Monthly Topic
2015. 04. 24. 제 243-2호
소셜미디어뉴스의 모바일 성과 요인 분석
1. 온라인 뉴스의 모바일 사업영역 확장 한계 요인

정보 탐색이나 상거래, 금융 등 업무 처리 목적으로 널리 활용되는 PC와 달리, 스마트폰은 디바이스의 물리적 특성에 따라 메시징 서비스와 함께 엔터테인먼트 속성 서비스의 이용량이 큰 비중을 차지하고 있습니다. 특히 게임, 동영상, 음악 서비스는 이동성(Mobility) 특성과 결합을 통해 새로운 서비스 가치를 창출하며 모바일 내 이용이 빠르게 증가하고 있습니다.

온라인의 주요 서비스 중 하나인 뉴스 서비스도 모바일 이용시간이 PC 이용시간을 추월하였으나 엔터테인먼트나 커뮤니케이션 등 타서비스 대비 더딘 상황입니다. 모바일에서 엔터테인먼트 및 SNS 등 타서비스 사업자는 Mobile App을 중심으로 이용시간을 확보하고 있는 반면, 뉴스 사업자는 Native App의 성과가 낮아 서비스 간 이용시간에 격차가 나타나고 있습니다. PC에서 포털 중심적으로 뉴스를 소비하는 행태가 모바일로 전이되어 대부분의 뉴스 이용은 뉴스사업자의 Native App이 아닌 포털 App을 중심으로 발생하고 있습니다.
- 주요 카테고리별 Mobile Application 이용시간 비중 -
뉴스사업자는 PC 뉴스 이용량 감소세를 만회할 수 있는 모바일에서의 트래픽 확보가 필요한 상황입니다. 이에 따라 주요 사업자는 모바일 대응을 강화하는 한편 유입 경로 확보를 위해 지난해 말 포털 모바일 플랫폼 제휴를 단행하였으나, 성과 개선은 크지 않았습니다.
2. 소셜미디어뉴스의 등장

1) 소셜미디어뉴스 Mobile Web 성과

이런 가운데 지난해 ‘허핑턴포스트’, ‘위키트리’, ‘인사이트’ 등 소셜미디어뉴스 주요 3사의 모바일 트래픽 증가는 언론사의 모바일 유입채널 확장에 대한 가능성 제시라는 측면에서 주목을 받았습니다. 소셜미디어뉴스 3사 합산 모바일 웹사이트(Mobile Web) 방문자 규모는 지난해 점증하는 모습을 보였으며 종합일간지뉴스 주요 3사(조선일보, 중앙일보, 동아일보)와의 방문자 격차를 좁히고 있는 것으로 조사되었습니다. 특히 페이스북 APP을 통한 방문자 추정분을 합산 시 소셜미디어뉴스 3사에서 약 30%, 종합일간지 3사에서 약 10% 정도의 추가적인 방문자 규모 확보가 가능한 것으로 추정됩니다. 포털 제휴 여부와 영업 규모를 감안한다면, 지난 한해 동안 소셜미디어뉴스의 모바일 성과 개선은 상대적으로 우수한 것으로 평가됩니다.
- 언론사 형태별 모바일 뉴스사이트 방문자 추이 -
* 종합일간지뉴스 : donga.com, joins.com, chosun.com 합산
* 소셜미디어뉴스 : wikitree.co.kr, insight.co.kr, huffingtonpost.kr, huffpost.com 합산
* 모바일 페이스북APP을 통한 뉴스 콘텐츠 이용자 추정 합산 (2014.10 ~ 2015.03
2) 소셜미디어뉴스의 모바일 뉴스 이용 증가 원인

(1) 기사 생성 과정

소셜미디어뉴스는 기사 콘텐츠의 생성과 유통, 소비 과정에서 기존 언론사와는 다른 특징을 가지고 있습니다. 소셜미디어뉴스는 기사 작성 단계에서부터 유통 플랫폼의 특성을 고려한 콘텐츠 작성이 이뤄지고 있습니다. 기존 뉴스와 달리 소셜미디어뉴스는 주로 해외 언론 기사 번역 및 화제의 사진, 동영상, 게시글, 유명인 인터뷰 등 SNS에서 소비하기 쉬운 소재를 중심으로 기사를 작성하고 있습니다. 또한 이런 기사를 좀 더 효과적으로 전달하기 위해 리드를 중심으로 정보가 나열되는 straight형 기사틀을 벗어나 보다 다양한 기사 작법을 구사하고 있으며, 뉴스를 모바일 매체에 최적화 하기 위해 카드형 뉴스 및 리스티클 구성 등 멀티미디어 속성을 삽입하려는 시도를 하고 있습니다. 뉴스콘텐츠의 소재 선정, 구성, 전달방식에서 기존 언론사와 차이점을 보인 결과, 소셜미디어뉴스는 종합일간지 뉴스보다 연성뉴스 성격의 기사 비중이 큰 것으로 확인되었습니다.
- 모바일웹 뉴스 기사 섹션별 비중 -
사람들의 관심사를 소재로 한 뉴스가 모바일 사용자의 콘텐츠 소비 행태를 반영한 구성으로 편집되면서 소셜미디어뉴스는 기존 언론사가 충족하기 어려웠던 ‘즐거움 추구’에 대한 뉴스 콘텐츠의 추가 수요를 확보하였습니다. 부가적으로는 기사 소재의 채택 성향이나 독창적인 편집 스타일로 인해 각 사업자별 브랜드에 대한 충성 이용자가 일부 증가하기도 했습니다.

(2) 기사 유통 과정

이렇게 생성된 뉴스 콘텐츠에 대해 소셜미디어뉴스는 페이스북 등 SNS 채널에 주력하여 기존 언론사의 방식과는 구별되는 유통 특성을 보이고 있습니다. 페이스북 이용자가 소셜미디어뉴스 이용 중 흥미로운 기사에 대해 페이스북 계정을 이용하여 참여를 하게 되면, 해당 이용자의 페이스북 타임라인을 통해 네트워크로 연결된 다른 이용자에게도 노출되는 일련의 반응이 연쇄적으로 발생하면서 콘텐츠가 급격히 확산되는 구조입니다. 따라서 유입 채널이 분산되어 있고 이용자에 의한 능동적인 확산이 가능하여 상대적으로 높은 유입 성과 효율을 달성하고 있습니다.

물론, 기존 언론사도 모바일 대응을 강화하면서 페이스북 플랫폼을 활용하고 있으나, 성과 개선은 크지 않은 것으로 확인되었습니다. 이는 뉴스 콘텐츠 속성에 의한 것으로, ‘즐거움 추구’라는 모바일 서비스 이용 행태의 속성과 기존 언론사의 경성 뉴스 중심 서비스 간에 발생한 격차가 원인인 것으로 추정됩니다.
- 포털 섹션 및 페이스북의 모바일 추정 유입횟수 비중 -
페이스북은 인적 네트워크를 기반으로 관심사를 공유하는 소셜 플랫폼이므로 다양한 카테고리 사이트에 대한 유입 채널로도 작용하고 있습니다. 이 중 지난해 페이스북 플랫폼을 통한 유입 트래픽이 급증한 카테고리는 뉴스/미디어로, 페이스북 이용자의 뉴스에 대한 관심도가 크게 증가한 것으로 조사되었습니다. 유출 경로를 언론사 형태별로 분석한 결과, 소셜미디어뉴스가 페이스북을 통한 뉴스 이용량 증가를 견인한 것으로 확인되어 페이스북 서비스의 이용 맥락에서는 종합일간지뉴스보다는 소셜미디어뉴스가 주로 소비되는 것으로 추정됩니다.
- 페이스북 방문자 중 카테고리별 유출 비율 -
(3) 기사 소비 과정
페이스북을 통한 뉴스 확산은 이용자가 소속된 커뮤니티의 관심사가 개별 뉴스 콘텐츠에 반영되면서 범람하는 뉴스에 대한 큐레이션 가치를 형성합니다. 어뷰징이 제거된 선별적 기사 제공이라는 측면에서는 포털 플랫폼에서 제공하는 뉴스 클러스터링과 동일한 맥락이지만, 페이스북 뉴스는 소속 집단 내에서 소비 확산이 발생하기 때문에 후속적인 커뮤니케이션 과정에서 추가 확산이 발생할 가능성이 높습니다.

주요 모바일 커뮤니케이션 수단인 카카오톡, 라인 등 모바일 메신저 APP을 통한 재확산 추정 이용자의 연령 분포를 분석하면, 소셜미디어뉴스는 20대 비중이 70%로, 고른 분포를 보이는 종합일간지뉴스와 구성비의 차이가 나타나 소셜미디어뉴스 콘텐츠가 커뮤니케이션 이용이 많은 20대를 중심으로 활발히 확산되는 것으로 추정됩니다.
- 모바일 메신저 APP 이용 직후 뉴스 사이트 방문자 연령 비중 -
3. 소셜미디어뉴스의 모바일 성과

소셜미디어뉴스는 연성화된 뉴스 콘텐츠 구성으로 모바일 디바이스를 통한 콘텐츠 이용 동기를 강화하였으며, 주로 SNS 플랫폼을 통해 뉴스가 유통되면서 부가적으로 인적 네트워크를 활용한 콘텐츠 큐레이션 가치를 확보할 수 있었습니다. 이런 특성을 바탕으로 소셜미디어뉴스는 지난 해 PC보다 모바일을 중심으로 성장하였으며, 최근에는 모바일에서의 트래픽 창출 비중이 85.6%인 것으로 추정됩니다.
- 언론사 형태에 따른 디바이스별 뉴스 총이용시간 비중 -
4. 맺음말

모바일 뉴스 유통 시 포털 대한 높은 의존도는 뉴스사업자가 안정적인 트래픽을 확보하는데 장애요인으로 작용하고 있습니다. 특히 포털 App은 Inlink 형태로 기사를 노출하여 포털을 통한 언론사 유입 효과(spill over)가 제한적인 구조를 형성하였습니다. 향후 추가적인 트래픽 확보를 위해서는 포털 외 뉴스 유입 채널의 다양화를 고민해야 하며, 최근 뉴스 사이트로의 유출이 증가하고 있는 Facebook은 새로운 모바일 뉴스 유통 플랫폼으로 주목받고 있습니다.

소셜미디어뉴스는 뉴스 콘텐츠의 생산에서부터 유통, 소비에 이르기까지의 전 과정에서 모바일 SNS 이용행태를 반영한 차별화 전략으로 모바일 뉴스에 대한 잠재 수요를 확보하였습니다. 그러나 그 핵심으로 지목되는 연성 뉴스에 대한 관심이 희석되고 피로도가 누적되면서 소셜미디어뉴스 주요 3사의 방문자 증가세가 둔화되기 시작하였으며, 지난 1분기에는 완만한 하락세로 전환된 모습입니다.

종합일간지뉴스 등 기존 언론사 측면에서 추가적인 모바일 뉴스 수요를 확보하기 위해서는 모바일 이용 환경에 적합한 뉴스 콘텐츠 편집방향을 수용하고, 이를 접속 디바이스별로 분리하는 투트랙 전략이 검토되어야 할 것입니다. 장기적으로는 브랜드 충성도를 높이기 위한 취재 및 기획 기사를 강화하고 다양한 뉴스 니즈를 반영하는 노력이 수반되어야 사이트 내 추가적인 클릭스트림 창출이 가능해 질 것입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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