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모바일 은행 서비스의 성장과 현황
2016. 08. 23. 제 259-2호
모바일 지도, 내비게이션, 교통 앱 이용의 성장과 GPS의 가치 확장
Ⅰ. 모바일 GPS를 활용한 애플리케이션 이용의 성장
GPS(위성항법장치)는 2000년대부터 상용화되어 자동차 내비게이션 등으로 이미 실생활에 스며든 기술이나, 스마트기기를 활용한 정보처리의 기술 발전으로 GPS 정보의 정밀도가 높아지면서 스마트폰을 통한 GPS 이용은 어느 때보다 증가하게 되었습니다. 그 중 모바일 지도와 내비게이션, 교통은 GPS 기술을 실생활에 접목한 대표서비스로서 다양한 편의기능을 제공하여 개인정보 보호 문제와 같은 GPS 이용의 심리적 허들을 완화한 앱으로 분류됩니다.

생활 밀착형 서비스로 자리잡은 지도, 내비게이션, 교통 앱은 스마트폰 출시 이후 꾸준한 이용자수 상승세로 성장을 거듭하여 지난 7월 월간 기준 2,384만명이 이용한 것으로 조사됩니다. 이는 모바일 전체 이용의 77%에 해당하는 수치로 PC 웹에서의 누적 이용 경험과 스마트폰 선탑재 영향으로 전 연령대에 걸친 이용자를 획득할 수 있었습니다. 더욱이 실시간 도로 교통 상황을 반영한 길 안내, 즐겨찾기를 통한 대중교통 도착 알림 등 서비스 수준이 고도화되어 일상 속 앱 활용도가 증가하고 있습니다. 대중교통 혼잡도가 높고 통근 등 인접 도시로의 이동 수요가 높은 서울/경기/인천 지역 이용자 중심으로 모바일 GPS 관련 앱의 이용시간이 휴가철마다 매년 최고치를 경신하며 우상향하고 있습니다.
- 표1. 지도, 내비게이션, 교통 카테고리 합산 이용자수, 트렌드와 demo -
모바일 GPS 인접 카테고리의 성장이 가시화되면서 시장 내 우위를 선점하기 위한 사업자의 신규 서비스 출시 경쟁은 심화되는 양상입니다. 카카오는 M&A로 일원화된 교통 버티컬 앱 생태계를 구축하였고, 교통 수단별로 파편화된 이용자들을 모으는 HUB 애플리케이션으로써 ‘카카오맵’ 출시를 준비하고 있습니다. 네이버는 단일 앱으로 높은 이용자수를 확보한 지도 앱에 내비게이션 기능을 추가해 내비게이션 진출의 레버리지로 활용하였습니다. ‘T맵’은 기존 SK 통신 가입자에만 무료로 제공하던 내비게이션을 전국민을 대상으로 확대하였고, 이에 맞서 KT의 ‘올레 내비’와 ‘LG U+내비’는 T맵의 독주를 견제하고자 매립형 내비게이션 전문업체인 팅크웨어(아이나비)와 협력해 대규모 업데이트를 진행하였습니다.
- 표2. 최근 1년 내 지도/내비게이션/교통 카테고리 서비스 변화 내용 -
사업자 시점 내용
카카오 '16 상반기

카카오내비('16.02), 카카오드라이버('16.05), 카카오버스('16.04), 카카오지하철('16.06) 출시

'16 하반기

다음지도에서 카카오맵으로 개편 예정, 카카오주차장 출시예정

네이버 '15.12

네이버지도에 내비게이션 기능 추가

T맵 '16.03

T map taxi 2.0 업그레이드(T멤버십 할인, 시럽페이 연동 등)

'16.07

T맵 SKT 외 통신사로의 무료 서비스 확대

KT아이나비/
U내비
'16.02

차량용 내비게이션 팅크웨어 아이나비와 손잡은 KT, LG U+의 내비 업그레이드 진행


대형 플랫폼 사업자 중심의 연이은 지도, 내비게이션, 교통 앱 강화의 배경에는 O2O 진출을 위한 GPS 데이터 수집이라는 목적이 내포되어 있습니다. GPS 수집은 신규 서비스 출시 및 연계 수익성 강화를 위한 자사 빅테이터 구축의 의미를 지닐 뿐 아니라 향후 오프라인 이용자의 행동 패턴 분석이 필요한 다양한 인접 산업에 응용되어 부가가치를 창출하기 때문입니다. 이번 토픽에서는 지도, 내비게이션, 교통 카테고리 이용 분석을 통해 사업자의 경쟁관계를 확인하고, 향후 O2O 및 인접 서비스로 접목될 GPS의 활용 방안을 점검해보도록 하겠습니다.
II. 카테고리별 이용자수 규모 및 시장 포화도 분석
GPS 기반으로 주변 정보를 제공하는 서비스를 기능적 측면에서 범주화하면 크게 지도, 내비게이션, 교통으로 나눌 수 있습니다. 카테고리 별 이용자수 규모를 비교하면 지도, 교통, 내비게이션 순의 이용률이 조사되었습니다. 지도와 교통은 범용적인 이용 동기에 소구하여 중장년층 외에도 서울/경기권의 저연령층을 획득하며 높은 성과를 거두었으나, 내비게이션은 자가용 보유율이 높은 30-50대 중심의 분포가 나타나 이용자수는 상대적으로 낮습니다. 한편, 내비게이션은 모바일 포그라운드(foreground) 화면을 전면 활용하며 장시간 체류하는 서비스적 특징으로 총체류시간이 타 카테고리 대비 월등히 높은 것으로 조사되었습니다.
- 표3. 지도, 내비, 교통 카테고리 통합 이용자수, 이용시간, demo -
카테고리별 시장 추가 성장 여력을 확인하기 위하여 전년동기대비 이용자수 증감을 분석한 결과, 이용자수 성장세를 기록한 카테고리는 지도로 나타났습니다. 지도는 교통과 내비게이션 대비 높은 이용자 상승세를 기록하며 합산 성과의 상승을 견인하였습니다. 상세 경쟁구도를 분석하면, 지도와 내비게이션은 카테고리 내 서비스 간 중복 이용이 증가해 서비스 간 경쟁이 첨예해진 모습이며 교통은 기 이용하던 서비스를 중심으로 이용이 굳어지며 서비스 간 중복이용률이 감소한 것으로 추정됩니다. 모바일의 트래픽 증가세가 완화되며, GPS 관련 카테고리의 이용자수 순증 폭 증가에 한계가 노정된 가운데, 사업자들은 GPS 이용경험이 없는 이용자의 신규 유입보다는 경쟁사로부터의 이탈자 확보에 주력할 것으로 예상되어 사업자의 선두 경쟁이 치열해질 것으로 관측됩니다.
- 표4. 카테고리별 전년동기대비 이용자수 증감과 복수 서비스 이용률 증감 추이 -
III. 카테고리별 주요 서비스 이용과 사업자 성과 분석
카테고리별로 주요 서비스 성과를 확인해보면, 지도 카테고리는 네이버, 구글, 다음 순의 이용자수 성과가 확인됩니다. 시장 초기부터 포털 사업자로 시장이 형성되었으며 포털 검색결과를 주요 레버리지로 활용하기 때문에 포털 이용자수 규모와 유사한 경쟁구도가 나타납니다. 포털 앱과 지도앱 중복이용 비율도 네이버, 구글, 다음 순으로 나타났는데, ‘네이버지도’는 국내 모바일 검색 점유율의 70% 이상을 차지한 ‘네이버’ 의 레버리지 영향으로 미디어 주 이용 연령층인 20-49세 확보로 높은 성과를 획득한 모습입니다.
- 표5-1. 모바일 지도 애플리케이션 서비스별 이용자수 -
- 표5-2. 주요 포털 앱 이용자의 지도 앱 이용 비중 -
내비게이션 카테고리는 스마트폰 선탑재 영향으로 통신사 출시앱의 상위권 포진과 포털 앱의 약진이 나타납니다. ‘T맵’은 높은 브랜드 인지도와 누적된 경로분석 노하우로 충성도를 유지하며 우위를 유지하였고 KT와 LG는 설치 대비 이용이 저조한 것으로 조사되었습니다, 최근 KT와 LG 이용자를 대상으로 출시한 T맵이 휴가철이 맞물리면서 시너지 효과를 내며 이용자수가 성장세여서 KT와 LG는 이탈이 위협요소로 평가됩니다. ‘카카오내비’는 지난 2월 출시 이모티콘 증정 이벤트로 추가 확보한 이용자를 유지하여 업계 2위로 조사되었으며, ‘네이버지도’는 약 7개월이라는 짧은 서비스 기간에도 불구하고 지도 앱 내 기능 구현으로 지도 이용자를 내비게이션 이용자로 전환하여 중위권을 차지하였습니다. 반면, 맵퍼스의 ‘아틀란’과 현대엠앤소프트의 ‘맵피’는 포털과 통신사 중심의 신규 서비스 출시 경쟁에 밀려 이용이 하락하며 하위권에 그쳤습니다.
- 표6-1. 내비게이션 카테고리 내 주요 서비스 별 이용자수 비교 -
- 표6-2. T맵 정책 변경에 따른 이용자수 증가 Trend -
단순한 실시간 교통정보 제공에서 이용자 맞춤형 교통 O2O로 서비스 영역을 확장해나가고 있는 교통 카테고리는 카카오의 O2O 진입 외 사업자들 간 경쟁 구도에는 큰 변화가 없었습니다. 도플소프트의 ‘지하철종결자’가 최상위권 이용을 계속 유지한 가운데, 카카오 라인업 강화로 포털 사업자들이 중위권에 랭크되었습니다.
- 표7-1. 교통 카테고리 주요 앱 이용자수 비교 -
- 표7-2. 교통 카테고리 주요앱 YoY 경쟁구도 변화 -
그러나 ‘카카오버스’와 ‘카카오지하철’은 개편 이후 트래픽이 보합세를 보여 카카오 연계로 인한 레버리지 효과는 미미한 것으로 추정됩니다. 교통은 누적된 이용 패턴에 따른 경로 의존성이 높은 앱으로 인수합병에 따른 기존 편의 기능 삭제나 타 카테고리 앱과의 무리한 연동이 오히려 기존 충성이용자가 이탈하는 위협 요소로 분석됩니다.
- 표7-3. 카카오버스 및 카카오지하철 출시 전후 4주 트래픽(UV) 추이 -
세 카테고리에 분포되어 있는 지도, 내비, 교통 관련 버티컬 서비스의 주요(Top3) 사업자 별 통합 이용 성과를 확인하면, 카카오, 네이버, SKT 순의 경쟁구도가 나타납니다. 네이버와 SKT가 자사 강점 서비스를 중심으로 추가 이용자를 확보한 반면, 카카오는 공격적 M&A와 메신저 레버리지로 확보한 추가 이용자의 비중이 높은 것으로 확인됩니다. 향후 카카오가 앱 별로 파편화된 이용자를 아우르는 ‘카카오맵’을 출시할 것으로 알려진 가운데 카카오의 버티컬 서비스간 연계 강화가 경쟁사 앱 이용에 영향을 미칠 것인지 시장 변화가 주목됩니다.
- 표8. 카카오, 네이버, SKT 사업자별 incremental 이용자수 -
IV. GPS 데이터의 가치 확장

최근 포털과 통신사가 수익 대비 높은 투자 비용을 지불하면서까지 지도, 내비, 교통 앱을 강화하는 것은 O2O로 일컬어지는 새로운 비즈니스 모델의 부상과 무관하지 않습니다. 지도, 내비게이션, 교통 앱은 오프라인 방문의 사전 단계인 정보 탐색 단계에 이용되고 있어 수요가 있는 이용자들과 자사 O2O 플랫폼 간의 연계 측면에서 주목받고 있습니다. 지도와 연계되는 O2O는 택시, 대리운전과 같은 교통 분야에 국한되지 않고 쇼핑, 맛집, 배달, 숙박뿐 아니라 헤어샵, 홈클리닝 등 서비스까지 분야를 확장하고 있습니다.

또한 지도나 내비게이션 앱은 O2O 비즈니스의 효율적인 마케팅과 타깃 광고를 가능케 합니다. ‘카카오내비’는 내비게이션을 통해 할인마트 방문 시 할인 쿠폰 제공 이벤트를 실시하였습니다. 모바일 배너광고와 같이 불특정 다수의 사람들을 향한 광고보다 특정 목적지에 관심 있는 사람을 대상으로 집행한 마케팅은 투여한 비용 대비 높은 수익성을 담보할 것으로 예상됩니다.

이외에도 사업자가 앱을 운영하면서 축적한 이용자의 위치 정보와 이동 패턴은 새로운 분야와 결합하며 새로운 가치를 창출하기도 합니다. ‘T맵’은 내비게이션 이용자의 주행 정보를 등급으로 분류하여 동부화재 보험료 할인해주는 결합 상품을 출시하였습니다. 그동안 이용자의 주행 정보는 자사 플랫폼 활용도를 높이기 위한 내부데이터로만 이용이 국한되었다면 향후에는 해당 데이터 필요한 사업과의 연계를 통한 수익화도 가능할 것으로 기대됩니다.

모바일 이용이 성숙해짐에 따라 GPS를 기반으로 한 다양한 영역과의 융합과 접목이 미래 방향성으로 언급되는 만큼 GPS 데이터의 가치는 상승할 것으로 예측됩니다. 이에 따라 GPS 앱 시장 우위 사업자로 발돋움하기 위한 사업자들의 출혈 경쟁은 당분간 지속될 것으로 보이며 경쟁이 첨예한 시장에서 우위를 점하기 위하여서는 사업자들 간 정밀한 경쟁구도 분석과 향후 성장 여력 점검이 요구되는 시점입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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데이터 측정 한계에 대한 자세한 내용은 아래 링크를 참조하시기 바랍니다.

[ PC 데이터 측정의 한계 ], [ Mobile 데이터 측정의 한계 ]
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