Monthly Topic
2015. 11. 24. 제 250-2호
Mobile 게임의 광고 집행 현황과 게임 App 이용 영향 요인
1. Mobile 게임 시장 성장 정체

지난 2012년 7월 카카오 게임센터 런칭 이후 모바일 게임은 스마트폰 이용자의 90%가 이용하는 범용 서비스로 자리잡았습니다. 그러나 플랫폼의 피로도와 개별 게임의 짧은 Lifecyle, '애니팡'과 같은 대작 게임의 부재로 모바일 게임 App 사용자는 정체되어 도달률(Reach Rate: 모집단 대비 이용자수 비중)은 점차 하락하는 모습입니다. 이처럼 스마트폰 사용자 증가에 비해 게임 이용자 증가가 둔화되면서 최근 모바일 게임 시장은 성장 정체기에 접어든 것으로 평가되고 있습니다.
- 모바일 게임 App 월간 이용자수 및 도달률 추이 -
일반적으로 산업이 성숙기에 접어들면 추가적인 이용자 확보가 어려워지고 경쟁환경이 치열해지면서 성장기에 비해 마케팅 전략의 중요성이 부각되게 됩니다. 모바일 게임 역시 ‘카카오’ 기반의 기존 플랫폼 레버리지 효과가 감소하고 개별 사업자간의 경쟁이 심화되면서 신규 게임 이용자 확보를 위한 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있습니다.

특히 최근에는 TV를 중심으로 한 Mass Marketing을 통하여 신규 이용자 유입을 꾀하는 전략이 활발해지고 있습니다. 전통매체인 TV는 비교적 단시간에 범용 수용자에 대한 노출을 이끌어내며, 이용자의 서비스 인지도 및 지각도를 높일 수 있다는 이점을 갖습니다.

본 토픽에서는 최근 모바일 게임 마케팅의 메인 캠페인으로 자리한 TV 광고 집행 현황을 살펴보고, 마케팅 푸쉬 관점에서의 TV 광고 집행과 수용자 자발적 속성을 내포한 소셜버즈가 이용자 Action에 미치는 영향 관계를 확인해 보고자 합니다.
2. 최근 모바일 게임의 마케팅 추이

지난 2014년 6월 글로벌 게임컴퍼니인 ‘슈퍼셀'이 전략시뮬레이션 게임인 ‘클래시 오브 클랜’을 한국에 런칭하는 데 있어 TV를 중심으로 전방위적인 IMC(Integrated Marketing Communication) 마케팅을 진행하면서 모바일 게임 시장은 본격적인 Mass Marketing 시대로 진입하였습니다. 또한 모바일 기반의 주류 게임 장르가 초기 보드, 퍼즐게임에서 ARPPU(Average Revenue Per Paying User)가 높은 RPG, 시뮬레이션 등 미드코어로 옮겨가면서 사업자의 마케팅 Motivation이 강화되고 있으며, 출시 초기 인지도 확산을 위해 유명인을 모델로 기용한 TV 중심의 고비용 마케팅이 활발해지고 있습니다. 모바일 게임의 총 TV 광고 집행은 2015년 3분기에만 500억원 규모로 전년 동기 대비 130% 이상 증가하였으며, TV 광고를 집행하는 게임 App 수 역시 크게 증가하였습니다.
- 모바일 게임 TV 광고비 집행금액 추이 -
이처럼 모바일 게임의 광고집행 및 규모가 확대되고 있는 가운데, 2015년 출시하여 TV 광고를 집행한 게임 중 최근 10월 월간 이용자 규모 50위 이내를 유지하고 있는 게임은 총 10개로 조사되었습니다. 이 중 ‘레이븐’은 유명 배우를 앞세워 2015년 11월까지 200억원 이상의 TV 광고를 집행하였으며, ‘king.com’의 ‘캔디크러쉬소다’ 역시 인지도가 확보된 유명 코미디언 모델을 기용하여 100억원 이상의 광고를 집행한 것으로 확인됩니다.
- 2015년 출시 및 TV 광고 집행 주요 모바일 게임 현황 -
주로 게임 App 런칭 1주 내외로 TV 광고를 시작하여 2~3주 이내 대규모 집행을 시작하는 특성을 보이고 있습니다. 초기 유입되는 게임사용자가 중요한 모바일 게임 특성 상, 게임 런칭 전후 게임 이미지에 부합하는 스타모델을 기용하여 커버리지가 높은 전통 매체를 통해 유저의 기대감을 향상시키려는 전략으로 풀이됩니다.
- 게임별 주간 TV 광고 집행 금액 추이와 게임 출시이후 광고 집행 시기 -
3. Mobile 게임의 노출 확대와 신규 이용자수 확보 관계

이처럼 최근 모바일 게임 마케팅에서 TV 광고는 수용자 노출를 위한 주요한 채널로 자리하고 있습니다. 초기 TV를 활용한 브랜딩 메시지는 이후 소셜미디어를 통해 초기 게임 이용자의 정보 공유, 이용후기 확산으로 연결되어 비이용자의 흥미를 유발, 사용으로 연계될 수 있습니다. TV 광고를 통한 Mass Marketing과 소셜미디어를 통한 Buzzing은 게임 이용자의 유입에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나입니다.
- 광고 노출과 소셜버즈를 통한 이용자 유입 관계 -

3.1 TV 광고를 통한 노출 확대와 게임 신규 이용자 유입 관계

일반적으로 범용 매체인 TV를 통한 광고 집행은 수용자를 대상으로 한 노출 확대를 의미합니다. 실제 2015년 3월 런칭하여 200억원 이상의 광고비를 집행한 ‘레이븐’의 경우, 광고 집행 금액과 광고 노출자수는 상관계수값이 0.9 이상으로 높은 상관관계를 보이고 있습니다.
- ‘레이븐’ TV 광고 집행 금액과 TV 광고 노출자수 -

TV 광고로 인한 노출자수의 증가는 수용자의 인지와 지각 단계를 거쳐 실 이용(Active Use)의 단계로 전환되며, 실제 TV 광고 집행금액과 이용자 증가(Incremental)의 상관 관계는 노출자수와의 상관 대비 상당부분 감소하게 됩니다. ‘레이븐’의 경우 광고 집행에 따른 노출 대비 실제 신규 게임 이용자수의 관계는 소폭 감소해 강한 상관관계(correlation 0.64, p<0.001)를 보이는 것으로 확인되었습니다.

- ‘레이븐’ TV 광고 집행 금액과 주간 신규 이용자수 추이 -
- ‘레이븐’ TV 광고 집행 금액의 TV 광고 노출자수 및 주간 신규 이용자수와의 상관관계 비교 -
3.2 광고 노출자수의 증가에 따른 버즈량의 증가와 신규 게임 이용자수 관계

소셜미디어 상의 버즈량은 서비스에 대한 이용자의 경험 혹은 비이용자의 기대도를 반영합니다. ‘레이븐’의 경우 출시 전 사전등록 이벤트를 시작으로 첫 TV 광고 집행 직후 버즈량이 크게 증가하는 패턴을 보이고 있어 노출자수와 유의미한 연관이 있는 것으로 확인됩니다.(correlations 0.31(p<0.05)). 광고 노출자수가 증가하면서 유명배우 기용으로 인한 화제성이 확보되면서 출시 초기 버즈량이 크게 발생한 것으로 파악되며, 이후 게임 이용 경험 공유에 대한 버즈가 지속적으로 발생하는 것으로 조사되었습니다. 이러한 버즈의 지속적인 발생 패턴은 게임의 신규 이용자수의 증감과도 유의미한 상관(correlations 0.45(p<0.05))을 보이는 것으로 나타났습니다.
- ‘레이븐’ 버즈량과 주간 신규 이용자수 추이 -
3.3 게임 주간 신규 이용자 유입에 대한 TV 광고와 후속 버즈의 영향

TV 광고 집행 규모 증가에 따른 광고 노출자수의 확대는 그 자체로 신규 게임 이용자(Incremental)의 증가에 영향을 줄 수 있으며(직접효과), 이후 버즈를 통한 영향으로 인해 신규 게임 이용자가 증가하는 간접효과를 발생시킬 수 있습니다.

실제 광고 노출자수의 확대가 신규 게임 이용자의 확대에 주는 직/간접적인 영향력을 파악한 결과(회귀모델을 통한 Moderate Effect), ‘광고 노출자수가 신규 App 이용자로 유입되는 직접 효과(direct Effect)는 ‘광고 노출 -> 버즈량 -> 신규 App 이용자 유입’의 간접효과(Indirect Effet)와 함께 모두 유의미한 것으로 나타났습니다.

특히 ‘레이븐’ 의 경우 광고 노출자수가 신규 유입자수에 갖는 직접효과보다 버즈량을 통해 나타나는 간접 효과가 소폭 높으며, 또한 직접적인 광고비 투입보다 이로인해 다수의 생산된 버즈량이 신규 유입자수에 절반정도 기여도(Contiribution)가 있는 것으로 확인되었습니다.
- 레이븐’ 광고 노출자수와 버즈량, 신규 유입자수의 매개효과(Mediate Effect) 모델 검증 -
4. 맺음말

TV를 중심으로 한 Mass Marketing은 단시간에 범용 수용자에 대한 노출(Exposure)을 확보, 이용자의 인지(Awareness) 및 지각(Perception)을를 확보할 수 있다는 이점을 갖습니다. 그러나 고비용으로 인한 사업자의 시장 진입 장벽을 높이며, 집행 이후 지속적인 유저획득비용(UAC: User Acqusition Cost)의 효율성에 문제가 제기되고 있습니다. 따라서 TV 광고 집행을 통한 초기 노출 확대가 초기 신규이용자의 확대에 1차 영향을, 동시에 초기사용자 및 기대 사용자의 직접적인 참여와 이로인한 Buzzing이 추가 이용자 확보와 지속가능성에 유의미한 영향을 주고 있는 점이 확인되었습니다. 실제 광고 집행 금액과 노출 후 버즈량의 기여도는 비슷한 수준으로 나타나, 사업자는 비용집행 대비 이용자 확보를 위한 효율성 측면도 동시에 고려하는 광고집행을 위한 미디어 포트폴리오 고려가 필요한 시점입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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