Monthly Topic
2014. 08. 14. 제 235-2호
모바일 상거래 활성화에 의한 멀티채널 쇼핑행태 확산
모바일 디바이스는 이동성(Mobility)과 편재성(Ubiquity)의 장점으로 원하는 시간과 장소에서 자유롭게 이용되며 기존에 침투되지 못했던 새로운 시,공간을 미디어 소비영역으로 편입시켰으며, 가정 내의 TV 또는 Fixed Internet 기반의 PC 등 타 매체와 조합 사용되며 멀티채널 이용행태를 보편화시켰습니다.

모바일 쇼핑에 있어서도 기존의 한계점이던 작은 ‘스크린 사이즈’, 느린 ‘인터넷 속도’, 불안정한 ‘결제 시스템’ 등이 일부 해소됨에 따라 소비자의 ‘정보 탐색’ 및 ‘구매’ 과정 전반에 영향을 미치고 있습니다. 기존 상거래의 주요 접점인 오프라인 매장과 TV홈쇼핑, PC와 함께 모바일 플랫폼이 새로운 소비자와의 접점으로 자리잡으면서, 전체 소매유통 시장에서 가장 높은 성장률을 보이며 멀티 채널 쇼핑행태의 확산을 견인하고 있습니다. 이에 따라 오프라인 기반 백화점/대형마트의 모바일 플랫폼 진출, TV 기반 홈쇼핑의 모바일 플랫폼 연계 활용, PC 기반 쇼핑몰의 모바일 플랫폼 확장으로 전략의 방향성을 수정하고 있습니다.
- 소매 업태 및 전자상거래 매출 현황 -
소비자는 편안하고 합리적인 가격으로 최고 품질의 상품을 만족스럽게 구입하는 최적의(Optimal) 쇼핑 경험을 위해, 모바일을 적극 활용하며 다양한 매체와 조합하여 이용하고 있습니다. 이에 사업자들은 다변화된 유통 환경 속에서 경쟁력을 유지하기 위해, 변화된 소비자의 쇼핑행태를 관찰하여 통합적인 시각에서의 채널 전략을 재정의할 필요가 있습니다.

이번 토픽에서는 닐슨 코리안클릭이 보유하고 있는 3Screen(TV-PC-Android Mobile) Single Source 패널의 데이터를 활용하여, TV 기반의 3 Screen 채널 사업자인 ‘홈쇼핑’을 중심으로 멀티채널 쇼핑행태 현황과 향후 과제를 짚어보고자 합니다. 분석은 국내 만 7~69세 대상 42,838,685명 중 52%에 해당하는 3 Screen 이용자(22,132,735명)의 이용행태 데이터를 기반으로 진행하였습니다.
- 개별 채널 및 3Screen 이용자수 -
* 3 Screen 데이터란?

닐슨 코리안클릭은 실측 데이터를 기반으로 TV-PC-Mobile을 모두 사용하는 3 Screen 이용자의 미디어 소비 패턴 및 동시 이용행태를 분석하기 위해 Single Source 패널을 구축하였습니다. 본 조사를 통해 멀티채널 이용행태에 대한 폭넓은 이해가 제시될 것으로 보여집니다.

조사방법 TV-PC-Mobile을 함께 이용하는 Single Source Panel 실측 조사
표본크기 TV: 약 13,000명 / PC: 약 12,000명 / Mobile: 약 6,000명
3-Screen: 약 1,100명
조사대상 TV-PC-Mobile을 이용하는 만 7세~69세 국내 거주자
측정방법 TV: People Meter / PC: iTrack / Mobile: sTrack (Android OS only)
1. 3Screen 이용자의 상거래 이용 현황

3Screen 이용자(22,132,735명)의 97%는 TV-PC-Mobile 중 1개 이상의 채널에서 한 달에 한 번 이상 상거래 서비스를 이용하고 있는 가운데, 모바일 기기를 통한 상거래 이용률은 69%로 PC와 대등한 방문자 규모를 확보하였으며 1인 평균 이용시간은 2시간 32분으로 가장 높게 조사되었습니다. 이는 1996년 국내 최초 PC 인터넷 쇼핑몰인 ‘인터파크’가 오픈한 이후 오랜 시간에 걸쳐 축적된 사용자 경험이 Fixed 인터넷에서 모바일로 전이되면서, 초기 PC와 유사한 사용 환경과 UI인 웹브라우저의 이용습관이 자연스럽게 애플리케이션으로 전환되며 거부감 없이 이용이 확산되었기 때문으로 해석됩니다.
- 상거래 서비스의 월간 이용자 비중 및 평균 이용시간 -
* 채널별 분석 대상 범위

TV PC Mobile
6개 홈쇼핑: GS숍, CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 홈&쇼핑, 농수산홈쇼핑 전자상거래 카테고리
(Web)
전자상거래 카테고리
(Web+App)
모바일 상거래 이용의 확산은 기존 TV와 PC의 이용동기를 소멸시켜 대체하기 보다는, TV 또는 PC를 이용할 때 모바일을 중복으로 이용하거나 타 채널이 커버할 수 없는 영역에서 이용되며 쇼핑 경험을 Seamless하게 연결하는 역할로 인해 멀티채널 쇼핑 이용행태를 가속화시켰습니다.

3Screen 내 상거래 서비스 이용자(21,407,088명)의 83%는 TV와 PC 또는 PC와 Mobile 등 최소 2개 이상의 채널을 조합하여 이용하는 ‘멀티채널 쇼퍼(Multi-Channel Shopper)’이며, 41%는 3개의 채널을 모두 활용하고 있는 것으로 조사되었습니다. ‘멀티채널 쇼퍼’는 1개의 채널만 이용하는 ‘단일채널 쇼퍼(Mono-Channel Shopper)’ 대비 2배 이상 높은 이용시간을 나타내고 있으며, 특히 모바일과 조합하여 이용할 경우 이용시간이 증가하는 경향성을 나타내었습니다.
- 상거래 서비스의 채널 조합별 월간 이용자 비중 및 평균 이용시간 -
‘멀티채널 쇼퍼(Multi-Channel Shopper)’는 쇼핑 맥락에 적합한 채널을 선택적으로 이용하고 있는 가운데, TV 홈쇼핑은 Prime Time 시간대에, PC는 네트워크가 동기화되는 낮 시간대에 높은 활동성을 보이고 있습니다. 반면 모바일은 접근성(Accessibility)의 장점으로 일상생활 저변에 침투되어 기상 후 수면 전까지 주 채널 또는 부 채널로써 지속적으로 이용되며 채널 간 조합이 가능한 멀티채널 쇼핑 환경을 조성하고 있습니다.
- 상거래 서비스의 시간대별 일간 이용자수 및 평균 이용시간 -
2. 3Screen 이용자의 홈쇼핑 이용 현황

모바일 상거래가 활성화되고 멀티채널 쇼핑이 확산되면서 상거래 전체 이용이 증가하는 동시에 전통매체인 TV의 이용과 몰입(Engagement)이 다채널의 사용으로 인해 감소하는 현상이 목격되면서 TV 기반 ‘홈쇼핑’ 서비스의 채널 이용 변화 방향성과 서비스 접점에 대한 분석이 중요하게 대두되고 있습니다.

3 Screen 이용자(22,132,735명)의 86%가 홈쇼핑 서비스를 한 달에 한 번 이상 시청하거나 방문하는 가운데, 홈쇼핑의 업태 특성 상 TV 채널을 통한 시청자 커버리지와 1인 평균 이용시간이 가장 높은 것으로 나타났습니다. 또한 홈쇼핑 이용자 중 TV 채널을 통해서만 홈쇼핑을 이용하는 비중도 48%로 상거래 전체 평균(9%) 대비 약 5배 이상 높습니다.
- 홈쇼핑의 채널 조합별 이용자 비중 및 평균 이용시간 -
그러나 TV홈쇼핑 시청자는 쇼핑 의도(Shopping Intention)을 가지고 전원을 켜고 쇼핑몰에 방문하는 PC, 쇼핑몰 App을 실행시키는 모바일과는 상이하게, 지상파 프로그램 사이에 위치하여 재핑(Zapping)으로 인한 비의도적인 방문이 높은 특성 상 확보한 시청자규모 대비 채널 집중도 및 쇼핑 효율성에 주목할 필요가 있습니다.

2014년 6월 한 달간 TV홈쇼핑 전체 방문횟수 중 3분 이상 머물면서 시청하는 방문횟수 비중은 24%로 조사되었으며, TV 홈쇼핑 시청자의 70%는 TV 홈쇼핑을 시청하면서 동시에 모바일 디바이스를 사용하고 있는 가운데, 특히 커뮤니케이션, 생활, 멀티미디어 App 등 쇼핑과 연관성이 낮은 서비스를 활용하는 행태가 관찰되었습니다.
- TV 홈쇼핑의 1회 방문 당 시청시간 -
- TV 홈쇼핑 시청자의 모바일 동시 이용자 비중 -
따라서 TV 기반 홈쇼핑은 높은 커버리지 대비 시청자의 충성도와 집중도의 품질이 하락할 가능성이 존재하고 있어, 미디어 이용행태 전반과 상거래 맥락을 분석하여 TV 채널의 이용 니즈가 존재하는 시점에 기존 시청자를 락인(Lock-In)하고 멀티디바이스 활용을 유도하여 추가적인 이용자를 확보할 필요가 있습니다.

모바일을 통한 홈쇼핑의 방문은 디지털 기기에 친숙하고 TV에서 흡수하기 어려운 10~20대 연령층을 기반으로 TV 매체가 미치지 못하는 비공간에서의 사용을 유도하며, 구매력이 높은 30~40대 상거래 주이용 연령층은 TV와 모바일이 보유하는 채널별 장점을 활용하여 동시 사용을 유도하는 전략이 유효합니다.
- 홈쇼핑의 연령대별 이용자 비중 -
3. 홈쇼핑 사업자별 채널 이용 현황

국내 홈쇼핑는 6개의 사업자가 서비스를 하고 있는 가운데, 모두 TV 채널로 가장 많은 방문자수는 보유하고 있으며 대등한 규모로 조밀한 경쟁구도를 보이고 있습니다. 하지만 PC-Mobile을 통해 추가적으로 유입된 이용자와 멀티채널 이용자 비중이 3 Screen 통합 Audience 규모 확대를 견인하였습니다.
- 홈쇼핑 사업자의 채널별 이용자수 및 채널 조합별 이용자 비중 -
홈쇼핑의 전통 채널인 TV에서 확보된 시청자를 기반으로 Digital Device인 PC와 모바일에서 추가로 확보한 통합 이용자 규모(통합 Audience)를 확인해 보면, 2014년 6월 3Screen 사용자 기준으로 Digital Media와의 Mix가 높을수록 통합 고객의 규모가 큰 경향성이 나타났으며, 특히 Mobile 이용자 확보가 차별적인 성장을 주도하며 경쟁력 강화의 주요 요인으로 작용하고 있는 것으로 분석됩니다.
- 채널 추가에 따른 Incremental Growth -
모바일 상거래의 이용이 확산됨에 따라 ‘멀티채널 쇼퍼(Multi-Channel Shopper)’의 규모는 지속적으로 증가할 것으로 예상됩니다. 유통 환경의 변화 속에서 사업자는 소비자의 쇼핑 목적과 맥락, 그에 따른 채널 선택 요인 분석을 기반으로 한 전략적 접근이 요구되는 시점입니다.

특히 홈쇼핑 채널에서 모바일은 TV-PC의 보완채널로써 PC 이용자를 모바일로, 모바일 이용자를 TV로 유도하는 멀티채널 쇼핑 과정 내 선순환의 연결고리 및 신규 이용자 확보에 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 이와 같이 소비자의 쇼핑행태는 개별 채널로 구분되는 것이 아닌, 다양한 채널로 조합되고 그 경계가 사라지는 모습으로 변화하고 있습니다. 다변화된 환경에서 경쟁력을 유지하고 변화를 기회 요인으로 활용하기 위해서 사업자는 신속하게 채널을 재정의하고, 통합 Audience 측면에서 채널 조합별 이용자 특성에 맞는 차별화된 관리를 통해 이용 및 구매 유도를 위한 노력이 지속적으로 수반되어야 할 것으로 판단됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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