Monthly Topic
2016. 06. 21. 제 257-2호
Non-Platform 모바일 O2O 서비스의 TV광고 포트폴리오 전략
Ⅰ. 모바일 Vertical O2O 서비스의 확산
2012년 5월 천 4백만명에 불과하던 스마트폰 추정 순이용자수는 지난 4년간 약 2배이상의 규모의 성장을 달성하여 2016년 5월 기준, 3천만명 이상이 이용하는 주요 미디어 디바이스로 자리잡았습니다. Mobile App 활용 역량과 친숙도가 증가함에 따라 커뮤니케이션 서비스, 엔터테인먼트 컨텐츠를 소비하는 이용소구에서 실생활의 다양한 On-Demand를 충족시키는 미디어 디바이스로 변모하였습니다.
- 그림1. Mobile 디바이스 보급률 증가 및 이용 소구의 변화 -
모바일 O2O 서비스 초기 시장은 스타트업과 같은 Non-Platform 사업자를 주축으로 구인구직, 음식배달, 부동산 등 특정 서비스군에 대한 Vertical 모바일서비스를 중심으로 성장하였으나, 최근에는 높은 커버리지를 확보하고 있는 포털, SNS 등의 플랫폼 사업자의 생활 편의 서비스 연계를 통한 O2O 시장 진출로 경쟁구도가 재편되고 있습니다.
- 그림2. Mobile O2O 서비스 확장 Timeline -
초기 시장 성장을 이끌었던 주요 모바일 Vertical O2O 서비스 카테고리의 이용 규모 성장세가 2015년 1분기를 기점으로 둔화됨에 따라, 모바일서비스별 상위권 앱 간 이용자 추가 확보를 위한 마케팅 경쟁이 가열되는 양상이 나타났습니다.
- 그림3. 모바일서비스 카테고리별 월간 추정 순이용자수 추이 -
모바일 O2O 서비스는 비지니스 모델 특성상, 상품 및 서비스 판매자(오프라인)로 부터 제공받는 중개 수수료와 해당 서비스 유입 이용자에 대한 광고수익을 주요 수익원으로 하며, 이로 인해 서비스 이용자 추가 확보 및 이용 유입 규모 유지를 위한 마케팅, 특히 지상파, 종편, 케이블 등 여러 TV플랫폼을 통한 광고마케팅의 중요성이 증가하고 있습니다.

이번 토픽에서는 초기 O2O 시장 성장을 견인하였던 Non-Platform 모바일 O2O 서비스 중, 구인구직 서비스의 최근 TV광고 마케팅 실-집행 사례 분석을 통해 효과적인 TV 광고 포트폴리오 전략 수립 방향성에 대해 살펴보고자 합니다.
Ⅱ. Non-Platform 모바일 O2O 서비스의 TV-Mobile 미디어믹스 광고 확대
지난 1년여 기간 동안 TV플랫폼을 통해 다양한 Non-Platform 모바일 O2O 서비스 광고가 방영되었습니다. 이러한 역방향 미디어 플래닝 마케팅을 실시한 서비스의 상당수가 모바일 스타트업 형태이나, 구인구직 등의 모바일서비스는 PC를 근간으로 모바일로 영역을 확장한 O2O 서비스로 분류됩니다.
- 그림4. Non-Platform 모바일 O2O 서비스 TV광고 확대 및 TV-Mobile 미디어믹스의 실효성 -
오늘날의 3-Screen 미디어 환경하에서는 미디어 믹스의 비중이 높아지고 있으며, 이는 모바일 O2O서비스의 마케팅에서도 동일하게 발생 하고 있습니다. TV는 미디어 도달률 확보 측면에서 여전히 가장 큰 영향력을 가지고 있으며, 미디어 믹스를 통한 광고 집행 시 광고 매체의 최적 조합은 TV와 Mobile로 확인되고 있습니다.

여전히 높은 영향력을 보유한 TV매체을 중심으로 광고마케팅을 진행 할 경우, 높은 광고비용 발생이라는 단점이 존재하지만 단기간 내 목표 도달자 확보가 유리하다는 장점이 있습니다. 특히 PC O2O 서비스를 근간으로 모바일로 영역을 확장한 경우가 아닌, 모바일 스타트업 형태의 Non-Platform 모바일 O2O 서비스 경우, PC서비스 기이용자 확보가 불가능하므로 TV광고를 통한 역방향 미디어플래닝이 이용자 확보에 있어 더욱 중요한 레버리지로 작용할 것으로 예상됩니다.
Ⅲ. 모바일 O2O 서비스 TV광고 사례 분석을 통한 광고 포트폴리오 수립 방향성 고찰
TV광고전략 수립에 있어 주요 고려사항은 광고 표적의 주의를 유발시킬 수 있는 효과적 컨텐츠(메시지)제작과 메시지 전달 채널 선정인 포트폴리오 수립으로 구분해 볼 수 있습니다.

모바일 O2O 서비스는 주이용층인 10~30대 젊은 연령층의 공감을 이끌어 낼 수 있는 감성 소구(emotional appeal)와 유머 소구(humorous appeal) 방식이 반영된 컨텐츠를 제작하여 표적의 광고 수용도를 높이는 전략을 취해 왔습니다. 모바일 O2O 서비스의 이러한 TV광고 메시지가 지출 광고비 대비 얼마나 표적층에 효율적으로 전달 되었는지 본 토픽에서 실-집행 사례 분석을 통해 광고 포트폴리오 전략 수립의 방향성을 고찰해보고자 합니다.
¹ 분석 대상 선정기준: 지상파, 케이블, 종편 모든 TV플랫폼에 광고를 방영한 Non-Platform 모바일 O2O 서비스군 중, 2개 이상 경쟁서비스가 동기간에 광고를 집행한 서비스군
² 분석 대상: 모바일 구인구직 O2O 서비스 - 알바몬, 알바천국 (Reach 3%이상, MO App기준)
1. 도입: 알바몬-알바천국 Mobile App 이용행태

구인구직 서비스는 PC에서 모바일로 영역을 확장한 O2O 서비스에 해당됩니다. 모바일 구인구직O2O 서비스는 ‘아르바이트 구인구직’이라는 Niche를 공략하여 기업공채 중심의 PC 구인구직 서비스와는 차별화된 시장에서의 포지션을 확립하였습니다.
- 그림5. 구인구직 4개 서비스 PC/MO 연령별 추정 순이용자수 -
분석 대상인 모바일 O2O 서비스는 기존 PC 기반 구인구직 O2O 서비스와 서비스 주이용층에서 극명한 차이를 보이는 것을 확인할 수 있습니다.

PC기반의 잡코리아(jobkorea.co.kr)와 사람인(saramin.co.kr)은 PC Web을 통한 이용이 많고, 이직과 공채 연령층에 해당하는 3034과 2529의 이용 비중이 높게 나타나는 반면, Mobile App 기반의 구인구직 서비스인 알바몬과 알바천국은 PC에 대한 의존도가 낮으며, PC Web, Mobile App 모두 1924 연령층의 이용 비중이 가장 높게 나타나는 것을 확인 할 수 있습니다.
2. 알바몬-알바천국 TV플랫폼별 광고 집행 규모 및 도달자수

알바몬(㈜잡코리아와)과 알바천국(㈜미디어윌 네트웍스)은 지난 2015년 12월에서 2016년 1월까지 2개월간 각각 29억여원, 55억여원 달하는 TV광고를 집행하였습니다. 해당 광고는 지상파, 케이블, 종합편성 등 TV 주요 플랫폼 모두에서 방영 되었으며, 알바몬은 12월(16.9억원), 알바천국은 1월(31.6억원)에 광고마케팅을 집중하는 것이 관찰 되었습니다.
- 그림6. 알바몬.알바천국 TV광고 지출 내역 -
각 서비스별 광고비 내역을 좀더 자세히 살펴보면, 알바몬과 알바천국 두 서비스 모두 지상파와케이블에 가장 많은 광고비를 지출하였으며, 종합편성은 전체 광고 지출 대비 5% 내외의 작은 비중으로 확인 되었습니다.

‘알바몬’의 경우 12월은 전체 TV광고비 중에서 가장 많은 광고비(9.4억원, 55.7%)를 지상파에 지출하였으나 1월에는 그 규모(4.7억원, 39.5%)를 줄여 케이블(6.4억원, 53.7%)에 좀 더 집중하는 모습이 나타났습니다. 특히 알바천국 대비 12월, 1월 모두 케이블에 약 2.3~3.7배 더 많은 광고비를 지출하며, 케이블 시청층을 표적으로 광고 마케팅을 진행하는 모습이 포착되었습니다.

‘알바천국’은 전체 광고비 중 지상파에 가장 많은 비용을 지출하는 모습이 12월(21.3억원, 89.1%)과 1월(27.9억원, 88.4%) 모두 관찰 되었습니다. 알바몬 대비 약 2.3~5.9배 더 많은 비용을 지상파 광고에 소진한 것에 비해, 케이블과 종편에는 상대적으로 작은 비용을 지출한 것으로 확인 되었습니다.
- 그림7. 알바몬.알바천국 TV플랫폼별 광고 도달자수 -
[그림7]처럼 알바몬과 알바천국이 201512~201601 집행한 TV광고의 효과를 측정하기 위해 해당 광고가 TV시청층에 얼마나 도달되었는지, 각 서비스의 TV플랫폼별 광고 도달자수를 연령층별로 분석해 보았습니다.

알바몬과 알바천국 모바일앱의 핵심 이용층인 1318 및 1924 연령층에 대한 광고 도달자수를 비교분석 한 결과, TV플랫폼별 광고비 지출액수와 도달자수 간에는 양적 비례가 존재하는 것으로 확인은 되었으나, 광고 지출 증감 대비 도달자수 증감폭을 고려하여 TV광고 마케팅 진행 시, 효율적 광고비 분배 전략이 수반되어야 할 것으로 판단 됩니다.

일례로, 알바몬은 [그림6]처럼 12월 대비 1월 지상파 광고비를 50% 축소 집행 하였으나 1324 표적층의 광고 도달자수는 12월과 비슷한 수준을 유지한 것으로 확인 되었으며, 케이블도 12월 대비 광고 집행 비용 절대 수치는 감소 하였으나 1924 핵심이용층의 도달자수는 오히려 소폭 증가한 것이 확인 되었습니다. TV광고 포트폴리오 작성시, 적정 목표 도달율 설정 및 표적층의 주시청 플랫폼, 채널, 프로그램등의 변수를 고려한 효율적인 광고비 분배 전략이 병행되어야 할 것으로 판단됩니다.
3. 알바몬-알바천국 TV광고의 모바일앱 이용 성과 영향 확인

2015년 12월부터 2016년 1월까지 2개월간 대대적으로 펼친 TV광고 마케팅이 알바몬과 알바천국 모바일앱의 실제 이용성과에 영향을 미친 것으로 확인 되었습니다.
- 그림8. 알바몬.알바천국 Mobile App 추정 순이용자수 추이 -
TV광고 집행 첫 달인 15년 12월에는 알바몬, 알바천국 두 서비스 모두 Mobile App 추정 순이용자 규모가 전월 대비 50% 이상 큰 폭으로 증가하였습니다. 학사 일정 종료 시점을 맞아 서비스 주이용층(13~24세 연령층)의 아르바이트 구직 수요 증가가 TV광고 노출에 의한 유입과 맞물려 이용성과가 크게 향상된 것으로 추정됩니다. 1월은 설연휴 등 시즈널 이슈로 이용 규모가 감소하였지만, TV광고로 증가한 추정 순이용자 규모는 광고가 종료된 이후에도 광고 전 대비 한시적으로 높게 유지가 되는 모습이 관찰되었습니다.
- 그림9. 알바몬.알바천국 Mobile App 연령층별 추정 순이용자수 추이 -
두 Mobile App 서비스의 연령층별 추정 순이용자 추이의 경우, 알바몬, 알바천국 모두 TV광고로 인해 서비스 핵심이용층인 1318과 1924 연령층의 이용 규모가 12월에 대폭 증가한 것이 확인 되었습니다. 특히, 핵심 표적층인 1924의 경우, 12월 이후 알바몬은 등락을 거듭하며 요동치는 이용성과를 보인 반면, 알바천국은 꾸준히 증가하며 두 서비스의 해당 연령층에 대한 TV광고 전략과 이용성과가 서로 다른 궤도를 그리는 것이 관찰 되었습니다.

이러한 성과 차이에 대한 원인을 광고 집행에서 추측해 볼 수 있습니다. 앞서 확인한 광고 데이터[그림7]에 의하면, 알바몬은 12월에 광고를 집중한 뒤, 1월엔 그 규모를 축소하였으나, 이를 ‘케이블 플랫폼 TV광고 집중’을 통해 상쇄시키려는 움직임이 확인 되었습니다. 알바천국 대비 12월, 1월 약 2.3~3.7배 더 많은 광고비를 케이블 TV광고에 소진하며 케이블 광고에 주력하였으나, 1924(서비스 주이용층) 도달자수는 전 플랫폼에 걸쳐 12월 대비 30만이 증가하는 것에 그쳤습니다. 이에 반해 알바천국은 12월 대비 1월 1924 도달자수가 80만 이상 증가하여, 1월 이후 실이용 성과 향상에 기여한 것으로 추측됩니다.
4. 주이용층의 TV시청행태 분석을 통한 광고 미디어플래닝

Mobile O2O 서비스의 광고 포트폴리오 전략 수립에 앞서, 서비스 주이용층의 시청행태에 대한 분석이 선행이 되어야 할 것으로 판단됩니다.
- 그림10. 모바일 구인구직 O2O 서비스 주이용층 TV시청 형태 -
[그림10]처럼 모바일 O2O 서비스 주이용층인 1318 및 1924 연령층의 경우, 18시를 기준으로 케이블에서 지상파로 주시청 플랫폼이 역전되는 시청 형태가 확인되었습니다. 표적층의 시간대별 주시청 TV플래폼이 상이하여, 획일적인 광고 미디어플랜이 아닌 시간대별로 포트폴리오 구성을 차별화하는 전략이 주효할 것으로 판단됩니다.

주시청 채널 및 프로그램 상위권 중, 보편적으로 시청률이 높은 채널 및 프로그램 뿐 아니라 표적층의 목표 커버리지가 높은 채널/프로그램을 확인하여 체계적이고 효율적인 광고비 최적 분배 작업이 필요할 것으로 예상됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 닐슨코리안클릭은 표본을 통해 국내 PC인터넷 및 안드로이드OS 스마트폰 이용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치를 비롯하여 측정 OS의 한계로 인해 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

Mobile 데이터 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다. 특히, Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App의 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다.
Copyright (c) Nielsen KoreanClick. All rights reserved.

목록보기 >