Monthly Topic
2015. 06. 19. 제 245-2호
서비스별 Mobile App Usage Dynamics 비교 분석
1. 모바일 App의 선택적 이용

국내 스마트폰 이용률이 80%를 상회하며 PC인터넷 이용자 규모를 추월한 것으로 나타났습니다. 특히 10대 후반~20대 초반 연령층은 PC 대비 모바일 인터넷의 일 평균 이용시간이 더 높게 나타나, 모바일이 인터넷 서비스 이용의 중심이 되는 현상도 목격됩니다.
- 국내 인터넷 이용률 및 연령별 일 평균 인터넷 이용시간 -
모바일 서비스는 접근성과 이용 편의성을 기반으로 App 중심 이용행태가 발현되고 있습니다. 모바일 App에 대한 사업자의 주목도도 점차 증가하여, 구글 플레이스토어에 등록된 App 개수는 2014년 기준 140만 개 이상으로 2013년 70만 개 수준 대비 2배 가량 성장세¹ 를 나타내었습니다. 실제로 지난 2년 동안 1인당 설치 App 개수는 지속적으로 증가하였습니다. 반면, 이용 App 개수가 매 분기 평균 56개 내외 수준으로 유지되어 이용자 측면에서는 한정된 미디어 이용시간 내에 선택적, 집중적 App 이용행태가 드러나고 있습니다.
¹ Appfigures, “App Stores Growth Accelerates in 2014”(2015.01.13)
- 모바일 App/Web 이용시간 비중 및 설치/이용 App 개수 추이-
따라서 모바일 App은 설치 이후에도 이용자의 시간 점유를 위해 ‘설치 유지 -> 이용 -> 충성도’ 단계에 걸쳐 경쟁력을 확보하는 것이 주요 과제로 확인됩니다. 이번 토픽에서는 지난 2년 동안 이용시간 성장세가 두드러진 동영상 및 소셜미디어, 전자상거래 모바일 서비스의 App Usage Dynamics 요인을 비교 분석하여 각 카테고리의 경쟁력 확보 전략 방향을 도출해보고자 합니다.
- 주요 카테고리별 모바일 App 이용시간 성장률 -
2. 모바일 App 경쟁력 확보 단계별 이용행태 분석

1) 설치(Installation) 및 설치 유지(Retention) 단계

동영상 및 소셜미디어, 전자상거래 모바일 서비스의 App 설치자 규모는 최근 2년 간 꾸준히 확대되었습니다. 카테고리별로 다양한 사업자의 참여로 인해 이용자의 선택권이 폭넓게 주어지면서, 이용자 1인당 복수의 동종 산업군 App을 설치함으로써 설치 App 개수 또한 지속적으로 증가하는 모습입니다. 특히 동영상과 전자상거래 카테고리는 네트워크 품질의 향상과 스크린 사이즈의 확대, 고화질 스트리밍 및 결제 시스템 등 기술적 안정성 개선을 통해 설치 App 개수가 ‘13년 대비 각각 24%, 51% 증대하였습니다.
- 3개 카테고리별 순설치자수 및 설치 App 개수 추이 -
그러나 설치가 되더라도 탐색적, 일시적 App 이용행태로 인해 App 설치 유지의 한계가 발생하고 있습니다. 최근 24개월 이내 최초로 App을 설치한 케이스 중에 설치가 연속적으로 유지되는 비중(이하 잔존률)은 3개월이 지나면 50% 이하로 급격히 감소하는 것으로 나타났습니다. 잔존률이 50% 이하로 감소하는 시점은 동영상 카테고리가 평균 3.5개월, 소셜미디어 카테고리가 평균 3.9개월인 반면, 전자상거래는 평균 3.2개월로 확인되었습니다. 네트워크 외부 효과에 의해 유인되는 소셜미디어 App의 연속 유지 기간이 가장 길었으며, 전자상거래 App은 프로모션/이벤트로 인한 일회성 설치가 빈번하여 연속 유지 기간이 상대적으로 짧은 것으로 해석됩니다. 설치가 유지되지 않고 삭제된 App은 이용자가 재설치 기회비용을 다시 지불해야 하므로, 최대 3개월 이내에 설치자 대상의 Comeback 마케팅 전략이 필요할 것으로 판단됩니다.
- 3개 카테고리별 App 잔존률 -
<산출대상>

* 동영상: 아프리카TV, 네이버 미디어 플레이어, 다음 tv팟, 티빙, pooq, my K, EveryonTV, 스마트 DMB

* 소셜미디어: 카카오스토리, 카카오그룹, 밴드, Facebook, Instagram, Twitter, 싸이월드

* 전자상거래: 쿠팡, 위메프, 티몬, 쇼킹딜, G9, 오클락, 옥션, G마켓, GS SHOP, 홈&쇼핑, CJmall, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 롯데닷컴, 톡톡 신세계몰, SSG, 홈플러스, 이마트몰, 롯데마트쇼핑, 쿠차, 에누리, 쿠폰모아

(각 카테고리별로 기본 탑재(Pre-load) App은 잔존률 분석에서 제외함)
2) 이용(Usage) 단계

2015년 5월 기준 동영상과 소셜미디어 카테고리는 1인당 평균 3.6개, 3.3개 App이 이용되는 반면, 전자상거래 카테고리는 1인당 평균 5.0개 App이 이용된 것으로 확인되었습니다. 주요 영상 소비매체로 주목 받는 만큼 동영상 카테고리의 설치 App 개수는 8.4개로 가장 많지만, App 이용률(설치개수 대비 이용개수 비중)은 42%로 가장 낮게 나타났습니다. 소셜미디어 카테고리는 1인당 평균 5.0개를 설치하면서도 3.6개를 이용하여 65%의 이용률을 보였으며, 전자상거래 카테고리도 70%의 높은 이용률을 나타내었습니다. 동영상 카테고리는 최근 사업자들이 개인 인터넷방송과 TV방송 콘텐츠 확보에 집중하면서 서비스 영역 중첩 현상이, 전자상거래 카테고리는 빈번한 프로모션/이벤트와 App-Switching을 통한 구매 사전탐색 이용행태가 이용 App 개수에 영향을 끼친 것으로 추정됩니다.
- 3개 카테고리별 App 이용률(1인당 평균 설치개수 대비 이용개수 비중) -
3) 충성도(Loyalty) 단계

이용자가 다수 App을 중복 설치/이용함에 따라 카테고리별로 App 이용 조합과 활동성이 높은 주이용(Main Used) App이 특징적으로 확인되고 있습니다.

1인당 평균 3.6개를 이용하는 동영상 카테고리는 2개 이내 유형의 App 이용자 비중이 76%에 달하며, ‘Youtube’ App을 중심으로 TV방송/스포츠중계 콘텐츠를 제공하는 App들과의 이용 조합이 주로 형성되고 있습니다. 이용 App 가운데 활동성이 높은 주이용(Mian Used) App은 ‘Youtube’로, 안드로이드 스마트폰에서 기본 탑재(Pre-load) App인 동시에 온라인 스트리밍 콘텐츠 시장 내 높은 브랜드 가치를 가지면서 어떠한 조합에서든 높은 주이용률에 영향을 미친 것으로 추정됩니다.
- 동영상 카테고리의 이용 조합별 비중 -
- 동영상 카테고리의 2개 이용 조합 내 주이용자 비중 -
<산출대상>

* 동영상: Youtube, 아프리카TV, 포털 동영상(네이버 미디어 플레이어, 다음 tv팟), 유료방송(티빙, pooq), 무료방송(my K, EveryonTV, 스마트 DMB), 제조사 DMB(9개 합산)
소셜미디어 카테고리는 2개 App을 함께 이용하는 비중이 가장 높았으며, 그 중에서 메신저 기반의 개방형 SNS인 ‘카카오스토리’와 초대받은 소수 그룹 기반의 폐쇄형 SNS인 ‘밴드’의 조합이 절반 이상으로 조사되었습니다. 넓고 피상적인 인맥 관리(약한 연대, Weak Tie)와 소수 인원과의 깊은 유대 관계(강한 연대, Strong Tie)를 동시에 추구하는 이용행태가 반영된 것으로 추정됩니다. 또한 ‘카카오스토리’는 다양한 이용 조합을 주도하였으나 ‘밴드’와 ‘Facebook’ 대비 주이용률이 낮게 나타나, 충성도 확보 단계의 경쟁력이 취약한 것으로 해석됩니다.
- 소셜미디어 카테고리의 이용 조합별 비중 -
- 소셜미디어 카테고리의 2개 이용 조합 내 주이용자 비중 -
<산출대상>

* 소셜미디어: 카카오스토리, 카카오그룹, 밴드, Facebook, Instagram, Twitter, 싸이월드
1인당 평균 5.0개를 이용하는 전자상거래 카테고리는 업태 유형 별로 보았을 때, 1개 유형의 App 이용자 비중이 40%, 2개 유형 23%, 3개 유형 21%로 나타나, 동종업태 내 중복이용이 활성화 되어 있음을 시사하고 있습니다. 특히 다양한 온라인 사업자의 진출로 경쟁이 심화된 소셜커머스는 6개 App 중 2~3개의 중복이용자 비중이 46%를 차지합니다. 이로 인해 특정 업태가 압도적인 주이용률을 차지하지 않는 상황으로, 충성 이용자를 확보하려는 모바일 전자상거래 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것으로 예측됩니다.
- 전자상거래 카테고리의 이용 조합별 비중 -
- 전자상거래 카테고리의 2개 이용 조합 내 주이용자 비중 -
<산출대상>

* 전자상거래: 소셜커머스(쿠팡, 위메프, 티몬, 쇼킹딜, G9, 오클락), 오픈마켓(옥션, G마켓, 11번가), 종합쇼핑몰(GS SHOP, 홈&쇼핑, CJmall, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 롯데닷컴, 톡톡 신세계몰, SSG), 대형마트(홈플러스, 이마트몰, 롯데마트쇼핑), 가격비교(쿠차, 에누리, 쿠폰모아)
3. 정리 및 제언

주요 카테고리별로 모바일 App의 설치 이후 ‘설치 유지 -> 이용 -> 충성도’ 단계에 걸친 이용행태 특성은 아래와 같이 확인됩니다.
  동영상 소셜미디어 전자상거래
설치 잔존률 50%
이하 시점
3.5 개월 3.9 개월 3.2 개월
1인당 설치개수 8.4개 5.0개 7.1개
1인당 이용개수 3.6개 3.6 개 5.0개
설치개수 대비
이용개수 비중
42% 65% 70%
App 이용 조합 ‘Youtube’ App을 중심으로 1~2개 유형 중복이용 약한 연대(Weak Tie)와 강한 연대(Strong Tie)를 추구하는 2개 유형 중복이용 동종업태 내 중복이용 활성화
주이용 App ‘Youtube’ ‘밴드’, ‘Facebook’ 소셜커머스 중심이나 특정 App 우위X
동영상 카테고리는 기설치된 App 개수가 많은 편이지만 ‘Youtube’ App을 중심으로 TV방송/스포츠중계 콘텐츠가 제공되는 App 내의 선택적 이용이 높아, 적극적인 Push Notification 및 Comeback 이벤트를 통해 기설치자의 이용을 유도하는 전략이 선행되어야 할 것으로 보입니다. 소셜미디어 카테고리는 인맥 관리 속성에 따라 중복이용이 발생하므로, 이용자의 네트워크 체류시간을 증대시켜 주이용 App으로 자리잡는 전략이 필요한 시점으로 추정됩니다. 전자상거래 카테고리는 잔존기간이 상대적으로 짧고 동종업태 내 중복이용도 활발하여 가장 치열한 App 경쟁환경으로 평가되므로, 이용자 Lock-in 전략을 설치 유지 단계부터 점진적으로 실현할 필요성이 있습니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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