Monthly Topic

2013. 10. 24. 제 225-2호
비목적성 서비스인 런처 및 락커의 이용 현황
1. 스마트폰 런처(Launcher) 및 락커(Locker) 서비스의 성장

국내 안드로이드 OS 순이용자¹가 ‘13년 9월 기준 전체 스마트폰 순이용자의 86.8%에 달하며 OS별 이용현황에서 절대적인 우위를 나타내고 있습니다. 개방형 OS인 안드로이드의 높은 점유율은 이용자의 니즈에 따라 스마트폰 홈 화면을 커스터마이징 할 수 있는 런처(Launcher), 락커(Locker), 위젯(Widget)과 같은 관련 서비스의 이용 기반을 마련하였습니다. 기존 스마트폰에 탑재된 홈 화면 서비스(ex.삼성 터치위즈, HTC 센스 등)는 제조사 기반의 제품 차별화 수단으로서 제공되었으나, 최근에는 기기의 고사양화 함께 이용자의 커스터마이징 니즈가 반영되면서 서비스 사업자에 의한 공급도 점차 증가하고 있습니다.
국내 스마트폰 순이용자 및 안드로이드OS 순이용자 수 추이
¹ 중복 이용자/M2M/선불폰 이용자 등은 제외한 수치로 가입자 규모와 차이가 발생할 수 있음
스마트폰 홈 화면 서비스의 유형
런처 및 락커 서비스는 이용자의 라이프스타일과 취향에 따라 날씨 정보, 자주 사용하는 앱 등으로 홈 화면 UI를 구성함으로써 이용자가 스마트폰을 더 편리하게 사용하도록 보완하는 기능을 제공해왔습니다. 이렇게 구성된 홈 화면은 메신저, 게임 등의 서비스와 달리 이용자가 직접적인 이용의향을 지니지 않고(non-intentional) 접근하는 서비스임에도 전체 이용시간 중 32.9%를 차지하고 있습니다. 이로 인해 홈 화면에 자사 서비스를 노출하고자 하는 사업자의 관심이 증대되고 있습니다.
스마트폰 이용시간 비중
이번 토픽에서는 최근 모바일 서비스에서 전략적 중요성이 부각되고 있는 런처와 락커 서비스의 이용현황을 분석하고, 향후 과제에 대해서 살펴보겠습니다.
2. 런처(Launcher) 및 락커(Locker) 서비스의 전략적 중요성

지난 7월 구글 앱 마켓인 ‘플레이 스토어’에 등록된 앱이 100만 개를 돌파하며 모바일 서비스 간의 이용자 확보 경쟁은 나날이 치열해지고 있습니다. 모바일 총이용시간 또한 1년 사이 38%가 증가하였습니다. 반면, 이용자의 평균 이용 앱 개수는 1년 전후로 비교하여 별다른 변화가 나타나지 않습니다. 홈 화면에 대한 전략적 중요성은 이용자의 제한된 앱 이용행태를 변화시켜 자사 서비스의 커버리지 확대를 유도하는 사업자의 의도에서 기인합니다.
구글 ‘플레이 스토어’ 등록 앱 개수 추이 및 모바일 총이용시간, 평균 이용 앱 개수 추이
스마트폰 홈 화면과 유사한 PC시작페이지 사례를 통해 인터넷 이용의 관문 역할을 하는 서비스가 인터넷 이용행태에 미치는 영향을 추정할 수 있습니다. 한국방송광고공사의 「Media & Consumer Research(2008)」에 따르면, 인터넷 시작페이지 설정 유형은 1위 정보검색에 이용하는 포털사이트(45.5%), 2위 이메일 계정을 이용하는 포털사이트(29.5%), 3위 개인홈페이지(10.2%) 순으로 나타났습니다. 즉, 특정 시작페이지 설정은 인터넷 이용자의 습관성 이용행태가 반영됩니다. 특히 포털사이트는 생활밀착형 서비스로서, 특정 포털사이트가 시작페이지로 설정됨은 이용자의 PC인터넷 환경이 해당 포털사이트 위주로 결정됨을 의미합니다. 그 예로 ‘네이버’의 시작페이지 설정자수가 우위를 차지한 2005년 2월 이후, ‘네이버’의 이용자수 또한 포털사이트 1위를 유지하고 있습니다. 시작페이지를 통해 지속적으로 ‘네이버’로 유입된 이용자는 이용행태가 고착되어 ‘네이버’를 통해서 인터넷 서비스에 접근하는 경향을 나타냅니다.
포털사이트 별 PC시작페이지 설정자수 추이
’13년 9월 UV 상위 도메인(주요 포털사이트 제외) 별 유입사이트 순위

또한 PC시작페이지는 해당 포털사이트에 대한 충성도 향상을 견인하였습니다. 각 포털사이트 별로 시작페이지 설정자와 비설정자 간 활동성 차이를 살펴보면, 설정자가 비설정자 대비 페이지뷰 및 체류시간, 재이용일수에서 절대적인 우위를 드러내고 있습니다.
PC시작페이지 설정 여부에 따른 naver.com, daum.net 사이트 이용 현황

PC시작페이지는 해당 포털사이트 중심의 인터넷 이용환경을 조성하였으며, ‘검색’을 통한 광고BM을 성장시키는 기반이 되었습니다. 이를 바탕으로 스마트폰 이용의 최초 접점이자, 자주 사용하는 앱을 배치함으로써 습관성 이용행태를 반영한 영역인 홈 화면이 서비스 이용의 ‘관문 역할’이자 새로운 BM으로서 주목 받고 있습니다. 이러한 관심과 기대가 실현될 수 있을지 런처와 락커 서비스의 이용현황을 토대로 살펴보도록 하겠습니다.
3. 런처(Launcher) 서비스의 이용 현황

먼저 사업자의 관심이 집중된 서비스는 런처 부문으로, 해외에서 ‘페이스북홈’ 출시가 이슈화된 이후 국내 주요 사업자들 또한 런처 시장에 앞다투어 뛰어들었습니다. 런처는 ‘스마트폰 배경화면 및 앱 아이콘 배치 등을 구성하는 홈 화면 응용 애플리케이션’으로서 국내 스마트폰 이용자의 20% 내외가 이용하고 있습니다.² 안드로이드 OS 초기 때부터 서비스를 시작한 ‘Go launcher’가 선점 효과를 누리며 가장 많은 이용자를 확보하고 있습니다. 뒤이어 ‘도돌 런처(NHN)’, ‘버즈 런처(Daum)’, ‘카카오홈(카카오)’ 등 국내 주요 서비스 사업자들이 올해 잇달아 출시한 다수의 런처 서비스로 이용자가 분산되는 추세를 보이고 있습니다.
² 본문에 사용된 데이터는 ‘삼성 터치위즈’와 같은 기본 탑재 런처를 제외하고, 서비스 사업자가 제공하는 커스텀 런처에 한함
주요 런처 별 이용자 수 추이

기존의 런처는 이용자 취향을 반영하여 스마트폰 배경화면 및 앱 아이콘의 디자인을 자유롭게 꾸미는 기능에 집중되어 있습니다. 이로 인해 개성 추구 및 꾸미기 욕구가 강한 10~20대 연령층과 여성층이 런처의 주이용자를 차지하고 있습니다.
런처(도달률 1% 이상 합산) 서비스 이용자 Demo

최근 출시된 주요 사업자의 런처는 설치와 동시에 자사 앱과 위젯을 우선 배치하여 이용자에게 노출 기회 및 이용 편의성을 증대하는 역할에 초점이 맞추어져 있습니다. 특정 런처 설치 전후 이용행태를 살펴보면, 런처 이용자는 런처 비이용자 대비 연계 서비스의 신규 이용 및 활동성이 증가함을 확인할 수 있습니다.
’도돌 런처’ 이용자와 비이용자의 ‘네이버’(App) 이용행태 비교

‘카카오홈’은 강력한 이용자 기반을 보유한 ‘카카오톡’ 및 ‘카카오스토리’를 연계한 레버리지 전략을 구사하면서 이용자를 빠르게 확보하였습니다. 그러나 초기의 관심을 이용자 lock-in으로 전환하지 못하여 출시 직후 3개월 간 유지율은 평균 42% 수준에 그쳤습니다. 런처 시장이 다수 서비스의 경쟁구도 속에 이용자수 규모가 정체되자, ‘관문 역할’에 대한 경쟁영역이 락커 부문으로 옮겨가는 움직임이 포착되고 있습니다.
’카카오홈’ 관련 소셜미디어 버즈량 추이

4. 락커(Locker) 서비스의 이용 현황

락커의 이용자수는 지난 6개월 동안 평균 2.9%의 성장률로 지속적인 증가세를 나타내었습니다.³
락커는 기본적으로 Screen-on 시 잠금해제 방식 설정에 의한 보안을 주 기능으로 합니다. 최근 사업자에 의해 제공되는 락커는 기능을 추가함에 따라 크게 데코레이션형과 리워드 광고형 2가지 유형으로 분류할 수 있습니다. 데코레이션형은 잠금화면을 사진 및 캐릭터, 테마 등으로 Customizing 하고 특정 앱으로 바로 이동하는 기능을 탑재하여 이용자의 라이프스타일과 취향을 구현하는 역할을 합니다. 이로 인해 꾸미기 욕구가 강한 10~20대, 특히 여성층의 이용이 활발합니다. 리워드 광고형은 Screen-on 시 광고를 노출함으로써 이용자가 잠금해제 기능 실행 시, 광고 시청 및 앱 다운로드, 이벤트 참여 등을 통해 포인트 형태의 리워드를 제공받습니다. 기존의 리워드 앱(ex.애드라떼 등)은 이용자가 별도로 앱을 직접 실행시켜 광고를 시청하고 리워드를 적립하는 반면, 리워드 광고형 락커는 이용자가 평소 스마트폰을 이용하는 과정에서 자연스럽게 광고를 시청하고 리워드를 적립합니다. 이용자 구성을 살펴보면, 포인트 적립 등 부가 혜택에 민감한 20대 여성층의 비중이 다소 높으나 남녀 10~40대 연령층에 비교적 고르게 분포하고 있습니다.
³ 본문에 사용된 데이터는 기본 탑재 락커를 제외하고, 서비스 사업자가 제공하는 커스텀 락커에 한함
락커 유형 별 예시화면

주요 락커 별 이용자 수 추이

락커 유형별 이용자 Demo 비교

사업자 입장에서 락커는 스마트폰 이용 시 런처 보다 먼저 이용자가 접근하는 최초 페이지이자, 누구나 자연스럽게 활용할 수 있다는 점에서 서비스 노출 효과가 높을 것으로 기대하고 있습니다. 이용자 입장에서는 ‘One action, One function - 밀어서 잠금해제’의 기능적 단순함(Simplicity)으로 인해 서비스를 쉽게 인식하는 동시에 화면 전체에 노출되는 콘텐츠에 대해 몰입도가 높아집니다. 또한, 리워드 광고형 락커 이용자를 대상으로 락커 직후 실행되는 앱을 살펴보면, 광고를 시청하는 웹브라우저와 홍보용 앱을 다운로드하는 앱 마켓의 이용률이 50% 이상으로 비교적 높게 나타나 적절한 리워드로 인해 광고에 대한 거부감도 낮은 것으로 분석됩니다.
락커 이용자 중 락커 직후 실행되는 앱 별 이용률

‘Screen on -> 잠금해제’라는 단순한 구조로 인해 연령대 확장 측면에서 상대적으로 유리한 락커는 광고플랫폼으로서 시장에 성공적으로 안착한 것으로 해석됩니다. 특히, 포인트 형태의 리워드는 ‘자물쇠 효과(lock-in effect)’를 일으켜 이용자와의 장기적 Retention 확보가 용이한 수단으로 평가됩니다. 락커의 광고BM화가 가시적 성과를 냄으로써 자사 서비스나 콘텐츠에 대한 ‘관문 역할’로서의 실현 또한 긍정적으로 전망되고 있습니다.

5. 런처(Launcher) 및 락커(Locker) 서비스의 향후 과제

스마트폰 홈 화면은 이용자가 모바일 서비스 이용 시 최초 접점으로, 이용자의 모바일 이용행태에 영향을 미치고 있습니다. 따라서 런처와 락커 2단계로 분화된 홈 화면은 서비스 사업자에게 스마트폰 이용자의 제한적인 서비스 이용행태를 재구성하는 기회의 장으로 활용될 수 있습니다. 현재까지의 런처와 락커 서비스 이용행태로 미루어 보면, 특정 연령층 혹은 특정 성향의 이용자가 서비스를 선호하고 있습니다. 따라서 향후 지속적인 성장을 위해 서비스 이용자층을 다양하게 확보할 필요성이 있습니다.

런처는 상대적으로 꾸미기 욕구가 약하고 커스터마이징 과정을 복잡하게 느끼는 고연령층으로 갈수록 이용률이 낮아집니다. 또한, 젊은 층에서도 디자인 및 기능, 기기 반응속도 등에 따라 타 서비스로의 이탈이 용이한 것으로 확인됩니다. 따라서 ‘카카오홈’의 통합 커뮤니케이션 경험 제공에 의한 런처 비이용자 유입 사례와 같이 차별화된 모바일 이용 경험이 런처 비이용자를 끌어들이는 CSF로 작용할 수 있을 것으로 판단됩니다.

락커는 데코레이션과 광고플랫폼 역할에 집중되면서, 신기술 수용도 및 광고 친화적 성향이 높은 이용자를 중심으로 성장해왔습니다. 이용자 범위의 확산을 위해서 지속적인 광고 노출에 의한 피로도 조절 및 배타적인 콘텐츠 수급을 통한 가치 증대 노력이 향후 과제로서 제기됩니다.
락커(도달률 1% 이상 합산) 이용자와 비이용자의 광고 친화적 성향 비교

이용자는 자연스럽게 스마트폰 홈 화면을 통해 노출되는 신규 서비스에 대한 접근 및 사용성의 변화를 경험하고 있습니다. 이로 인해 점차 다양한 요소로 홈 화면을 장악하려는 사업자들의 시도가 런처 및 락커 서비스 시장을 역동적으로 변화시킬 것으로 예측됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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