였습니다. 전자 산업군은 YouTube를 통해 각종 언팩 행사, 신제품 출시 소개 행사 등의 영상 마케팅을 활발히 전개하며 타 산업군 대비 월등히 높은 조회수를 확보하였습니다. 그룹 산업군의 경우 타 산업군 대비 영상을 통한 마케팅 활동이 적은 편이어서, YouTube 채널 평균 조회수가 낮은 것으로 나타났습니다.
- 그래프3-1-1. 산업군 별 Facebook 및 YouTube 성과 -
2) Facebook 채널 내 기업별 마케팅 성과 확인
각 브랜드 페이지별로 Facebook의 fan 수 대비 PTAT 수치를 기준으로 상위 사업자를 확인한 결과, 11번가(@11st.fb)가 fan규모 대비 가장 높은 이용자의 활동성을 보인 것으로 나타났습니다. 11번가는 자사에서 판매중인 특이한 상품을 소개하는 마케팅전략을 주로 진행하면서 성공적으로 소비자들의 이목을 끌었고, 바이럴을 확산시켰습니다.
가장 높은 fan수 증가율을 보인 브랜드는 옥션(@ebayAuction)으로, 아이돌 그룹 IOI를 모델로 기용하여 ‘어서옥션’이라는 신규슬로건을 홍보하면서 저 연령층에 소구하는 마케팅 전략을 성공적으로 수행하였습니다.
- 표 3-2-1. 브랜드별 fan수 대비 PTAT수 및 fan수 증감률 기준 Top10 -
Facebook의 게시물 별 성과를 살펴보면, 이니스프리(@innisfreeHQ)의 “SNS인기폭발 여름 네일 BEST5” 게시글이 164만회에 육박하는 동영상 조회수와 4만개에 가까운 좋아요 수를 획득하면서 1위를 차지하였습니다. 해당 게시글은 여름 시즌에 걸맞은 네일 아트를 선보이는 영상을 통해 여성 이용자로부터 큰 호응을 얻었습니다.
11번가는 자사에서 판매중인 특이한 상품을 소개하는 마케팅전략이 소비자들의 높은 관심을 끌면서 10위권 내 여러 번 이름을 올렸습니다.
Fan수 대비 PTAT수치가 높은 브랜드 대부분이 10위권 내 게시글에 포함되었지만, 옥션의 경우 마케팅 활동에 대한 소비자들의 반응은 좋았으나 타 브랜드 대비 fan규모가 적어 획득 가능한 좋아요 수 혹은 공유 규모에는 한계가 있었던 것으로 보입니다.
- 표 3-2-2. 좋아요 수 기준 게시글 Top 10 -
좋아요 수가 가장 많은 게시글이었던 이니스프리(@innisfreeHQ)의 “SNS인기폭발 여름 네일 BEST5”는 소비자의 흥미 유발 및 시즌에 적절한 정보 제공이라는 두 가지 조건을 충족시키며, 공유 수 기준에서도 1위를 차지하였습니다.
삼성(@samsung)은 “신라호텔 내 운동 강사들이 직접 알려주는 복근운동 팁”이라는 두 건의 게시글을 통해 소비자의 시즌적 니즈를 제대로 파악한 정보를 제공함으로써, 소비자와의 친숙도 강화에 성공했습니다.
티몬(@tmonkr)은 자사의 상품을 소개하는 동시에 정보를 제공하는 형식의 게시글로 상위권 내 여러 번 언급되었습니다. 그 중 특히 티몬 마트에서 판매중인 과자를 활용하여 과자 가방을 만드는 “과자 가방 만들기” 게시글이 10대 청소년들에게 폭발적인 반응과 함께 바이럴을 촉진시켰고, 주 이용자 층을 정확히 파악한 마케팅이라는 평가를 받았습니다. 이 외에도 “휴가 시즌 가 볼만한 곳”과 같이 자사 내 판매중인 상품을 소개함과 동시에 정보 제공의 목적도 담은 게시글 유형이 소비자들의 관심을 받았습니다.
- 표 3-2-3. 공유 수 기준 게시글 Top 10 -
좋아요 수 기준과 공유수 기준 상위 게시물의 유형은 확연히 다른 모습이었습니다.
‘좋아요 수’의 경우 이용자들은 유용한 정보를 담아서 이목을 집중시키거나 친숙한 캐릭터를 내세운 상품이 등장하는 게시글들이 상위에 위치하는 경향을 보였습니다. 특히 캐릭터 마케팅이 Facebook 주 이용 연령대인 10대 후반 20대 초반의 젊은 이용자층에 주효하며 바이럴을 확산시킨다는 점을 명확히 확인할 수 있었습니다.
좋아요 수가 높은 게시글들이 소비자의 단순 흥미를 유발시키는 유형이었다면, 공유 수가 높은 게시글들은 정보제공의 목적을 담은 경우가 많았습니다. 이용자들은 게시글 공유 이벤트와 같은 이벤트성 게시글보다는 본인에게 실용적인 정보 혹은 시즌에 적절한 정보를 공유하는 것으로 분석됩니다.

3) YouTube내 성과확인
각 브랜드의 YouTube 채널의 조회수를 기준으로 상위 사업자를 보면, 삼성전자의 뉴스룸 (@Samsungtomorrow)계정이 압도적인 조회수로 1위를 차지하고 있습니다. 뉴스룸 계정은 신제품 출시 시 언팩행사를 생중계하거나 제품에 대한 정보를 제공하는 영상이 소개되는 채널로, 갤럭시 시리즈를 향한 높은 관심도가 YouTube 채널의 조회수로 이어진 것으로 판단됩니다.
채널 구독자 수의 증감률 측면에서는, 티몬(@tmonkr)이 타 사업자 대비 높은 증가율을 보이며 단기간 내에 많은 구독자를 확보하였습니다. 자사 캐릭터 “티모니”를 내세운 서비스 및 혜택 소개 영상이 소비자로부터 긍정적인 반응을 이끌어내며 구독자 확보에 일조한 것으로 보입니다. 그 외에도 삼성 전자(@samsungMobileKorea)의 기어360로 직접 촬영한 기어 360 광고 역시 유머 코드를 적절히 녹여냈다는 호평을 받으며 높은 조회수를 기록하였고, 이것이 구독자수 확보를 견인한 것으로 보여집니다.
- 표 3-3-1. 브랜드별 조회수 기준 Top10 -
조회수 기준으로 상위권에 위치한 게시물을 살펴보면, 스타만을 내세운 광고 영상 보다는 스토리텔링 형식의 광고가 브랜드의 메시지를 소비자들에게 효과적으로 전파함을 알 수 있습니다. 조회수 기준 1위를 차지한 이니스프리의 “화산송이 무스 특공대2: 피지와 미세먼지의 역습”은 화산송이 제품 군의 아이덴티티를 담은 웰메이드 애니메이션을 바탕으로 압도적인 조회수를 기록하였습니다.
LG전자의 G5 TV CF는 연기파 배우들이 출연한 스토리텔링 형식의 광고를 통해 G5의 신기능을 선보이면서 호평을 받았습니다. 이외에도 더페이스샵의 “수지의 함부로 산뜻하게 뷰티팁, 예화담 진주환”과 같은 광고를 통해, 단순히 스타를 앞세운 스타마케팅에서 더 나아가 정보 제공 기능을 담은 광고 유형을 확인할 수 있었습니다.
- 표3-3-2. 조회수 기준 동영상Top 10 -
4. 소셜 채널 및 산업군 별 마케팅 전략의 특성 정리 및 제언
각 채널에 따른 마케팅 방식의 차이를 확인한 결과, Facebook에서는 주 이용층의 관심사를 파악한 게시글이, YouTube에서는 스토리텔링에 기반한 동영상 광고가 소비자에게 효과적으로 소구함을 알 수 있었습니다.
산업군 별 마케팅 방식에도 차이가 있었는데, 전자상거래 산업군은 젊은 층을 겨냥한 상품으로 흥미 유발 전략을 택하여 소비자와 소통하였고, 그룹 산업군은 시즌에 적절한 정보 제공과 같은 방식을 취하며 브랜드 이미지 제고를 위한 장기적인 전략을 취하고 있습니다. 뷰티 브랜드들은 제품 활용 팁을 소개하며 고객의 호응을 얻었고, 식음료 산업군의 경우 주로 신제품 및 할인 이벤트 홍보에 SNS를 활용하였습니다. 전자 산업군의 경우, 신제품 소개 영상을 SNS를 통해 공개하며 이목을 집중시키는 모습입니다.

모바일 시대가 도래함과 동시에 SNS를 통해 소통하는 것이 생활의 일부가 되었고, SNS 마케팅은 기업에게 소비자와의 양방향, 실시간 소통을 가능케 한다는 점에서 필수적인 마케팅 채널로 자리잡았습니다. 위의 연구를 통해서, 소셜미디어의 콘텐츠는 양보다는 질이며, 주 이용층을 제대로 파악한 시의성 있는 마케팅 캠페인이 효과적임을 확인하였습니다. 각 기업이 속한 산업의 특성을 고려한 일관된 컨셉으로 자사 소셜 채널의 아이덴티티를 확고히 하고 명확한 타겟팅으로 주 이용층을 파악한 마케팅 효율 증진 전략 설정이 요구되는 시점입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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