Monthly Topic

2014. 01. 27. 제 228-2호
TV콘텐츠의 이종 매체로의 확산 및 연령별 이용 차이
3-Screen 이용의 보편화

국내 스마트폰 이용자수는 약2,700만¹ 명으로 PC인터넷 이용자 대비 81.5%에 달하는 성장을 이루었으며, TV, PC, Mobile을 모두 이용하는 3-Screen 사용자 또한 국내 인구의 58.1%² 로 조사되었습니다.
3 Screen 별 일 평균 이용시간 변화 추이
TV, PC, Mobile의 개별 이용현황의 경우 2013년 12월을 기준으로 PC인터넷의 이용시간은 일 평균 1.0시간을 기록하며 2년 전 동월 대비 1.5시간에서 33% 하락하였으며, 인터넷 서비스를 포함한 모바일 기기의 일평균 사용시간은 5.7시간으로 증가세가 유지되고 TV는 3.4 시간으로 보합세를 보이는 것으로 측정됩니다.

3-Screen환경의 구축에 따라 주목받고 있는 방송영상 콘텐츠 사업자는 TV스크린을 넘어 이종 스크린에서의 콘텐츠 유통과 소비를 위하여 다양한 채널 제휴 및 공급을 위해 노력하고 있습니다. 이용자 또한 기존의 TV의 동기성(Synchronism) 에서 벗어나 시간과 장소에 구애 받지 않는 TV에브리웨어(Everywhere) 이용이 가능해지면서 TV콘텐츠는 일상생활에서 이용자간 네트워킹 촉매제로서 역할이 확대되고 있습니다. 이번 토픽은 지난 2013년 1월 ~ 12월 방영된 TV콘텐츠를 중심으로 TV시청률과 함께 PC인터넷을 통해 프로그램별 페이지를 방문한 이용자수 및 스마트폰을 통한TV콘텐츠 검색 현황을 중심으로 프로그램 정보에 대한 추가탐색 및 재소비/소비 현황을 분석하여 이종 매체에서의 TV콘텐츠 확산 및 재소비 현상에 대해 접근하고자 합니다.
¹ 닐슨코리아 PC/스마트폰 인터넷 이용자 모집단 추정조사 결과 국내 PC인터넷 사용인구는 32,967,284명(공공장소내 사용자 제외), 스마트폰 사용인구가 26,873,403 명으로 조사됨. (안드로이드 이외 OS 사용자 제외) (2014년 1월 적용)

² 닐슨코리아 3 Screen 이용률 조사 결과 국내 만 7~69세 대상 42,786,213 명 중 3 Screen 이용자는24,863,503명으로 58.1% 차지함 (2013년 9월)
1. 연령대별 TV 시청량 비중 및 시청 형태
TV연령별 Time Share
3 Screen 기기 중 보급률이 가장 높은 TV의 연령대별 이용시간은 60-50-40대가 각27%, 20.8%, 15.8% 순으로 이용시간 비중이 높은 것으로 확인되어 고연령대가 선호하는 매체로 확인되었으며, 이용시간 비중이 높은 40대 이상 연령대와 30대 이하 그룹으로 나누어 비교하면, 두 그룹간 이용시간은 1.7배로 격차가 벌어지고 있습니다. 고연령대 중심의 이용이 이루어지는 TV에서의 지난해 주이용된 콘텐츠를 확인해 보면 다음과 같습니다.
2013 TV 시청률 TOP 10 & 프로그램 연령대별 시청률(AMR)
지난 해 최고 시청률을 기록한 프로그램10개 중 6개의 프로그램이 주말/평일 저녁 8시대에 편성된 프로그램으로 전통 미디어의 프라임 타임 시간대를 재확인할 수 있습니다. 또한 가족을 주제로 한 고연령 층 여성 타겟의 드라마들이 높은 시청률을 기록했습니다. 1위를 차지한 “내 딸 서영이”는 연령대가 증가할수록 시청률이 증가하여 고연령대 위주의 시청자를 확보한 반면, 평일 10시에 편성된 드라마 “너의 목소리가 들려”는 출연 배우 중 저연령대 주연 배우가 주목을 받으며 40대의 높은 시청률을 기록했습니다.
³ 시청률(Average Minute Rating: AMR, %): 특정 채널이나 프로그램을 시청한 개인의 비율
2. 연령대별 PC인터넷 방송/동영상 카테고리 이용행태

PC에서 TV콘텐츠 소비 및 정보 탐색이 주 목적이 되는 방송/동영상 카테고리의 합산 이용 현황은 다음과 같습니다.
PC 방송/동영상 카테고리 연령별 Time Share
디바이스별 페이스북 UV trend/디바이스별 UV 연령구성비
PC에서의 동영상 이용은 40-30-10 대 순으로 각 23.1%, 22.8%, 17.5% 를 차지하여 주 이용 연령층의 이용량이 타 연령층 대비 1.8배 격차가 벌어집니다. 60대의 이용 비중은 3.6% 로TV이용량이 27% 임을 감안하면 현저히 낮은 이용량을 보이고 있습니다.
PC (온라인영화/TV프로그램 감상+동영상+방송국 카테고리+ 비디오섹션)
2013 PC 인터넷 프로그램 페이지 추정 방문자수 TOP 10 & 페이지별 연령대별 방문자 비율
프로그램별 페이지 월간 최고 추정 방문자 수 순위는 “너의 목소리가 들려”, “상속자들”, “K팝 스타3” 순으로 나타났습니다. 게시판 별로는 예고보기/다시보기 및 등장인물 게시판의 이용자 수 비중이 높습니다. 프로그램 페이지 방문자 순위는TV시청률 TOP10 과 3개 프로그램만이 중복됨을 보여, 콘텐츠별 디바이스간 소비/탐색에서의 차이를 보이며 20-40대의 이용이 높은 것으로 나타났습니다. 주로 평일 월화/수목 드라마 프로그램의 페이지 방문이 높으며, 상위 방문자를 차지한 “너의 목소리가 들려”와 “상속자들” 역시 20-40대가 주 방문자 층으로 확인되었습니다.
3. 연령대별 Mobile 방송/동영상 카테고리 이용 행태

Mobile에서의 TV콘텐츠 소비 및 정보탐색이 주 목적이 되는 방송/동영상 카테고리의 합산 이용 현황은 다음과 같습니다.
모바일  방송/동영상 카테고리 연령별 Time Share

모바일 방송/동영상 카테고리 이용시간 비중이 20-10-30대 순으로 각 31.3%, 23.7%, 20.1%로 나타나며 PC에서의 이용행태와 마찬가지로 60대 이용자의 시간 비중이 1.0% 로 현저히 낮은 것으로 확인됩니다. 또한 3개 디바이스 중 주 이용 연령대의 쏠림 현상이 3배 격차로 나타나 “모바일 〉 PC ≒ TV” 순으로 연령별 편중이 나타납니다.
Mobile(WEB [온라인영화/TV프로그램 감상+동영상+방송국 카테고리+ 비디오섹션] + APP[동영상+방송])
시간대 별 각 매체별 동영상 월 이용시간 총량 및 주 연령층

시간대별 TV 시청량 변화와 유사한 패턴을 보이고 있는 모바일은 두 매체간 동시이용 빈도가 높은 현상에 따라 모바일에서 시청 중인 TV콘텐츠를 탐색하는 등의 보완적 관계를 설명할 수 있으며, 또한 저연령을 중심으로 TV프라임 시간대에 TV가 아닌 모바일을 통해 영상 콘텐츠를 소비하는 대체적 관계가 혼재되어 패턴의 유사성이 나타나는 것으로 분석됩니다.

모바일의 TV 보완재 기능은 모바일 포털사이트에서의 TV콘텐츠명 검색 쿼리수의 등락에 의해 확인될 수 있는데, TV콘텐츠 명을 검색은 프로그램 줄거리 및 등장인물, 다시 보기 등의 부가 정보를 얻는 목적 기반의 이용 동기를 지닙니다.
모집단 기준 각 매체별 시간대 별 동영상 월 이용 시간 총량, (단위:분)
모바일에서의 TV콘텐츠명 쿼리수 추이 (월 기준 최고 TOP 10)

모바일 내에서의 TV콘텐츠 탐색 빈도는 최고 월 기준 “상속자들- 주군의태양- 응답하라 1994” 순이며, 이는 TV시청률 상위 10개 프로그램 대비, PC인터넷에서의 프로그램 페이지 방문자 순위와 더 유사한 저연령층을 타겟으로 한 프로그램입니다. 프로그램별 특성은 한류의 열풍에 있는 스타 및 저연령층 배우들의 작품이 높게 나타나며, 편성 시간 역시 평일 10시대 방영 드라마 비중이 높습니다. 모바일에서의 탐색은 대체적으로 방영 기간 내에 급증하며, 일부 콘텐츠는 극 전개가 진행될수록 탐색량이 많아지거나 적어지는 등 콘텐츠별 각기 다른 검색량 추이 양상을 나타내기도 합니다.

개별 TV 프로그램의 동시간 모바일 대체 시청 행태를 측정할 수 있는 기술적 접근의 한계에 의해 모바일과 TV스크린간 대체 현상은 모바일 방송/동영상 관련 애플리케이션의 이용 증가 현상으로 간접적으로 추정할 수 있습니다.
동영상 사업자, DMB 및 통신 3사 모바일 동영상 애플리케이션 이용자 수 추이

TV 콘텐츠 이용이 가능한 DMB는 지난 해 10월 추정 이용자 수가 최고 1,078만명을 기록하였고 TV콘텐츠와 UCC 동영상 이용이 가능한 아프리카 TV와 YouTube는 각 200만에서 300만명 가량의 추정 이용자 수를 확보한 것으로 조사됩니다. 최근 통신3사의 Mobile IPTV App 또한 사용자가 급증하여 앞서 언급한 모바일의 TV 일부 대체 현상을 촉진시키는 것으로 평가됩니다.

정리 및 제언

TV-PC-Mobile을 모두 이용하는 3-Screen 이용자 수가 국내 인구의 절반을 넘어선 현 시점에서 TV콘텐츠는 전통적 디바이스인 TV에서의 주 소비를 넘어서 PC인터넷과 모바일에서 정보탐색 및 동영상 소비 등을 통해 소비확대가 진행 중에 있습니다. 특히, 모바일에서 TV콘텐츠 및 동영상 사업자가 다양화되어 1) 스마트폰 장착 DMB, 2) 방송 사업자의 Pooq, K플레이어, 티빙 등을 비롯하여 3) 포털 사업자의 네이버 TV와 다음 TV POT, 4) 동영상 전문 YouTube, 아프리카TV 등이 소비자의 접점을 확대하고 있으며, 5) 통신3사의 Mobile IPTV가 요금제 결합 등의 프로모션으로 경쟁구도가 치열해지고 있습니다. 앞서 확인된 TV 주이용 연령대인 40~60대, 모바일 방송/동영상 서비스의 주 연령대인 10~30대 등 매체에 따른 오디언스 세그먼트의 차이를 고려할 경우 광고전략과 콘텐츠 배포전략 또한 매체별/세그먼트별 차별적 접근이 더욱 더 요구될 것으로 전망됩니다.
TV DMB는 2013년 12월 기준 도달률 3%를 넘는 TV(Samsung), TDMB(LGE), T-DMB(Pantech), 스마트DMB(omnitel)을 합산.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

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