Monthly Topic
2016. 04. 25. 제 255-2호
재발견된 역방향(reverse) 미디어 플래닝과 광고비 최적화 배분 전략
: 전자상거래 산업군 내 통합 광고 도달율 획득을 위한 광고비 최적 배분
(optimal budget allocation)
1. 디지털 사업자, 오프라인 매개의 역방향(reverse) 커뮤니케이션 전략
Mobile first, mobile only라는 용어가 등장할 만큼 mobile은 단순 디바이스 개념에서 벗어나 일상 생활재로 전환되었습니다. 광고 매체 집행을 고려할 때도 mobile을 필수 채널로 선정할 만큼 미디어 플래닝 내에서도 mobile first가 자연스러운 현상으로 자리잡았습니다. 특히 모바일 게임, 전자상거래 등 디지털 플랫폼 태생의 산업군이 기 구축한 네트워크를 레버리지로 오프라인 영역의 미디어를 활용하는 역방향(reverse) 형태의 O2O(Online to Offline) 미디어 플래닝 전략이 목격되고 있습니다.

이번 토픽에서는 오프라인으로의 역방향 미디어 플래닝 전략을 펼친 대표적인 예로 전자상거래 산업군에 소속된 G마켓, 11번가, 쿠차 3사 사업자를 선정¹하였습니다. 이 3사의 사례 분석을 통해 광고 메시지의 전달 의도와 통합 광고 노출 성과를 단계별로 분석하여 최적의 광고비 분배 전략을 제언하고자 합니다.
¹ 사례 선정 기준: <그림 2. 데이터 개요 및 분석 대상> 참고
- 그림 1. 디지털 플랫폼 태생 사업자, 오프라인으로의 역방향(reverse) 광고 커뮤니케이션 -
- 그림 2. 데이터 개요 및 분석 대상 -
2. 전자상거래 내 통합 광고 추정 도달율(Total Reach) 획득을 위한 광고비 최적 배분 전략 분석

1) 이분법에서 탈피한 통합적 관점의 광고 효과 평가 접근의 필요

'P이면 -> Q이다'라는 명제처럼 ‘광고’와 ‘매출’간 단순한 인과 관계로 광고효과를 설명하는 시대는 지났습니다. 광고 노출 전략의 궁극적인 기대효과가 매출 성과임은 자명한 사실이나, 이제는 단순히 광고 집행 유무를 확인하는 차원에서 벗어나 타겟 수용자(target audience)에게 광고가 의도한대로 잘 전달(deliver Ad message)되었는지, 전달 대비 노출(exposure) 성과는 어떠한지, 실 이용 연계까지 이어졌는지 에서부터 판촉, 프로모션 등 다양한 마케팅 변수도 고려해 통합적인 관점에서 효과를 측정할 수 있어야 하기 때문입니다. 따라서 토픽에서 선정한 주요 상거래 사업자가 집행한 광고 메시지를 시계열 순으로 접근해 전달하고자 하는 내용과 기대 효과를 분석하는 접근이 선행되어야 합니다.
- 그림 3. 통합적 관점의 광고 커뮤니케이션 및 효과 평가* -
2) 광고 메시지 측면: 어떤 효과를 기대하고 전달했는가? (What to say, with what effects)

이용 규모 상위 사업자인 G마켓과 11번가는 지상파 TV와 케이블 TV를 우선순위 광고 매체 조합으로 정하고, 산업군 내 서비스 위치를 각인시키는데 주력하며 광고 메시지 커뮤니케이션 전략을 펼쳐왔습니다. 그 후, 더 나아가 PC에서 mobile로의 자연스러운 이용을 유도했습니다. TV 채널을 통한 광고의 주기적인 노출은 그들의 새로운 편익과 가치를 알리며 인지도를 강화시키려는 전략임을 확인할 수 있습니다. 반면 쿠차는 경쟁 브랜드 대비 14년도 약 82억원, 15년도 68억원의 대규모 광고비로 공격적 마케팅을 펼쳤습니다. 이는 유머 소구(humorous appealing)와 징글(Jingle)² 형식을 통해 서비스의 이용률을 높이고 저조했던 브랜드 자산(brand equity)을 높이려는 목적으로 해석됩니다. 광고 집행을 통해 소비자의 인식 속에 '쿠차 = 핫딜 쇼핑 포털', '핫딜 가격 비교' 라는 범주로 포지셔닝을 확고히 하면서 저조한 인지도를 높이려는 전략으로 보입니다. 따라서 쿠차의 커뮤니케이션 전략 방향은 이용자 저변 확대에 따른 브랜드 인지도 제고 및 실 이용 연계로 설정해 볼 수 있겠습니다. 이제껏 형성된 인지도를 통해 쿠차 브랜드를 소비자의 ‘구매 고려 마인드 세트(mind set of considering purchase)’에 유입시키고 실 이용으로 연계할 수 있는 전략이 수반되어야 할 것으로 판단됩니다.
² 징글 효과(Jingle effect): 광고 속에서 반복되는 짧은 사운드나 단어. 재미나는 가사와 함께 멜로디, 운율, 리듬 반복이 어우러져 전달됨으로써 광고의 개념을 보다 쉽고 빨리 이해시키는 효과가 있음. (Barron, Dictionary of Marketing Terms).
- 그림 4. 주요 3사의 오프라인 매체 광고 집행 추이 -
- 그림 5. 월별 TV광고비 집행 내역 및 Ad message 분석 -
- 표 1. 주요 3사의 Ad message 요약: what to say + with what effects -
- 그림 6. 주요 3사 상거래 이용 규모: Total (PC + Mobile) -
3) 광고 커뮤니케이션 효과 측면: 통합 광고 추정 도달률 성과 분석

<그림 7>처럼 3 Screen 사용자 대상으로 TV, PC, Mobile을 통해 G마켓 영상 광고에 노출된 비중은 67%, 쿠차 62%로 TV와 Mobile 광고 도달 규모가 긍정적으로 작용한 것으로 평가됩니다. 11번가의 통합 광고 도달율이 저조한 이유는 상대적으로 낮은 광고비 외에도 지상파 광고 소재와 다른 포맷의 재구성으로 인해 전달력이 약화된 것으로 추정됩니다. 따라서, TV, PC, mobile 등 복수 매체에 광고를 집행할 경우에는 매체 간 일관성 있는 메시지 구성이 필요할 것으로 생각됩니다. 또한, <그림 8>에서와 같이 40~50대층의 상거래 이용 성장률이 목격되면서 타겟 마케팅의 향후 방향성은 지상파 TV를 활용한 이들의 추가 이용 확보입니다. TV 매체가 기 확보한 중장년 시청층을 레버리지로 활용해 광고 노출 커버리지를 확대하는 전략이 주효할 것으로 판단됩니다.
- 그림 7. 주요3사 통합 광고 추정 도달률 성과 분석 -
- 그림 8. 주요 3사 연령별 상거래 이용자 분포: Total(PC+Mobile) -
4) 미디어 플래닝 측면: 광고비 최적 배분 (Optimal Budget Allocation)

미디어 믹스를 통한 광고비 최적 배분 시 광고 매체의 최적 조합은 TV와 Mobile로 확인되며 PC는 광고 비 투입 대비 획득 가능한 광고 노출도가 약한 매체로 판단됩니다. 일정 수준 이상의 광고비 집행 시 mobile을 통해 얻을 수 있는 광고 노출 커버리지도 한계에 도달하고 광고비 투입 수준에 따른 TV와 mobile간 배분 비(ratio)가 변동하는 추이도 재발견 할 수 있었습니다. <그림 9>의 광고비 최적화 예측 표가 시사하는 바는 광고 집행의 목적과 제품 라인을 고려해 TV, PC, mobile에 투입할 최적의 광고비를 분배하고 그에 따른 노출 커버리지, 그리고 TV와 mobile간 발생하는 중복 노출도를 추정해 목표 수준의 Total Reach를 달성 할 수 있는 체계적인 미디어 플래닝 전략이 주효할 것이라는 점입니다.
- 그림 9. 광고비 최적 배분에 따른 획득 가능한 광고 도달률 예측 곡선 -
- 그림 10. Simulation: 월 평균 $$ 광고비 집행 시, 광고비 최적 배분 및 광고 도달률 수준 -
4. 제 언

디지털 플랫폼 기반의 전자상거래 사업자는 O2O (Online to Offline)으로의 확장된 광고 커뮤니케이션 전략을 통해 산업 내 경쟁 위치를 확고히 하고 산업 전체 파이를 확장하는데 주력했습니다. 기 구축한 디지털 네트워크 규모를 활용해 오프라인 TV 매체와의 조합으로 광고 노출 커버리지를 넓힌 수준에서 더 나아가 체계적이고 효율적인 광고비 최적 배분 전략도 재고민 해 볼 시점입니다.
상거래 산업군의 경쟁력 확보를 위해서는 기 집행한 광고 노출도가 소비자의 선택적 인지(selective awareness) 수준에 머무르지 않고 ‘구매 고려 대상군’으로 유입시켜 실 이용으로 연계하는 전략으로 설정해 볼 수 있습니다. 상거래의 O2O 미디어 플래닝 전략을 레버리지로 활용해 산업군 전체 파이 확장에 긍정적으로 기여할 수 있는 전략도 고려해 볼 필요가 있습니다.


측정대상의 한계: Mobile은 Sound Tracking (안드로이드 스피커 ON)을 통한 추정치로 이어폰을 통한 동영상 광고 재생자는 제외되어 ‘실 동영상광고 추정이용자규모’와 상이할 수 있음.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.)

Mobile 데이터 또한 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터 이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다. 특히, Mobile 내 App과 Web의 이용행태를 측정하는 데 있어서, 개별 App의 In-app Browsing 방식을 통한 타 서비스 이용은 해당 App 내 트래픽으로 측정되오니, 해석에 유의하시기 바랍니다.
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