Monthly Topic
2016. 05. 19. 제 256-2호
디지털 시니어의 Leapfrogging과 M-Commerce 이용행태
1. 인구 분포의 변화에 따른 시니어 계층의 증가
UN에서는 총인구 중 65세 이상 인구의 비중이 7% 이상일 경우 해당 사회를 고령화사회(Aging Society)로, 14% 이상인 경우는 고령사회(Aged Society)로 분류하고 있습니다¹. 2016년 현재 대한민국 65세 이상 인구 비중은 13.5%로 고령사회(Aged Society)로의 진입을 눈앞에 두고 있습니다. 여기에 사회활동을 지속하고 있는 50대 장년층까지 포함할 경우, 전체 인구의 36%로 증가해 시니어 중심의 사회로의 진입이 명확해지고 있습니다. 특히 이중 50~60대 이상 인구는 대한민국 전체 보유 자산의 61%를 소유하고 있어², 50대 이상 장년층을 포함한 시니어 계층은 구매력을 갖춘 새로운 소비층으로 재조명 받고 있습니다.
디지털 디바이스가 확산되고 모바일을 중심으로 직관적이고 편리한 미디어 이용이 가능해지면서 5060세대의 디지털 경험과 학습 역시 빠르게 증가하고 있습니다. 이에 5060세대는 디지털 미디어의 주요 소비층으로 인식되고 있으며, 특히 일정수준 이상의 소득 수준을 갖춘 이들 세대는 구매력이 중요한 전자상거래 시장의 새로운 소비자로 각광받고 있습니다.
이번 토픽에서는 PC, Mobile을 통해 온라인을 이용하는 50~60대 인구를 디지털 시니어로 정의하고, 모바일을 중심으로 한 디지털 영역에서의 5060세대의 부상과 모바일 이용 및 M-Commerce 활용 특성을 살펴보고자 합니다.
¹ 두산백과, http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1061549&cid=40942&categoryId=31611
² 삼정 KPMG 경제 연구원 2016 소비 트렌드 분석
Ⅱ. 모바일 중심의 디지털 시니어 등장과 모바일 서비스 이용 행태

조작이 편리한 스마트 디바이스의 보급이 확산되면서 디지털기기 접근의 경계가 완화되고, 경험치의 증가는 숙련도를 향상시킴에 따라 시니어 계층의 활용이 증가하였습니다. 지난 3년동안 5060 전체 인구 중 PC와 스마트폰을 이용하여 인터넷을 이용하는 디지털 시니어의 비중은 80% 수준에 근접한 것으로 파악됩니다. 특히 스마트폰 이용률은 최근 3년 동안 3배 이상 증가하면서, 2016년 현재 5060 디지털 시니어는 PC보다 모바일 이용률이 더 높습니다. 한편 모바일만을 통해 인터넷을 접하는 ‘모바일 Only’ 시니어 비중은 전 연령층에서 가장 높게 나타나 PC를 뛰어넘어 모바일을 통해서만 디지털에 접근하는 Leapfrogging 현상이 확인되고 있습니다.
이와 같이 5060 디지털 시니어의 모바일 활용이 증가함에 따라, 5060세대의 모바일 이용자 비중은 30% 수준에 달하고 있으며, 모바일을 통한 서비스 이용 시간 역시 점차 증가하고 있습니다.
그러나 새로운 기기의 수용과는 다르게 이용 측면에서, 5060세대는 모바일 디바이스의 활용 측면에서 타연령 대비 APP을 설치하고 이용하는 수가 낮게 나타나 관심사의 고착화 및 서비스 이용의 다양성이 제한된 본질적인 모습 역시 발견되었습니다.
주요 모바일 서비스의 세대별 이용시간 구성비를 살펴보면, 상대적으로 5060세대의 서비스 이용시간 비중이 높은 서비스는 ‘금융 > 메신저 > 생활 > 게임 > 커머스’ 순으로 나타납니다. 은퇴를 대비하는 라이프 스테이지에 있는 연령적 특성이 반영되어 타 서비스 대비 ‘금융’ 서비스 이용 시간이 높은 것이 특징적이며, ‘커머스’ 서비스는 저연령층 대비 구매력을 갖춘 5060 세대가 3040대비 뒤늦게 모바일 활용이 증가하면서 서비스 이용시간이 3년전 대비 900% 이상 성장하여 전 연령층 및 서비스에 걸쳐 이용시간의 증가가 가장 높게 나타났습니다.
III. 디지털 시니어의 M-Commerce 이용 특성

5060 디지털 시니어의 모바일 활용 증가와 함께 상거래 서비스 이용이 크게 성장하면서 2016년 1분기 기준 5060 시니어의 모바일 구매 경험률은 17% 수준으로 성장하였습니다(평균 36%)³ . 일정규모 이상의 소득이 형성되어 있고, 모바일 커머스의 숙련도가 증가함에 따라 시니어 세대는 모바일 커머스의 새로운 고객층으로 부상하였습니다.
5060세대의 모바일 상거래 이용은 시간소비의 증가와는 다르게 앱을 이용하는 측면에서 보수적인 것으로 확인됩니다. 지난 2년 동안 3040 세대의 서비스 설치 및 이용 개수가 각각 7.5개, 5.7개로 증가세인 반면, 5060 세대는 4.5개의 서비스를 설치하여 그 중 3.7개를 이용하는 수준으로 서비스 설치 및 이용 개수가 정체입니다. 이는 상대적으로 경험을 통한 신뢰 및 친숙함을 중요시하는 세대적 특성이 발현되면서 신규 서비스에 대한 심리적 거리를 형성하게 된 것으로 풀이됩니다. 반면, 설치 대비 이용이 높고 앱 삭제도 낮아 5060 시니어는 신규 서비스의 이용은 낮지만 기 사용하는 서비스는 충성적인 이용 행태를 보이고 있는 것으로 판단됩니다.
³ Nielsen Koreanclick 38차 모집단 추정조사(2016.03)
이처럼 기 서비스의 고정이용과 충성도가 높은 디지털 시니어는 주로 홈쇼핑 관련 서비스를 통해 커머스 서비스를 이용하는 것을 선호하는 것으로 확인됩니다. 인구 구성비 대비 5060세대의 서비스 내 이용 비중이 높은 커머스 서비스를 살펴보면, ‘홈&쇼핑’, ‘롯데 홈쇼핑’ 등 TV 기반의 홈쇼핑 서비스가 다수를 차지 하고 있습니다. 이는 결제/추가할인과 스마트폰과 연계한 업계의 모바일 푸쉬 전략으로 TV 홈쇼핑 친숙도가 모바일 서비스로 전이 되어 나타난 것으로 풀이 됩니다. 또한 ‘롯데홈쇼핑 바로TV’와 같이 방송 시청과 함께 주문, 결제의 편의성을 도모한 서비스 및 ‘홈쇼핑모아’와 같이 홈쇼핑 상품의 가격 비교 서비스 역시 5060에게 높은 편익과 이용 만족을 제공하는 것으로 추정됩니다. 반면, 전체 커버리지가 높은 오픈 마켓 및 소셜커머스 서비스는 상대적으로 시니어의 이용 비중이 낮게 나타나 복잡한 UI 및 주문/결제 단계의 어려움이 진입장벽으로 작용한 것으로 추정됩니다.
이와 같은 홈쇼핑 중심의 이용 행태는 5060세대의 일상의 상거래 이용 맥락을 통해서도 파악해 볼 수 있습니다. 5060세대의 모바일 커머스 이용 집중시간은 3040대비 상대적으로 이른 오전 시간대이며, 점심, 저녁시간을 전후로 이용이 증가하는 모습을 나타냅니다. 이는 TV 홈쇼핑 시청 집중 시간과 유사한 패턴으로, 5060 시니어의 모바일 커머스 이용 시간 분포와 TV 홈쇼핑 시청률 분포는 강한 유의미한 상관관계를 보이는 것으로 조사되었습니다. 즉, 시니어는 일과시간에 TV 홈쇼핑 채널 시청 중 프로모션 및 가격비교 등의 목적으로 모바일 상거래 서비스를 교차 활용하는 TV-Mobile Multi Channel Shopper의 특성을 가지고 있는 것을 파악 할 수 있습니다.
IV. 맺음말

동세대는 동일 시공간을 살아오면서 형성된 유사한 사회문화적 경험 자산을 축적하며, Life Stage에 따른 공통 관심사를 가지고 있습니다. 이는 생활/미디어 소비 전반에 흐르는 세대적 특성으로 발현되며, 이에 서비스 주체는 특정 소비자 집단의 기저의 관심사를 파악하고 이에 대응하며 서비스를 발전, 확대하는 전략을 구사하게 됩니다.
코바코에서 발표한 2015 소비자 행태조사(Media& Consumer Research)에 따르면 시니어세대는 건강 및 가족, 외모에 대한 관심사가 높게 조사되었으며, 해당 산업의 내 시니어 친화제품은 전체 산업 평균 대비 높은 성장률을 보일 것으로 예측되고 있습니다.
코바코의 해당 조사는 일정기준 소득이상의 수도권 거주 5065 거주자 700명을 대상으로 수행됨
디지털 시니어의 모바일 디바이스 활용이 일상화 되었고 향후 모바일 영역에서 이용 친숙도 및 활용도가가 더욱 증가할 것으로 예상되는 만큼, 해당 세대의 특성 파악과 함께 모바일 이용 요소를 파악하여 서비스에 적용하는 선제적인 대응이 요구되는 시점입니다.
Appendix. 서비스 정의
서비스 그룹명 포함 카테고리 주요 애플리케이션
메신저 모바일커뮤니케이터 카카오톡, 메시지, Facebook Messenser, 라인, Google 행아웃 등
SNS SNS 밴드, 카카오스토리, Facebook, Google+, Instagram 등
게임 Puzzle 프렌즈팝 for Kakao, 애니팡 for Kakao, 캔디크러쉬소다 등
RolePlaying 세븐나이츠 for Kakao, 레이븐 with Naver, 몬스터 길들이기 등
Board 모두의 마블, 애니팡 맞고 for kakao
Simulation Minecraft, Clash of Clans, 클래시 로얄 등
이외 Action, Sports, Shooting, Racing, Adventure, 게임 기타 카테고리 포함
금융 금융기타 모바일 안전결제, 우리은행 원터치 알림, Samsung pay, PAYCO등
은행 KB 국민은행, NH스마트뱅킹, 신한 S뱅크, 우리은행 원터치 등
증권 키움증권 영웅문s, M-Stock 등
부동산 부동산 직방, 다방 등
카드 신한 앱카드, 현대카드 앱카드, 하나카드 모비박스, 삼성카드 등
생활 할인/쿠폰/마일리지 Syrub, OK캐쉬백, 캐시슬라이드, T멤버십, 해피포인트 등
날씨 Samsung 날씨, LG 날씨, 원기날씨 등
생활기타 알람/시계, 계산기, SKT/KT/LG 고객센터, 플래시라이트 등
교통 Smarter Subway, 코레일톡, 서울버스, 카카오택시 등
지도검색/네비게이션 네이버 지도, Google 지도, T map, 카카오내비, 다음지도 등
의료/건강 Samsung S Health
여성/가정 핑크다리어리, 요리백과 등
유아 키즈노트, 아이사랑포털 등
이외 패션미용/비즈니스, 종교, 개인, 성인정보 카테고리 포함
엔터& Multi 동영상 비디오 플레이어, Youtube, 네이버 미디어 플레이어, Oksusu 등
사진 갤러리, 카메라, 캔디카메라, Google 포토 등
만화 네이버 웹툰, 다음 웹툰, 레진코믹스, 모두의 웹툰 등
음악 뮤직 플레이어, 멜론, 지니뮤직, 카카오뮤직, 네이버 뮤직 등
방송 DBM, 아프리카TV, 오늘의 TV, my K, 푹 (pooq) 등
커머스 전자상거래 11번가, G마켓, 옥션, 홈&쇼핑, GS Shop 등
소셜커머스 쿠팡, 위메프, 티몬, 11번가 쇼킹딜, G9 등
포털 종합 네이버, 다음, 네이트 등
검색 구글 등
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.)

Mobile 데이터 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다. 특히, Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App의 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다.
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