Monthly Topic
2015. 01. 23. 제 240-2호
Mobile First 확산과 매체 이용 변화
지난 2014년 12월 4일, 대만에서 열린 구글(google)의 <Mobile First World Conference>에서 에릭 슈밋 CEO는 Mobile Only 시대의 도래에 대해 강조하였습니다. Mobile Only 시대는 PC에서 모바일로 옮겨가는 Mobile First시대를 넘어 모바일에서만 다양한 서비스를 통해 일상생활을 하고 비즈니스를 처리하는 시대를 뜻합니다.¹ 이는 그가 2010년 2월 스페인에서 열린 MWC(Mobile World Congress)에서 ‘새시대의 새로운 규칙은 Mobile First’라고 주장한 이후 4년 만에 완성된 규칙의 확인이자 미래 매체 환경에 대한 또 하나의 확언이라 할 수 있습니다.

특히 에릭 슈밋 CEO는 국내 모바일 서비스인 ‘카카오톡’과 ‘라인’을 언급하며 Mobile Only 시대는 소프트웨어의 영향력이 큰 아시아가 주도할 것이라 언급했습니다. 즉, 새로운 Mobile Only 시대의 시험대(test bed)로 아시아, 그 중 한국을 주목한 것입니다. 이에 따라 닐슨-코리안 클릭은 국내 Mobile First 이용자들의 확산 과정을 살펴보고 이에 따른 매체 이용 지형의 변화를 분석해보고자 합니다.
1. Mobile First의 보편화

국내 스마트폰 보급률은 이미 84%에 이르러 (2014년 기준, 이용자 수 28,307천명) 안정화 단계에 진입했으며 스마트폰 이용 시간도 일 평균 3시간 44분이나 되어, 모바일 접근에 대한 보편화는 이미 이루어졌다고 할 수 있습니다.
([그림 1] 참고)
- [그림 1] 스마트폰 이용자수⑴ 와 일평균 이용시간 추이 -
¹ 매일경제용어사전(www.naver.com, 2015.01.18일 접속)
세 매체(TV, PC, Mobile)을 모두 이용하는 3S 이용자를 대상으로 한 매체 이용 조사에서 모바일의 이용 시간은 3시간 32분으로, TV 2시간 54분, PC 인터넷 42분 대비 높은 것으로 나타났으며, 나아가 전 시간대에 걸쳐 고르게 이용되고 있었습니다.² 즉, 세 매체의 접근권이 모두 확보되었다고 할 때에도 모바일이 가장 우선적으로 이용되고 있다는 것입니다.

이에 따라 3S 이용자(2014년 09월 기준, 22,619천 명 추정)를 대상으로 Mobile First 이용자(세 매체를 통합해 모바일을 50%이상 이용하는 이용자 집단)를 파악해 본 결과 Mobile First는 11,933천명으로 3S 이용자 중 53.5%를 차지하고 있어 TV First 33.2%, PC First는 2.5% 대비 높은 비중을 차지하고 있습니다. 더불어 Mobile First 이용자는 전년과 비교해 소폭이지만 상승추이를 보이고 있어([그림 2] 참고) Mobile First 세계가 보편화된 모습을 목격할 수 있습니다.
- [그림 2] 3S 이용자 중 매체 별 First 이용자 수(좌, 천명) 및 비중(우, %)⑴ -
² Nielsen 3Screen Behavioral data (2014.09)
그렇다면, Mobile First의 특성은 어떨까요? Mobile First들은 에버릿 M 로저스의 저서인<개혁의 확산(Diffusion of Innovations)> 에 나타나는 매체 초기 채택자(early adopter)인 동시에 매체 이용 변화를 주도하는 혁신가(Innovator)의 인구사회학적 특성을 가지고 있었습니다. 즉, 남성, 젊은 연령대, 대학이상의 학력, 학생 및 화이트 칼라 집단이었습니다. ([그림 3] 참고)
한가지 주목할 사실은 초기 Mobile First의 취약 연령층인 40대 이상 비중이 증가하였다는 점입니다. 반면 TV First의 취약 연령층인 30대 이하의 비중은 점차 감소하고 있습니다. 이는 Mobile First 현상이 특정 집단 만의 현상이 아닌 전 연령대로 확산되고 있다는 의미입니다.
- [그림 3] Mobile First의 인구사회학적(위)/연령대(아래)특성(2013-2014 비교)⑴ -
2. Mobile First의 매체 이용 특성

Mobile First들은 매체를 많이 이용하는 사람들이기 보다는 효율적으로 이용하는 사람들이었습니다. Mobile First들의 3S 매체 이용량은 타 Media First들과 비교 시 가장 적었습니다([표 1] 참고).
- [표 1] Mobile First의 매체 이용 특성⑴ -
이는 모바일 매체 특성 상 장시간 오래 이용하기 보다는 일상생활의 이용맥락에 따라 적재적소에 간헐적으로 이용하는 특성이 반영된 것입니다. 대신 TV와 PC First가 타 매체를 각각 2시간 13분/4시간 23분 이용한 반면, Mobile First의 타 매체 이용시간은 1시간 55분으로 Mobile First들은 타 매체 이용량이 상대적으로 적었으며, 모바일을 집중적으로 이용하고 있었습니다. 이와 같이 Mobile First가 타 매체 이용량이 적고, 모바일을 집중적으로 이용하는 것은 다양한 매체 이용에서 얻었던 효용을 모바일을 통해 얻고 있기 때문이라고 해석할 수 있습니다. 즉, Mobile First 이용자가 서비스에 따라 세분화되고 있다는 의미입니다.

이에 따라 군집분석(cluster analysis)를 활용해 Mobile First들을 서비스 군집을 확인했습니다([그림 4] 참고]. 그 결과 <게임중심이용집단>과 <생활/전자상거래중심 이용집단>, <멀티/엔터테인먼트중심 이용집단>, <소셜/커뮤니케이션중심 이용집단>으로 세분화 되고 있음을 확인할 수 있었습니다.

가장 많은 규모(집단 구성수) 차지한 집단은 소셜/커뮤니케이션 서비스를 중심적으로 이용하는 집단이었고, 매체 이용량이 가장 많은 집단은 게임을 중심적으로 이용하는 집단이었습니다. 특히 <게임중심이용집단>은 타 서비스보다 게임을 집중적으로 이용하는 특성을 보였고, 이에 반해 <소셜/커뮤니티중심 이용집단>은 타 서비스도 비교적 고르게 이용하는 모습을 보였습니다. 이러한 결과는 모바일이 개인 미디어로서 개인의 취향을 반영하며, 모바일 서비스가 다양한 개인의 취향과 욕구를 해소하고 있다는 의미를 가집니다. 다시 말해 모바일 서비스 이용이 타 매체의 대체제로 이용될 수 있다는 것이고, 곧 Mobile First의 보편화가 매체 이용 지형의 변화를 주도하고 있다는 의미이기도 합니다.
- [그림 4] Mobile First의 서비스 세분화 집단 이용자 수(좌)와 집단의 비율(우)⑴ -
3. Mobile First의 매체 이용 특성으로 본 매체 지형 변화

Mobile First가 보편되면서 PC 인터넷 이용 대체는 급격히 이뤄진 모습입니다. 이는 PC 인터넷과 모바일 서비스 중첩이 크기 때문에 이용자 측면에서 기능적 대체 욕구가 반영된 것입니다. 특히 동종 서비스 별로 살펴볼 때, 모바일의 거의 모든 서비스 이용량이 증가한 반면, PC 인터넷의 경우 감소하고 있습니다. 물론 높은 하드웨어 사양과 빠른 인터넷 망의 특성을 가지고 있다는 점에서 게임과 같은 특정 서비스의 이용은 상승하기도 합니다([그림 5] 참고).
- [그림 5] Mobile First의 모바일/PC 서비스 일평균 이용량(분)⑴ -
Mobile First의 확산은 TV의 지위마저 위협합니다. Mobile First의 TV 이용량은 전년대비 28.4%나 감소했으며, 반면 모바일 이용량은 18.7%가 상승했습니다([그림 6] 참고).
- [그림 6] Mobile First의 TV 일평균 이용량(좌)/Mobile First 세분화 집단별 TV 일평균 이용량(우)⑴ -
이러한 특성은 Mobile First의 세분화된 집단에서 더욱 분명히 나타나는데, TV 이용량이 가장 많이 감소한 이용자는 모바일에서 소셜/커뮤니케이션과 멀티/엔터테인먼트를 중심으로 이용하는 집단에 속해 있었습니다. 특히 동영상 소비가 주를 이루는 멀티/엔터테인먼트 집단에서 TV이용이 전년대비 35%가 감소한 것은 모바일 동영상이 TV 서비스의 일부를 대체하고 있다는 것으로 해석됩니다.
또 하나 주목해 볼만한 현상은 소셜/커뮤니케이션 중심 집단 역시 전년대비 TV 이용량이 34%감소하였다는 것인데, 이러한 현상의 원인으로는 여러 가지 추측이 가능합니다. 최근 페이스북(facebook)과 같은 소셜 미디어 내 동영상 플레이가 증가한 사례를 반증하는 것일 수도 있고, 다소 과한 추측이나 기존의 ‘보는 시청’이 친구나 가족과 ‘대화하는 시청’으로 변화하고 있다는 의미일 수도 있습니다. 또한 TV 시청에서 얻었던 정보/사회 교류와 같은 욕구가 소셜 미디어로 인해 대체될 가능성도 있습니다.

Mobile First의 확산이 TV에 위협을 가하는 것은 이용량으로 대표되는 양적인 측면뿐만이 아닙니다. 3-Screen 이용의 확대와 함께 일상생활에서 두 개 이상 매체의 동시 매체이용이 심화되면서 린백(lean back)의 대표적 매체인 TV를 배경으로 모바일이 빈번히 이용되고 있기 때문입니다. 실제 3S 이용자 중 97%가 TV와 모바일의 동시이용을 경험했고, 이는 하루 평균 30분이나 됩니다.³
주목할 것은 이용자들이 TV와 모바일을 동시이용 할 때, TV 채널을 고정시킨 채 모바일의 서비스를 빈번히 전환한다는 것입니다. TV-모바일 동시 이용 중 Mobile First 이용자들은 평균 1.2회 모바일을 전환한 반면 TV 채널 전환수는 평균 0.3회로 나타났습니다. 특히 이러한 전환은 저 연령층에서 두드러졌습니다. 즉, 이용자들은 TV를 틀어놓고 모바일을 수시로 통제하고 있다는 것입니다. TV 시청량이 감소하지 않더라도 TV에 대한 집중이나 몰입은 자연스럽게 하락하게 됩니다.
³ Nielsen 3Screen Behavioral data (2014.09)
- [그림 7] Mobile First의 TV와 모바일 동시 매체 이용 중 서비스(좌)/채널 전환수(우)⑴ -
여러 차례의 위협에도 그 자리를 굳건히 지켰던 TV의 위상은 어떻게 될까요? 그리고 모바일에게 그 자리를 내주었던 PC 인터넷은 자신만의 서비스 특성을 갖추어 역전의 명수가 될 수 있을까요? 분명한 것은 매체 환경 변화를 이끄는 이용 행태가 모바일 중심으로 변화하고 있고, 모바일을 최우선으로 이용하는 Mobile First가 전체 50%를 넘으며, 이들은 PC인터넷과 TV의 기능을 모바일로 전환시켜 소비하고 있다는 것입니다.
4. Mobile First 확산, 그리고 Mobile Only의 가능성

가장 중요한 질문이 남았습니다. Mobile First는 지속적으로 확산될까요? 확산된다면 그 동인은 무엇일까요? 그리고 에릭 슈밋 구글 CEO의 예언대로 모바일 만으로 인터넷에 접속, 연결되는 Mobile Only 세계는 언제쯤 도래하게 될까요?
우선 첫 번째 답을 위해 2013년 9월부터 1년간 유지된 3S 패널들을 추적하였습니다. 그 결과 2013년에 TV 퍼스트였던 이용자 중 17%가 Mobile First로 전환하였고 PC First 중 34%가 Mobile First로 전환하였습니다. 더불어 세 매체를 고루 이용하던 Mix 이용자 중 47%가 전환하였습니다. 한편, 2013년 Mobile First 집단이 2014년 Mobile First로 유지한 비율은 78%나 됩니다. 즉, 모든 집단에서 Mobile First로의 전환 비율이 상대적으로 높은 반면, Mobile First의 유지율은 가장 높았습니다.
- [표 2] 2013 매체별 First 집단의 2014 집단 변화⑴ -
특히 이러한 전환을 이끈 모바일 서비스들을 살펴보면 2013년 Mix에서 전환된 집단에서는 게임이용의 증가가 눈에 띄었고, 2013년 TV 퍼스트에서 전환된 집단에서는 멀티미디어이용의 증가가 가 가장 높았습니다. 또한 PC 퍼스트에서 전환된 집단에서는 전자상거래 이용 증가가 두드러졌습니다.
특히 주목해 볼만한 현상은 모바일 전자 상거래 서비스 이용의 괄목할 만한 성장세입니다. 전자상거래의 이용 증가는 모든 집단에서 나타난 현상인데, 최근 핀테크(Fin Tech) 산업의 활성화 움직임과 연계해 주목해 볼 부분입니다.
금융(Financeal)과 기술(Technology)의 합성어로 정보기술(IT)로 진화된 금융서비스 기술을 의미하며, 송금,모바일결제, 개인자산관리, 크라우드펀딩 등이 속함..
- [그림 8] 2013-2014 Mobile First 변화 집단별 서비스 이용량 변화⑴ -
- [표 3] 2013-2014 Mobile First 변화 집단별 전년 대비 서비스 이용 증감율⑴ -
추가적으로 이항로지스틱 분석 (Dichotomous Logistic Regression) 을 통해 Mobile First가 될 확률에 영향을 미치는 서비스들을 살펴본 결과 2013년에는 소셜 미디어와 멀티엔터테인먼트 이용이 Mobile First를 이끌었으며, 2014년에는 소셜 미디어와 멀티엔터테인먼트, 게임이 영향을 미친 것으로 나타났습니다. 즉, 소셜 미디어와 멀티엔터테인먼트, 게임 서비스 이용이 확대될 때, Mobile First가 확산될 확률이 커진다는 의미입니다.

두 번째, Mobile Only 세계는 가능할까요?
현재 데이터를 통해 3S 중 모바일을 90% 이상 이용한 이용자로 규정한 Mobile Only의 비중은 매체 이용자 중 9%의 규모로 추정됩니다. 전년 5%에서 상승한 수치이긴 하지만 아직 그 모습을 크게 드러내고 있지는 않습니다. 그러나 TV를 10%이하로 이용하는 TV 라이트(TV light)의 상승과 PC 인터넷을 10%이하로 이용하는 PC Light의 증가는 Mobile Only 증가의 가능성을 간접적으로 확인시켜 줍니다([그림 9] 참고).
종속변인이 이항응답의 명목척도일 경우(예컨대 0,1), 독립변인이 종속변인에 미치는 영향을 분석하는 분석 기법입니다. 해당 분석에서는 종속변인을 MO First여부(MO First임 / MO First아님)으로 설정하고, 독립변인은 모바일의 게임, 소셜커뮤니티, 멀티엔터테인먼트, 생활정보, 커뮤니케이션, 전자상거래 이용 비율을 투입하였습니다.
- [그림 9] 2013-2014 미디어 이용행태별 이용자 비중 변화⑴ -
Mobile Only가 언제쯤 주요 이용 집단으로 확대될지에 대해서는 현재 데이터 분석으로는 알 수 없습니다. 그 사이에 새로운 매체가 모바일을 잠식할 수도 있고, TV와 PC가 새로운 서비스로 다시 그 위상을 찾을지도 모릅니다.
그러나 분명한 것은 많은 매체 산업 관계자들이 Mobile First를 외치며 모바일을 주요 비즈니스 플랫폼으로 설정하고 있으며, 새로운 모바일 서비스를 지속적으로 내놓고 있는 상황이기 때문에 앞으로 혁신적 매체가 등장하지 않는 한, 매체 이용자들은 모바일을 통해 모든 일상 생활을 매개(mediation)할 것입니다. 이러한 이용이 습관화될 때, Mobile Only의 세계가 열릴 것입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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