Monthly Topic
2015. 03. 19. 제 242-2호
PC VOD형 동영상 광고 분석
Ⅰ. 온라인 영상 소비 증가에 따른 PC 동영상 광고의 성장

최근 기성 제작 콘텐츠의 온라인 서비스 확장으로 영상 콘텐츠 소비자의 선택 옵션이 확대되면서 온라인 채널을 통한 동영상 소비 시장이 성장하고 있습니다. 2015년 1월 기준 주요 PC 동영상 사이트의 월 평균 이용시간은 약 39분으로 3년 전보다 약 11분 상승하였으며¹ , 이런 동영상 콘텐츠의 이용 증가는 검색 및 배너 광고 중심의 온라인 광고 시장 성장 축을 영상 콘텐츠의 이용과 접목된 VOD형 PC 동영상 광고로 이동시키고 있습니다.

PC 동영상 광고는 콘텐츠 소비자가 선택한 영상물과 연관성이 높은 광고를 노출하는 방식으로 표적 광고가 가능하며, TV 광고와 유사한 영상의 재노출을 통한 크로스미디어 전략 수행이 용이하다는 점에서 각광받고 있습니다. 이런 강점을 바탕으로 2015년 PC 동영상 광고 시장은 전년 대비 30% 증가한 1,183억 규모로 성장할 것으로 전망됩니다.²

이번 토픽에서는 TV 광고와의 비교를 통해 VOD형 PC 동영상 광고의 집행 현황과 광고 수용자의 특징을 분석하고 PC 동영상 광고의 시청 행태에 대해 알아 보겠습니다.

Ⅱ. PC 동영상 광고 이용행태 분석³

PC 동영상 광고 집행 현황 및 광고 수용자 분석

2015년 1월 기준 영상 콘텐츠 시청 시 노출된 PC 동영상 광고의 약 45%는 연초 성수기를 맞은 개봉 영화 광고가 포함된 ‘서비스’ 카테고리가 차지한 것으로 나타나, 온라인 채널 이용이 많은 연령층 대상의 문화 서비스 관련 광고가 PC 동영상 광고의 다수를 형성하고 있는 것으로 확인 되었습니다. 또한 방학을 맞아 청소년층의 잠재 구매 가능성을 반영한 게임 광고의 집행 확대로 ‘컴퓨터 및 정보통신’이 약 25%의 비중을 차지하는 등 상대적으로 ‘금융, 보험, 증권’, ‘식품’의 비중이 높은 TV 광고와는 다른 양상을 보였습니다.
¹ 산출 대상: 닐슨코리안클릭 카테고리 분류 기준 1) ‘동영상’ 카테고리 내 도달률 1% 이상인 10개 사이트(youtube.com, gomtv.com, dailymotion.com, pandora.tv, mgoon.com, vimeo.com, tudou.com, tving.com, imideo.com, pooq.co.kr), 2) ‘인터넷 방송’ 카테고리 내 도달률 1% 이상인 사이트(afreeca.com), 3)포털 video 섹션(naver.com, daum.net, nate.com)의 합산

² 한국 온라인 광고 협회(2014.12), 2014 온라인광고 시장 규모 조사

³ PC 동영상 광고 산출 대상: 2015년 1월 동안 Youtube.com과 Naver.com에서 영상 콘텐츠 재생 시 동영상 광고가 노출된 패널 데이터 대상 산출
- PC 동영상 광고 상품군별 비중 (노출횟수 기준) -
광고 전체의 길이가 30초 이상인 PC 동영상 광고의 비중은 전체의 약 60%로 15~30초 미만이 주가 되는 TV 광고와 구성 측면에서 다른 특징이 나타났습니다. 온라인 광고는 TV와 달리 광고의 길이에 대한 규제를 적용 받지 않기 때문에, 스토리텔링 방식을 차용한 서사적 구조의 긴 영상이 다수 제작되고 있는 것으로 보입니다.
- PC 동영상 광고 러닝타임별 비중 -
PC 동영상 광고의 길이별로 상품군을 비교해보면, 전체 러닝타임이 긴 광고일수록 고관여 제품이나 상세한 메시지 전달이 요구되는 카테고리의 비중이 높은 것으로 조사되었습니다. 역동적인 화면 노출로 짧은 시간 내 광고 시청자의 주목도를 높일 수 있는 ‘컴퓨터, 정보통신’, ‘화장품’, ‘식품’ 관련 광고가 15초 이하 영상의 상위권을 차지한 반면, 2분 이상의 광고는 학원 서비스 등의 ‘교육’, 정책홍보나 캠페인 메시지를 담은 ‘관공서, 단체’, 그룹 이미지를 제고를 위한 ‘기업 광고’ 등의 비중이 높아 광고 상품 특성에 따른 광고 총 러닝타임의 차이를 확인할 수 있었습니다.
- PC 동영상 광고 러닝타임별 상품군 비중 -
PC 동영상 광고 수용자 중 남성의 비중은 TV 광고 대비 약 7.7%p 높은 56.6%로 나타났습니다. 연령별로는 전 연령층의 광고 노출 비중이 고른 분포를 나타내고 있는 TV와 달리 30~40대의 비중이 약 60%를 차지했습니다. 이는 PC 동영상의 주 이용자층의 특성이 반영된 결과로, 해당 연령층 대상의 동영상 타겟 광고 집행 시 TV 스크린에서 도달할 수 없었던 추가 도달자의 확보가 가능할 것으로 예상됩니다.
- 광고 채널별 광고 수용자의 성,연령 비중 -
PC 동영상 광고 내 ‘서비스’, ‘컴퓨터, 정보통신’의 광고 비중이 높은 만큼 해당 카테고리가 남, 여 광고 시청자의 광고 노출 비중 최상위권을 차지하고 있으나, 남성은 자동차 광고 중심의 ‘수송기기’, 여성은 ‘‘화장품, 보건용품’의 광고 노출 빈도가 상대적으로 높았습니다. 또한 연령층에 따라 20대 미만은 ‘화장품, 보건용품’, 30~40대는 ‘수송기기’, 50~60대는 ‘관공서, 단체’ 관련 광고의 노출 비중이 증가하는 것으로 나타나, PC 동영상 광고 노출 시 영상 시청자의 정보에 따라 광고 내용이 달라지는 사용자 맞춤형 광고(tailor-made ad)가 실제 적용되고 있는 것으로 확인됩니다.
- PC 동영상 광고 수용자의 성, 연령별 상품군 비중 -
PC 동영상 광고 도달률⁴, 이탈률 분석
2015년 1월 기준 PC 동영상 광고의 도달률 분석 결과, 전체 PC 모집단의 약 28.8%가 PC 스크린을 통한 영상물 시청 시 본 영상 진입 전 PC 동영상 광고에 1회 이상 노출된 것으로 나타났습니다. 특히 동영상 서비스의 이용이 높은 30~40대 모집단의 경우 해당 연령층 모집단의 30% 이상이 동일 기간 PC 동영상 광고를 1회 이상 시청 하였으며, 3회 이상의 노출 비중도 10% 이상으로 조사되었습니다.
PC 동영상 광고 도달률 산출 정의: 2015년 1월동안 Youtube.com과 Naver.com에서 영상 콘텐츠 재생시 1초 이내 동영상 광고가 노출된 패널 데이터를 대상으로 한정

PC 동영상 광고 이탈률 산출 정의: 2015년 1월동안 Youtube.com과 Naver.com에서 영상 콘텐츠 재생시 동영상 광고가 노출된 패널 데이터를 대상으로, 동영상 광고노출 후 페이지 내 체류시간이 10초 미만인 경우 동영상 광고 재생으로 인해 본 영상으로 진입 이전 페이지를 이탈한 것으로 정의
- PC 동영상 광고 수용자 연령별 광고 도달률 -
1월 한달 동안 가장 광고 노출 빈도가 높았던 영화 A의 PC 동영상 광고는 광고 집행 종료 시점까지 영상 서비스 주 이용층인 30대 모집단의 20.8%에 최소 1회 이상 해당 광고가 노출되었으며, 약 21%의 도달률까지 18일 가량이 소요된 것으로 나타났습니다. 강제성을 동반한 PC 동영상 광고는 노출 횟수가 증가할수록 해당 광고 상품 또는 서비스에 대한 인지도가 상승하기 때문에 , 영화와 같이 광고 탄력성(advertisement elasticity)이 높은 속성의 상품의 경우 TV와 PC 동영상 광고의 연계 집행을 통해 목표 광고 수용자까지 도달하는 시간이 단축 될 것으로 보입니다.
- 특정 영화의 PC 동영상/TV 광고 일자별 누적 도달률 (30대 연령층 대상) -
그러나 영상 콘텐츠 시청 전 PC 동영상 광고가 노출된 케이스의 약 45.3%가 10초 이내 해당 페이지를 이탈하며, 광고가 노출된 페이지에서 이탈하기까지 약 5.3초 머무르는 것으로 나타나 평균 5~6초 이내에 광고 페이지 이탈 여부가 결정되는 것으로 확인되었습니다. 남성의 PC 동영상 광고 이탈률은 46%로 여성 시청자 대비 약 1.4%p 높았으며, 연령별로는 20,30대 시청자들의 광고 회피율이 약 50%로 가장 높게 나타났습니다.
장현진(2009), VOD형 동영상 광고의 광고 효과에 관한 연구

PC 동영상 광고 도달률: 2015.01 기준 30대 PC 이용자 모집단 대상, TV 광고 도달률: 2015.01 기준 30대 수도권 TV 시청자 대상
- PC 동영상 광고 노출 페이지 내 체류시간별 이탈자 비중 -
- PC 동영상 광고 수용자의 성, 연령별 광고 이탈률 -
한편 2분 이상의 광고는 상품 중심이 아닌 정보 또는 메시지 전달 목적의 영상이 많기 때문에 광고 영상이 콘텐츠 유저의 관심사와 일치할 경우 광고 수용자의 몰입이 증가하면서 페이지 재핑(zapping)현상은 감소하는 것으로 보입니다. 러닝타임 2분 미만의 PC 동영상 광고 이탈률은 40% 이상이나 총 영상의 길이가 2분 이상인 광고의 이탈률은 28%로 급격히 감소하는 것으로 나타나, 광고 콘텐츠 속성에 따른 광고 몰입도와 이탈률의 차이를 확인 할 수 있었습니다.
- PC 동영상 광고 러닝타임별 광고 이탈률 -
Ⅲ. 맺음말

온라인 PC 동영상 광고는 연령대 및 개인의 관심 분야를 반영한 광고 집행이 이루어지는 것으로 확인되었으며, 특히 30~40대의 PC 동영상 광고 시청자 비중이 높아 TV 매체와의 교차 집행시 추가적인 도달률 확보 효과가 높을 것으로 판단됩니다. 또한, 러닝타임이나 소재 등의 제한 수준이 낮아 광고 집행 목적에 좀 더 적합한 방향으로 광고 표현물 제작이 가능하기 때문에 1분 이상의 긴 러닝타임을 가진 광고물 비중이 약 40%에 육박하는 것으로 확인되었습니다.

최근 온라인 동영상 플랫폼의 패러다임이 SNS 영역으로 확장되면서 PC 동영상 광고 시장의 높은 성장세도 당분간 지속될 것으로 보입니다. 이에 따라 광고 플랫폼 선정에 대한 재논의와 더불어 광고 수용자의 engagement 강화를 위해 매체 기획 단계에서 디바이스 연계 전략 수립이 검토되어야 하는 시점입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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