Monthly Topic
2014. 10. 23. 제 237-2호
Mobile 동영상 서비스의 확산과 이용행태의 특징
커뮤니케이션, 소프트웨어, 디바이스 등 미디어기술의 발달은 스마트폰을 활용한 Mobile 인터넷 이용을 보편화시켜, Mobile 디바이스는 게임, 동영상, 생활정보 서비스 등 다양한 콘텐츠의 유통장이 되었습니다. 특히, Mobile 동영상은 이용자가 다양한 일상의 맥락에서 자율적으로 주도적인 이용이 가능해져 전통적 영상 미디어 이용환경과 달리 Mobile 미디어의 대표 특성인 범시간/범공간적 능동적 이용의 행태가 특징적으로 발현되고 있습니다.
- Mobile 이용자수 증가 추이 및 연령대별 동영상 서비스 이용자 수 증가 -
닐슨 코리안클릭에서 지난 2014년 9월 실시한 모바일 사용자 조사에 따르면 국내 7~69세 인구의 78%에 해당되는 33,385천명이 스마트폰 사용자로 추정되고 이 중 88%인 29,327천명이 안드로이드 OS 스마트폰 사용자로 확인되었습니다. 스마트폰 사용이 보편화되고 LTE네트워크의 구축과 디스플레이 성능의 개선에 따라 지난 2012년부터 DMB서비스를 포함한 스마트폰 동영상 사용자는 모바일 이용자의 96%가 한 달에 1회 이상 사용하는 보편적 서비스로 성장하고 있습니다. 스마트폰 동영상 이용자는 중ㆍ장년 계층으로 확산 중입니다. 40대 이상 이용자의 비중이 2년 전 31.8% 에서 41.8%로 증가하여 고정형 TV 주시청 계층인 중ㆍ장년층 이용자도 TV와 스마트폰을 동시 또는 복합적으로 이용하는 행태가 증가하는 것으로 추정됩니다.

영상 서비스를 이용하는 매체가 Mobile로 확장됨에 따라 다양한 콘텐츠를 무기로 증가하는 스마트폰 시청자층을 확보하고자 하는 움직임이 사업자 별로 활발히 진행 중입니다. 이에 따라 닐슨 코리안클릭은 동영상 서비스의 사업자를 콘텐츠 제공 특징에 따라 분류하여 동영상 이용 현황을 분석하고자 합니다.
1. 유형별 동영상 사업자 분류
- Mobile 동영상 서비스 유형별 분류 -
주간 특징 그룹 대상
Short clip기반
동영상
5~30분
내외 UGC 전문
(VOD, 일부 LIVE)
YouTube (Web+App)
PantoraTV (Web+App)
Mgoon (Web+App)
Vimeo (Web+App)
Imideo.com, moncast.com (Web)
DMB 실시간 TV,
라디오 중계 (LIVE)
제조사 Default DMB App(6종)
포털 동영상 UGC 동영상
전문 스포츠 중계
(LIVE + VOD)
네이버 미디어 플레이어(App)
네이버TV(Web+App)
다음TV팟(Web+App)
VOD 기반
동영상
TELCO 및 OTT 기반
TV 및 기타 콘텐츠
(LIVE+VOD)
B TV, OLLEH TV, U+TV,
Pooq, Hoppin (App)
Tving (Web+App)
T store VOD, Google Play 무비
개인방송
동영상
개인 인터넷
방송, UGC
(LIVE + VOD)
AfreecaTV (Web+App)
Ustream (Web+App)
(Device 장착 기본 player 제외)
Mobile에서 소비되는 동영상의 콘텐츠 특성을 실시간 중계 여부를 기준으로 VOD / LIVE 로 구분한 후 콘텐츠 유형을 기준으로 RMC (Ready Made Contents)와 UGC (User-Generated Contents)로 정의하여 서비스공급자의 유형을 분류하였습니다. 각 서비스는 광고 삽입을 통한 무료시청, 월 정액제, PPV(Pay Per View), Short Clip 형태 제공/ Full 버전 제공 등 다양한 비즈니스 모델을 지니고 있습니다.
2. 유형별 동영상 이용자 규모와 이용 현황
- Mobile 동영상 서비스 유형별 이용 추이 -
유형별 동영상 서비스는 YouTube를 포함한 ‘Short clip 기반 동영상’ 서비스의 이용자가 가장 많은 것으로 조사되어 최선호되고 있습니다. 재생시간이 5~30분 이내인 짧은 콘텐츠와 링크를 통한 배포가 자유롭고 YouTube 내에서 TV 콘텐츠 이용¹ 을 포함한 RMC에서 UGC까지 다양한 콘텐츠가 이용되고 있는 것으로 나타났습니다. ’DMB’는 이동 중 실시간 방송 콘텐츠 및 무료 이용의 강점으로 상반기 스포츠 이벤트를 통해 의미 있는 이용자 규모를 확보하였습니다.

‘포털 동영상’ 서비스는 지난 2월 소치 동계올림픽 이후 뉴스서비스와 함께 동반 성장하며 이용자 규모가 전년 동월 대비 61.4% 성장하였고, 프로야구 중계 등 기존 사용자의 유지와 신규 사용자의 확보를 위해 콘텐츠 장르를 확대하고 있습니다. 단, 포털서비스 이용 중 짧은 재생시간 및 시청 후 이탈 등 단발적인 부유 방문자 비중이 높아 평균 이용시간은 상대적으로 저조한 성과를 보이고 있습니다.

통신사 및 OTT(Over-The-Top) 사업자는 유료 ‘VOD 동영상’을 사업 모델로 TV, PC 등 타 디바이스와의 결합상품을 출시하여 nScreen 환경에서 진화된 형태의 서비스를 제공하고 있으나, 유료 콘텐츠의 비중이 높아 전체 동영상 이용자의 34.7%인 이용자 규모에 비해 총 이용시간 점유율은 16.3%에 불과하여 사용자 규모 대비 활동성은 낮은 것으로 분석됩니다. ‘개인방송 동영상’ 은 UGC 콘텐츠를 기반으로 게임 및 개인 BJ 등과 같이 저연령층을 타겟으로 한 자체 콘텐츠에 특화 되어 월간 추정 이용자수는 329만 명에 불과하나 사용자 1인당 높은 이용시간을 기록하여 방문자의 충성도에서 우위를 보이고 있습니다.
¹ Nielsen-KoreanClick Android Mobile Behavioral DATA(2014.8) Youtube.com에서 시청된 영상 콘텐츠 중 이용자수 기준 상위 2,420개 콘텐츠를 분석 대상으로 함. 2420개 콘텐츠 이용자(약 833만, 전체 youtube.com 이용자 대비 67%)를 분모로 하여, 그 중 TV콘텐츠 이용 경험자를 비중을 산출함.
- Mobile 동영상 서비스 유형별 * 연령별 이용자 비중 추이 -
각 유형별 동영상 서비스 이용자 구성도 변화 중입니다. 최근 3년간 이용자의 연령대가 점진적으로 고령화 되는 것으로 조사되어 20대 이하 이용자가 73%에 달하는 ‘개인방송 동영상’을 제외한 전 유형 서비스에서 40대 이상 중,장년층의 규모가 확대되고 있습니다. 특히, 실시간 TV 콘텐츠 를 무료로 소비할 수 있는 ‘DMB’ 서비스는 40대 이상 이용자가 51% 를 차지해 고 연령대 비중이 가장 높게 나타났습니다.
- Mobile 동영상 서비스 유형별 * 시간대별 이용자 현황 -
Mobile 동영상 소비는 오전 시간 이후부터 전 시간대에 고르게 이용되는 패턴이 확인되어 동영상이 스마트폰의 킬러 콘텐츠 중 하나로 평가되며, 주 이용시간이 TV 프라임 타임대와 겹쳐 TV 대체 또는 TV와 동시이용 등 미디어간 소비자 선택에 의한 경쟁구도가 형성되고 있습니다.
3. 유형별 동영상 중복이용
- Mobile 동영상 서비스 조합별 이용 현황 -
탐색/행동 비용이 낮은 온라인 서비스의 특징은 유형별 서비스간 높은 중복 사용자를 양산하여, 스마트폰 동영상 이용자의 71%인 17,325천명이 상황적 맥락에 따라 동영상 서비스를 유형별로 중복 이용하고 있습니다. Short clip기반 동영상’과 ‘DMB’를 함께 이용하는 조합이 최다빈도로 조사되었으며, ‘포털’ 내에서 타 서비스 이용 시 동영상을 함께 이용하는 조합이 그 다음으로 높아 모바일 내 다양한 동영상의 니즈가 타 콘텐츠와 결합되면서 Sub Contents 형식으로 조합되어 사용되고 있습니다. 분석 대상 5개 유형의 동영상 서비스 이용자 중 30% 내외는 단일 유형의 동영상 서비스를 이용하고 특히, ‘Short clip 기반 동영상’의 단독 이용자는 해당 유형의 22%로 가장 비중이 높은 것으로 조사되었습니다.
- 중복 이용자 그룹 시간대별 이용 현황 -
스마트폰 동영상을 유형별로 중복 이용하는 행태의 경우 시간대 별로 특정 유형을 선택하는 등 사용자의 상황적 맥락에 따라 차이가 존재합니다. ‘Short clip 기반 동영상’과 ‘DMB’를 중복 사용하는 사용자 그룹은 ‘DMB’를 출퇴근 시간 전후 실시간 TV 콘텐츠의 수용 목적으로 이용자의 선택이 목격되는 반면, ‘Short clip 기반 동영상’은 오전시간 이후 전 시간대에 고르게 이용자가 분포되고 있습니다. ‘포털 동영상’을 함께 사용하는 경우 또한 출퇴근 시간대에 ‘DMB’ 이용률은 높으나 ‘포털 동영상’은 점심시간 전후와 퇴근시간 이후 소비가 높아 뉴스/블로그 등 포털 내 서비스를 이용하면서 동영상을 함께 이용하는 것으로 해석할 수 있습니다.

사용자 규모의 확산이 포화단계에 진입한 스마트폰 동영상 서비스는 향후 규모의 성장보다 사용자의 활동성 중심으로 사업적 성과가 좌우될 것으로 예상됩니다. 더불어 사용자의 디바이스와 콘텐츠 재조합 선택은 사용자의 일상 속 상황적 맥락에 따라 방송 콘텐츠의 실시간 제공 여부, 동영상의 길이, 편집의 정도, 비용의 유무료 여부, 제공 사업자의 마케팅 등에 따라 현재 보다 더 파편화된 형태로 복잡하게 진화될 것으로 전망됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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