Monthly Topic
2015. 07. 24. 제 246-2호
광고노출, 인지 및 이용 측면에서 바라본 카카오택시 초기 성과 분석
1. 모바일 메신저 기반의 택시 서비스, ‘카카오택시’ 출시

지난 3월 말 다음카카오가 모바일 메신저 기반의 콜택시 중계 서비스 ‘카카오택시’를 출시하며 온라인과 온프라인의 경계를 넘어서 확장된 형태의 생활밀착형 모바일 플랫폼으로 포지셔닝을 확고히 하고 있습니다. 다음카카오는 ‘국민내비 김기사’를 서비스하는 ‘록앤롤’을 인수하여 교통 내비게이션 시스템을 구축하고 자사의 카카오톡 서비스 커버리지를 활용해 메신저 콜택시 서비스 시장에 진입했습니다.

이번 토픽에서는 카카오택시의 진입 사례 분석을 통해 온라인 태생 서비스의 오프라인 진출 초기성과를 서비스의 광고도달규모(exposure), 소비자 인지 태도(awareness), 그리고 서비스 이용(action) 행태측면에서 단계별로 분석하고자 합니다.
- 카카오택시 광고노출에 따른 소비자의 인지처리 및 이용 의사결정과정 -
2. 광고노출, 인지 및 이용 과정에서 바라본 카카오택시 초기 성과 분석

1) 1단계 (Ad Exposure) : 광고 커뮤니케이션 전략에 따른 광고 도달 규모

다음카카오는 카카오택시 서비스 론칭 초기에 모바일, PC 및 옥외광고 매체에 약 7억원의 광고비 규모로 홍보 전략을 펼쳤습니다. 다음카카오가 보유한 카카오톡 메신저 이용자 네트워크와 포털 사이트를 활용해 소비자의 신규서비스 노출 경험을 높이는데 주력했습니다. 카카오택시를 접할 수 있는 노출기회를 강화하고 반복 노출을 통한 회상도(recall)를 높이기 위해 TV 시청층이 보유한 범용적인 수용층 대상으로 커버리지를 확대했습니다. TV와 CATV를 주력 매체로 하고, 보조 매체로 온라인 채널을 고려하는 통상적인 미디어 플래닝 전략과는 대조적인 모습입니다. 이는 카카오톡 연계 서비스라는 특성을 고려하여 카카오톡을 레버리지로 활용해 초기 이용자를 확보하려는 전략인 것으로 풀이됩니다.
- ‘카카오택시’ 신규런칭 홍보 위한 미디어믹스별 광고집행추이 -
3개월 간 집중적인 광고노출 커뮤니케이션 집행 결과, 다양한 미디어를 조합해 사용하는 N Screen 42,922,618명 중 3 Screen 사용자 대상의 TV나 PC, 혹 Mobile을 통해 카카오택시에 노출된 통합 도달자 추정 규모는 약 55.8% 수준으로 카카오톡을 포함한 Mobile과 TV의 광고 도달 규모가 긍정적으로 작용한 것으로 확인됩니다. 또한, 카카오톡 이모티콘 증정 등 다양한 프로모션 외에도 카카오톡 메신저나 다음카카오 제휴 채널을 통해 카카오택시 출시를 접한 간접적 노출 효과도 일정 부분 노출 성과에 기여한 것으로 해석됩니다. 3 Screen 이용자의 미디어 믹스 이용 행태 측면에서 Mobile과 TV를 조합하여 광고를 집행하는 것이 모바일에만 단독 노출하는 경우보다 약 1.5배, TV 단독보다는 1.8배 효과적인 것으로 확인되었습니다.
- 카카오택시 통합추정도달률* 및 효율적 광고커뮤케이션 전략을 위한 최적의 매체조합 -
2) 2단계 (Awareness Attitude) : 카카오택시 전략적 포지셔닝에 따른 소비자 지각 및 인지태도

카카오택시는 모바일 메신저 네트워크 기반의 택시 서비스로 ‘메신저’와 ‘교통(택시)’이라는 이질적(heterogeneous)인 산업군의 파생 결합 서비스라는 특징을 가지고 있습니다. 따라서 이번 서비스 출시가 가지는 의의는 사업자가 먼저 소비자가 지각하지 못한 편익(not perceived benefit)을 형성해 가치를 제안(VP: value proposition)하면서 시장 내에 포지셔닝했다는 점입니다. 따라서 카카오택시에 대한 우수한 서비스 인지 성과와 긍정적 수용 태도를 바탕으로 실이용으로 연계될 수 있는 마케팅 전략 유지 및 강화가 필요할 것으로 판단됩니다.
- 카카오택시 서비스 전략적 포지셔닝 -
- (콜)택시 서비스 산업군 내 카카오택시 지각도 -
- 카카오택시에 대한 브랜드 태도 -
3) 3단계 (Action) : 카카오택시 앱 실행 맥락 및 이용 행태

※ 3 Screen 이용자 중 카카오택시 앱 실행자 대상으로 이용 행태 분석함

2015년 3월 출시한 카카오택시 모바일APP 실행자 규모는 6월 기준 114만 명 수준으로 급격히 증가하고 있으나 전체 3 Screen 이용자 중 도달률 5%에 해당하는 수준입니다. 시장 진입 초기 단계인 점을 고려하나, 기 확보한 광고노출 커버리지 대비 실제 실행해 본 비율이 비교적 낮은 편으로 카카오택시 실이용으로 연계시킬 수 있는 전략이 필요한 것으로 확인됩니다. 카카오택시는 메신저와 연계된 계정으로 로그인 한 후 택시 기사와의 호출 및 탑승까지 많은 시간이 소요되지 않는 이용 편의성, 접근성 등의 장점을 부각시키면 기존 콜택시 서비스와 차별되는 가치를 제공할 수 있을 것으로 판단됩니다.
- 카카오택시 앱 실행자 및 평균 이용시간 -
카카오택시 앱 실행층은 크게 두 개 그룹으로 양분됩니다. 이용선도그룹(lead users)은 20대 연령층으로 전체 앱 실행자의 42.6%로 가장 큰 비중을 차지하며 다른 그룹은 시장 핵심 연령층인 40~50대 중장년층입니다. 20대 연령층은 일반적으로 신규 서비스에 대한 수용도가 높아 서비스 이용 가치를 부여하여 충성고객으로 락인(Lock in)시킬 경우 서비스 보편화의 촉진 역할을 수행할 것으로 판단됩니다. 다만, 콜택시 이용자의 핵심 연령층은 저연령층이 아닌 40~50대인 만큼, 고연령대로 점차 확대해 나가기 위한 이용 동인에 대한 고민도 필요한 시점입니다.
- 카카오택시 앱 실행자의 성연령, 직업별 분포 -
카카오택시 앱 실행량이 많은 시간은 오전 10시, 낮 12시, 14시와 밤 20시이며, 특히 오전 시간대는 기존의 콜택시 서비스가 선점하지 못한 시간대입니다. 이는 모바일 메신저 기반의 서비스 특징에 의해 초기 수용자가 상대적 저연령층이기 때문에 나타난 현상으로, 성숙기 도달 이후에도 해당 연령층의 이용량이 많을 경우 콜택시 이용 동기에 대한 상황 맥락의 재정의도 필요할 것으로 보입니다.
- 시간대별 카카오택시 앱 실행자 분포 -
3. 시장 성숙기 진입을 위한 카카오택시 추가 이용자 증대 필요

카카오택시는 ‘메신저’와 ‘택시’라는 소비자가 지각하지 못한 신규 가치를 창출해 소비자에게 선제안(Value Proposition) 하는 포지셔닝 전략이 주효했습니다. 기 구축한 카카오톡 메신저 서비스 이용자를 레버리지로 활용해 광고노출 커버리지를 넓혔으며 긍정적인 태도를 형성하는데 효과적인 광고마케팅 전략을 펼친 것으로 평가됩니다. 카카오택시의 경쟁력 확보 방향성은 이용자 저변 확대에 따른 규모 증대 및 높은 인지율의 서비스 이용(action) 연계로 설정해 볼 수 있습니다. 한편으로는 카카오택시 론칭을 필두로 O2O 시장 내 다음카카오의 입지를 강화할 수 있는 추가적인 서비스 전략이 필요할 것으로 판단됩니다.
<Appendix. 측정대상 및 방법론 >

N Screen 이용자 정의: TV, PC, Mobile의 다양한 매체 조합(TV∩PC∩Mobile, TV∩PC., TV∩Mobile, PC∩Mobile, Only TV, Only PC, Only Mobile, Non user) 을 이용하는 만 7~69세 국내 거주자. (2015.06 기준 42,922,618명)
3 Screen 이용자 정의: 최근 1개월 내 TV, PC, Mobile을 월 1회 이상 이용한 만 7~69세 국내 거주자로 Mobile 측정 대상은 Android 이용자로 한정함.
(2015.06 기준 24,095,221명, ※ 3 Screen Single Source Panel 구축)
'카카오택시 광고' 모니터링 측정범위 (Table 1)
디바이스 채널 모니터링 광고
TV 지상파, CATV, 종편 프로그램 광고
PC ① PC Web=naver.com, daum.net, youtube.com, tving.com
② PC App= Naver Media Player, Daum Pot Player
VOD 동영상광고
Mobile ① Mobile web= naver.com, daum.net, youtube.com, tving.com
② Mobile App=Naver, Daum, Youtube, Tving
** Nielsen 광고운행 모니터링 결과 2015.06월 ‘카카오택시’에 대한 모바일 동영상광고 노출내역이 없는 것으로 확인됨.
※ ‘통합도달률 추정’ 시 ‘3 Screen 이용자 중 Kakaotalk 이용자 포함)
VOD 동영상광고

측정대상의 한계: Mobile은 Sound Tracking (안드로이드 스피커 ON)을 통한 추정치로 이어폰을 통한 동영상광고 재생자는 제외되어 ‘실 동영상광고 추정이용자규모’와 상이할 수 있음.
통합추정도달률(Total Audience Measurement with de-duplicated) 방법론
Nielsen-Korea University Total Audience Measurement with de-duplicated modeling
Nielsen KoreanClick과 고려대학교 통계학과 허명회 교수님과 협업해 개발한 모델링임. 매체결합비(λ)에 대한 확률적 속성(probability)에 기반한 베이즈추론(Bayes Estimation)을 통해 통합도달률을 추정함.

<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.)

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