Monthly Topic
2015. 02. 17. 제 241-2호
해외직구 소비자 E-COMMERCE 이용행태 분석
1. 해외직구의 부상

한국은 가계 재화소비 중 수입소비재의 비중을 의미하는 소비개방도가 OECD 34개국 중 29위로 나타나 수입 소비재 소비가 어려운 환경으로 평가되고 있습니다.¹ 그러나 E-Commerce 이용과 경험이 확대되고 시공간의 제약에서 벗어난 구매가 가능해지면서 가격 경쟁력을 갖춘 해외 소비재를 온라인을 통해 직접 구매하는 해외직구가 전자상거래의 새로운 이용행태로 부상하고 있습니다. 특히 지난해 11월 말 미국 최대의 할인 행사인 ‘Black Friday’를 필두로 한 해외 할인행사에 한국 온라인 소비자의 관심 역시 뜨겁게 달아오르며, 국내에서도 쇼핑몰에서 관련 내용으로 다양한 프로모션이 진행되었습니다.
- 해외직구 관련 버즈량 추이 -
실제 지난 1월 관세청에서 발표한 전자상거래 물품 통관 현황에 따르면, 2014년 해외직구 시장 규모는 15억 5천만 달러로 전년대비 48.5% 성장하여 국내 E-commerce 시장의 4%에 달하는 것으로 나타났습니다.
¹ 해외직구 규모 아직 작지만 소비시장 장벽 허물어지고 있다. 강중구, 이혜림. LG경제연구소, (2014.02)
- 해외직구의 규모 및 전체 전자상거래 대비 비중 -
해외직구는 국내 소비자가 해외 온라인 쇼핑몰 등을 통해 해외 제품을 직접 구매하는 E-Commerce의 새로운 소비행태입니다. 국내에서 제한된 상품군을 다양하게 소비할 수 있는 제품 선택의 다양성과 함께 경쟁력 있는 가격이 장점으로 부각되면서 소비자의 관심을 받고 있습니다. 특히 배송이나 통관 등을 대행해주는 구매/배송 대행 산업이 동반 성장하면서 다양한 형태의 해외직구 시장이 형성되어 E-Commerce 소비자의 국가간 장벽이 완화되는 추세입니다.
- 해외직구의 유형 구분 -
이처럼 해외직구가 국내 E-Commerce 이용의 새로운 현상으로 부상하고 있는 만큼, 금번 토픽에서는 해외직구 이용행태 및 해외직구 이용자의 전자상거래 이용행태를 파악해보고자 합니다.
2. 해외직구의 이용 현황

해외직구에 대한 관심이 증가하면서 국내 전자상거래 이용자 중 해외직구 사이트 및 서비스 방문자는 414만명으로 약 16%를 차지하며 꾸준히 증가하고 있는 것으로 추정됩니다.
- PC 전자상거래 방문자수 대비 해외직구 사이트 방문자수 추이² -
해외직구 서비스 유형별로 해외 온라인 몰의 직접 방문 형태가 높은 비중을 차지 하였으며, 구매/배송을 전문 서비스하는 사이트 이용 역시 꾸준하게 나타났습니다. 또한 최근 해외직구 대응을 위한 국내 사업자의 서비스 강화가 꾸준하게 이루어지면서, 접근성과 이용 숙련도가 높은 국내 온라인 몰을 통한 해외 배송/구매 대행 서비스 이용 역시 소폭 증가하는 모습을 보이고 있습니다.
² 해외직구 상세 리스트 Appendix 참조
- 해외직구 서비스 유형별 방문자수 추이 -
<해외직구 유형별 데이터 산출 기준>

조사대상: Nielsen KoreanClick이 조사한 국내 PC 이용행태 데이터를 기반으로 등록된 사이트 중 해외직구 관련 서비스를 제공하는 50여개 사이트를 선정함. (해외직구가 PC 위주로 진행되는 만큼 대상은 PC로 한정하며, 상세 사이트 분류는 Appendix 참조)

해외쇼핑몰: 국내 소비자 대상이 아닌 해외 소비자 기반의 24개 상거래 사이트 대상.
배송/구매 대행: 해외 쇼핑몰의 배송과 구매를 대행하는 20개 전문 사이트 대상.
국내 온라인몰 해외직구 서비스: 국내 기반의 상거래 사이트 중 해외직구 배송/구매 대행 서비스를 제공하는 6개 사이트의 해외직구 서비스만을 대상으로 함.
해외쇼핑몰 중에서는 ‘Amazon’과 ‘Aliexpress’ 이용이 높게 조사되었으며, 배송 및 구매 대행 서비스는 ‘Ebates’, ‘Wizwid’ 등의 전문 서비스 사이트 이용이 높게 나타났습니다. 국내몰 내 해외직구 서비스의 경우 해외직구에 대한 위기 의식이 고조되면서 지난 11월 ‘Black Friday’ 기간 중 ‘Korea Black Friday’ 등 사업자 대응을 강화, 성과가 상승한 모습을 보이고 있습니다. 특히, 미국 5개 지역에 물류 센터를 확장하여 해외배송대행 서비스를 본격화한 위메프의 ‘위메프박스’는 방문자수가 전월 대비 380% 상승하였습니다.
- 2014년 11월 해외직구 서비스 유형별 사이트 Top4 방문자수 -
해외직구 서비스 이용자가 증가한 만큼, 최근 1년간 해외직구를 통한 구매 경험을 가진 이용자 비중은 전체 PC 인터넷 이용자의 17% 수준으로 나타났으며, 기존 ‘의류/신발’ 등의 저관여 소비재 뿐 아니라 ‘가전’ 등 고관여 내구재에 이르기까지 구매품목 역시 다양화되고 있습니다. 특히 국내 가전 회사의 국내외 가격정책 차이로 해외 수출 가전을 역수입하는 현상이 두드러지면서 2014년 TV 해외직구 금액 규모는 2013년 대비 800% 가까이 성장한 모습을 보이고 있습니다.
- 해외직구 경험 비중 및 품목별 구매 현황 -
- TV 전자상거래 물품 통관현황 -
3. 해외직구 이용자 및 디바이스 이용행태 분석

이처럼 해외직구 산업이 질적/양적 성장을 나타냄에 따라 해외직구 사이트 방문자의 특성 및 이용행태에 대한 관심 역시 증가하고 있습니다.

1) 해외직구 이용자 특성

해외직구 관련 서비스 방문자의 인구통계학적 구성을 살펴보면, 남성의 비중이 56%로 비교적 높게 나타났으며 구매력 있고 E-Commerce 이용경험이 높은 30대가 핵심 이용자 층으로 조사되었습니다. 특히 남성은 해외 온라인 몰을 직접 이용하는 비중이 60%로 여성 대비 높게 나타났으며, 구매와 탐색의 행동비용이 낮은 국내 온라인 몰이나 배송/구매 대상 서비스는 상대적으로 여성 비중이 높아 비교적 남녀의 고른 이용이 나타났습니다.
- 해외직구 사이트 방문자 데모 특성 -
구매 품목 별로도 성별에 따른 특성이 상이하여, 남성의 경우 ‘전자/가전제품’의 구매비중이 높아 가격 민감도가 높은 집단으로 나타났습니다. 여성 해외직구 이용자는 국내 구매가 상대적으로 제한적인 ‘의약품/건강보조식품’의 해외직구 구매비중이 높아 목적 제품에 대한 소비 니즈가 높은 것으로 추정됩니다.
- 성별 주요 구매 품목 비중 -
2) 해외직구 서비스 방문자의 디바이스 별 전자상거래 이용 현황

디바이스 별 상거래 이용행태를 살펴보면, 해외직구 서비스 방문자는 전체 PC 전자상거래 서비스를 월평균 363분 소비하여 전체 평균 PC 전자상거래 이용시간의 2배 이상의 시간을 소비하고 있습니다. Mobile 전자상거래 이용시간 역시 Mobile 전자상거래 전체 평균 이용시간보다 높은 229분으로 나타나 PC와 Mobile 전자상거래를 모두 확장적으로 이용하는 온라인 전자상거래 핵심 이용자 층으로 추정됩니다.
- 해외직구 서비스 방문자의 디바이스별 전자상거래 월평균 이용시간 -
PC와 Mobile 디바이스 주이용 행태를 살펴보면, 2014년 11월 기준 전체 전자상거래 이용자의 이용시간이 PC 대비 Mobile에서 더 높게 나타난 것에 반해, 해외직구 이용자는 PC 전자상거래에서 더 많은 시간을 소비하고 있어 해외직구 사이트 방문자의 전자상거래 주이용은 PC를 중심으로 이루어지는 것으로 추정됩니다.

이를 해외직구 이용자의 주이용 디바이스 변화를 통해 살펴보면, PC 전자상거래 월평균 이용시간 감소폭은 기간평균 -1%로 조사되어 해외직구 비이용자의 감소폭(-2%) 대비 상대적으로 낮게 나타났습니다. 반면 Mobile 이용시간 증가폭(+2.7%)은 해외직구 비이용자(+2.9%) 대비 소폭 낮게 조사되어 해외직구 이용자들은 PC와 Mobile 모두에서 비이용자 대비 높은 시간을 소비하지만 Mobile 디바이스 전이는 상대적으로 더딘 PC 디바이스 고착성이 높은 집단임이 확인 되었습니다.
- 해외직구 사이트 방문 PC 전자상거래 월평균 이용시간 추이 -
- 해외직구 사이트 방문자의 Mobile 전자상거래 월평균 이용시간 추이 -
4. 맺음말

최근 닐슨의 E-Commerce 이용행태 조사(2014.11)에 따르면, 해외직구를 이용하지 않는 가장 큰 이유는 ‘해외직구에 대한 정보 부족(59.4%)³ 으로 나타났습니다. 해외직구에 대한 정보가 SNS-게시판 등을 중심으로 빠르게 확산되어 정보 비대칭의 격차가 완화되고, 소비자 물가 안정을 위한 정부의 법제적 장치 완화 및 Mobile을 통한 해외직구 소비 채널이 확장되는 만큼 소비자의 해외직구 행태는 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다.
- 해외직구 구매 건수 증가 추이 -
이처럼 해외직구 산업규모가 성장가능성이 높은 만큼 국내 E-Retailor 사업자는 선제적 대응을 통해 Global Player와의 경쟁환경을 대비해야 할 필요가 있습니다. 해외직구 이용자는 온라인을 이용한 E-Commerce 능숙도가 높은 30대 남성으로, PC 디바이스 고착성이 높은 핵심 이용자 집단입니다. 동시에 Mobile 이용 시간의 절대량도 비이용자 대비 높게 나타나 PC와 Mobile 디바이스 모두 고객 접점(MOT)이 폭넓게 나타난 만큼, 국내 E-Retailor 사업자는 타겟의 핵심특성 및 주이용 디바이스 변화 추이, 해외직구 소비 품목 등을 파악하여 해외직구 소비자의 니즈에 소구하는 적극적인 Push 전략을 실행해야 할 것입니다.
³ Nielsen Korea Attitudinal Data, 2014.11
- Appendix. 해외직구 사이트 그룹별 대상 -
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 닐슨코리안클릭은 표본을 통해 PC인터넷 및 안드로이드OS 스마트폰 이용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치를 비롯하여 측정 OS의 한계로 인해 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
Copyright (c) Nielsen KoreanClick. All rights reserved.

목록보기 >