Monthly Topic

2013. 09. 30. 제 224-2호
‘BAND’를 통한 폐쇄형 SNS의 지속적 성장 가능성 전망
1. 모바일 SNS의 성장과 서비스 다양화

최근 SNS는 사회적 관계망 형성은 물론 추천, 공유 등을 통한 정보 재전달을 통해 이용자의 편익을 극대화 할 수 있는 창구이자 파급력 높은 커뮤니케이션 매커니즘의 하나로 정착 되었습니다.¹ 동시에 개인화 된 도구이자 즉시성을 갖춘 스마트폰의 보급화로 PC기반 SNS 이용 경험이 모바일로 전이 되면서 모바일 SNS를 통한 소통은 빠르게 확산 되어가고 있습니다.
PC, 모바일 SNS 순이용자수
현재 모바일 SNS 카테고리는 ‘카카오스토리’, ‘페이스북(Facebook)’ 그리고 ‘밴드(BAND)’를 중심으로 상위 그룹이 형성되고 있습니다. 2012년 3월 모바일 IM 서비스 ‘카카오톡’에서 분화한 ‘카카오스토리’를 선두로 PC와 모바일 간의 연속성 유지를 통해 PC SNS 카테고리 선점효과를 모바일로 옮겨온 ‘페이스북’ 그리고 네이버의 자회사인 캠프 모바일의 ‘밴드’가 그 뒤를 따르고 있으며 세 애플리케이션 모두 지난 1년간 이용자수의 성장세를 나타냈습니다.

이들 중 특히 지난 12개월 동안 약 8.8배 이상 이용자가 증가하여 동일기간 경쟁 서비스의 상승 대비 괄목할 만한 성장을 보인 ‘밴드’는 ‘카카오스토리’, ‘페이스북’과는 달리 유저가 선별적으로 네트워크를 선택, 활용할 수 있다는 점에서 더욱 주목을 받고 있습니다. ‘밴드’로 대표되는 폐쇄형 SNS의 성장에 따라 이번 토픽에서는 폐쇄형 SNS가 등장하기까지 SNS가 진화해온 과정과 폐쇄형 SNS에서 발견되는 이용행태 및 이용 그룹의 특성 그리고 폐쇄형 SNS의 향후 지속적인 성장 가능성을 살펴 보고자 합니다.
¹ 이호영 외(2011), 소셜 미디어의 성장과 온라인 사회관계의 진화, 기본연구 11-04, 정보통신정책연구원
² PC는 SNS내 마이크로블로그가 포함되며, 모바일은 App만을 대상으로 함
모바일 SNS Top 3 애플리케이션 순이용자수
Ⅱ. 폐쇄형 SNS 특성 분석

1. 폐쇄형 SNS의 등장배경

접근 방식에 따라 다양한 정의가 도출 될 수 있겠으나 통상 SNS는 사회적 관계망을 온라인상에 구현함으로써 시공간을 초월한 인적 네트워크 형성을 가능케 하는 온라인 관계망 구축 서비스로 설명되며 ³ 네트워크의 개방성과 소속 인원들의 유대감의 강도에 따라 아래와 같이 세분화 될 수 있습니다.
SNS의 유형
³ 정희석 (2012), 한국형 SNS의 진화: 카카오톡 사례를 중심으로, 10-10, 디지털 정책연구 -http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media 재인용
정희석 (2012), 한국형 SNS의 진화: 카카오톡 사례를 중심으로, 10-10, 디지털 정책연구 - 한국정보진흥원 SNS 유형분류 재구성
광의의 SNS로 정의되는 ‘카페’, ‘블로그’, ‘게시판’ 등의 서비스는 네트워크 형성은 가능하나 이는 서비스 이용에서 기인한 부수적인 효과라는 점에서 관계망 형성을 주목적으로 하는 협의의 SNS와는 구별 됩니다. 이러한 커뮤니티 기반의 서비스는 신뢰를 바탕으로 한 정보의 획득 및 공유라는 측면이 긍정적으로 부각되어 초기 SNS 형태로서 인기를 모았습니다.

반면 협의의 SNS는 개인이 중심이 되어 타인과의 관계망의 생성과 관리를 서비스 이용의 주목적으로 하며 유저의 네트워크 진입 또는 생성 방식, 소유할 수 있는 네트워크 규모의 제한 여부, 유저의 제 3자의 열람 관리 통제권의 여부에 따라 ‘개방형’과 ‘폐쇄형’으로 구분됩니다. 개방형 SNS의 대표적인 예인 ‘트위터’의 경우 , 인맥(팔로워)의 수에 제한이 없고 상대의 동의 없이도 관계망 형성 및 게시물 열람이 가능한 완전 개방형의 형태를 갖추고 있습니다. ‘페이스북’이나 ‘카카오스토리’ 또한 상호 수락 하에 네트워크가 형성된다는 전제가 있으나 직접적으로 관계가 형성되어 있지 않은 제 3자에게도 지인을 통해 게시물이 공개될 수 있으며 일부 개인정보나 게시물에 대해서는 전체 열람이 가능한 준 개방형 SNS라 할 수 있습니다.

개방형 SNS는 오프라인에 존재하는 경계를 뛰어 넘는 새로운 네트워크 형성 가능성을 바탕으로 성장 하였으나 SNS 사용이 일반화 되면서 무분별한 네트워크 확장으로 인한 역기능이 발생 하였습니다. 인맥 관리를 위한 시간 소모 등의 이용비용의 증가, 원치 않는 과다한 정보의 전달, 콘텐츠 관리 통제력의 상실 등의 부작용이 발견되기 시작했고 이로 인한 이용자의 피로도 또한 상승했습니다. 이에 따라 넓고 피상적인 관계 (약한 연대, Weak Tie)가 아닌 소수 인원과의 깊은 유대감(강한 연대, Strong Tie)을 추구하고자 하는 유저들의 니즈가 점차 커지기 시작했고, 이러한 이용자층을 타겟으로 제한된 수의 네트워크만을 집중적으로 관리할 수 있는 이른바 ‘폐쇄형 SNS’가 등장, 오늘날의 성장에 이르게 되었습니다.

‘밴드’로 대표되는 폐쇄형 SNS는 개방형 SNS와 마찬가지로 개인의 일상과 관심사를 공유한다는 점에서 개방형 SNS와 동일하나, 초대받은 소수 인원만으로 그룹을 구성하여 컨텐츠 공유 및 커뮤니케이션 가능 집단의 범위를 사전에 차단 시킨 형태로 일부 폐쇄형 SNS의 경우 관리 가능한 총 네트워크의 숫자도 제한되어 있습니다. 즉, 폐쇄형 SNS는 인맥 관리(Networking Management)라는 SNS의 기본 가치는 유지하고 있지만 제한 없는 네트워크의 확장을 추구하는 기존 SNS와는 반대로 선별된 대상 사이의 연대감과 결속력의 강화를 지향한다는 점에서 개방형 SNS와는 구분된다고 볼 수 있습니다.
닐슨코리안클릭 카테고리 분류체계에서는 ‘마이크로블로그’로 분류
2. ‘BAND’로 보는 폐쇄형 SNS 이용행태

‘밴드’의 등장 이전 모바일 SNS 카테고리는 ‘카카오톡’과의 연계성을 활용하여 성장한 ‘카카오스토리’와 콘텐츠 공유 기반의 ‘페이스북’이 주도하고 있었으나, 2012년 9월 폐쇄형 SNS인 ‘밴드’가 등장하면서 기존의 개방형 SNS를 단독으로 사용하는 비중은 감소하기 시작 하였고 개방형 SNS(‘카카오스토리’ or/and ‘페이스북’) 이용자가 ‘밴드’를 중복 이용하는 비율은 지속적으로 상승 했습니다.

‘밴드’의 이용자수 상승세에도 불구하고 단독이용률은 10%에서 머무르고 있는 현상과 기존 개방형 SNS와의 후발주자인 폐쇄형 SNS간의 중복이용률의 증가를 감안할 때, 폐쇄형 SNS인 ‘밴드’는 단독으로 이용되기 보다는 기존 개방형 SNS의 보완재적인 역할을 담당하고 있는 것으로 해석 됩니다. 즉, 기존 개방형에서 형성된 네트워크는 그대로 유지하되 일부 네트워크만 선택적으로 이동, 폐쇄형 SNS를 통해 네트워크의 긴밀성을 높이고 있는 것으로 보여집니다.
모바일 SNS Top 3 애플리케이션 단독이용률/모바일 SNS Top 3 애플리케이션 중복이용률
동일기간 모바일 SNS 상위 3개 애플리케이션 대상 ‘밴드’의 주이용률 과 시간점유율도 약 1%대에서 10%이상으로 상승하여, 개방형 SNS가 주는 역기능으로 인해 보조 수단으로 선택한 폐쇄형 SNS에 시간 할애가 늘어나면서 주 이용률 비중의 증가라는 질적인 측면의 성과도 점차 나타나고 있습니다. 이러한 주 이용률 의 증가는 폐쇄형 SNS를 이용하는 인구 규모가 확장된 것에 기인한 것뿐만 아니라 폐쇄형 SNS로 유입된 인구를 성공적으로 Lock-in한 결과로 보여집니다.
비교 대상들의 순이용자 합집합(중복제외) 중 해당 애플리케이션 주 이용자의 비율
모바일 SNS Top 3 애플리케이션 주이용률/모바일 SNS Top 3 애플리케이션 시간점유율
3. ‘BAND’로 보는 폐쇄형 SNS 주 이용자

각 SNS의 이용자 연령층을 살펴보면 2013.8월 기준 도달률 68%에 이르는 ‘카카오스토리’는 20~40대를 중심으로 고른 연령대 분포를 보이고 있으며, ‘페이스북’은 20대 유저의 비중의 압도적으로 높아 저연령 중심의 이용이 나타나고 있습니다. 반면 ‘밴드’는 40, 30, 20대 순으로 이용자 비중이 높게 나타나 앞선 두 애플리케이션보다 중장년층의 이용이 활발한 것으로 보이나 이는 서비스 런칭 초기부터 발견되는 특성은 아닙니다. ‘밴드’ 런칭 초기인 2012.9월 전체 신규 유입자 중 40대의 비중은 14.9%로 모바일 이용이 상대적으로 더 활발한 20, 30대의 비중이 더 높았으나 이후 중장년층의 신규 유입이 꾸준히 증가하면서 2013.8월기준 전체 이용자의 약 30%를 40대가 차지하고 있습니다.
국내 스마트폰 사용자 중 해당 애플리케이션을 이용한 비율
‘모바일 SNS Top 3 애플리케이션 이용자 연령대 구성

개방형 SNS와 폐쇄형 SNS ‘밴드’를 중복 이용하는 이용자 그룹에서도 2013년 8월 기준 35.5%가 30대, 27.2%가 40대로 나타나 30,40대 중심의 이용이 확인되고 있습니다. 이러한 연령대 분포는 공통의 관심사를 기반으로 지역적, 언어적 제약 없이 넓은 관계망을 형성하고자 하는 젊은층에는 Global Brand인 ‘페이스북’이 선호 되고, 왕성한 사회활동으로 인한 기형성된 네트워크의 유대를 공고히 하고자 하는 중장년층의 SNS 이용 목적에는 다수의 모임 관리가 용이하고 그룹에 따라 정체성이 분명하게 식별되는 ‘밴드’의 특성이 더 적합했던 것으로 해석 됩니다.
‘카카오스토리’ or ‘페이스북’ 이용자 중 ‘밴드’ 중복이용자 연령대

특정 연령대 위주의 이용행태는 해당 서비스의 특이사항으로 그치는 것이 아니라 장기적인 측면에서 서비스의 지속적인 성장 여부를 결정하는 요인이 될 수 있으며, 특히 상대적으로 모바일 활동성이 떨어지는 중장년층을 중심으로 이용자가 편중될 경우 성장의 걸림돌로 작용할 가능성도 있습니다.

현재 개방형, 폐쇄형 SNS 중복이용자 대상으로 각 서비스의 평균 이용시간과 실행횟수를 비교해 보면 ‘밴드’와 기존 개방형 SNS의 평균 이용시간이 약 2~3배의 차이가 발생하는 것으로 나타나고 있습니다. 이러한 격차의 원인 중 하나는 제한된 네트워크 안에서만 소통이 이루어지는 폐쇄형 SNS의 구조적인 한계와 차별적인 서비스의 부재로 인한 성장 잠재력의 저하가 될 수 있습니다. 따라서 폐쇄형 SNS의 지속적인 성장을 위해 모바일 활동성이 높은 저연령층의 유입을 촉진할만한 전략과 동시에 현재의 주 연령층을 대상으로 충성도를 제고하는 등의 구조적인 한계를 극복하기 위한 노력이 필요할 것으로 보입니다.
‘밴드’&’카카오스토리’, ‘밴드’&’페이스북’ 중복이용자의 App별 평균이용시간, 실행횟수

Ⅲ. 새로운 폐쇄형 SNS ‘카카오그룹’의 성장 가능성

이미 해외에서는 2010년을 기점으로 소규모, 폐쇄형 SNS가 등장하였으나 국내에서는 폐쇄형 SNS의 인기가 높아짐에 따라 지난 8월부터 본격적으로 ‘카카오그룹’, ‘데이비’ 등의 신규 폐쇄형 SNS가 소개 되었습니다. 이들 중 특히 ‘카카오그룹’은 카카오계열의 폐쇄형 SNS로서 과거 카카오계열 개방형 SNS ‘카카오스토리’가 보여준 애플리케이션 간 연계효과의 성공적인 사례를 이어나갈 수 있을지 그 결과에 귀추가 주목되고 있습니다.

‘카카오스토리’의 경우 출시 당시 모바일 서비스에서 강력한 영향력을 가지고 있던 ‘카카오톡’ 네트워크를 기반으로 신규 서비스로의 유입을 유도하여, 출시 첫 주 ‘카카오톡’ 이용자수의 약 60%가 ‘카카오스토리’로 유입되는 성과를 거두었습니다. 반면 서비스가 공개된 지 3주가 되는 ‘카카오그룹’은 지난 3주차 ‘카카오톡’과의 중복이용률은 13.8%, 순이용자수는 310만에 그쳐 ‘카카오스토리’ 런칭 초기의 비약적인 성장에는 미치지 못하고 있습니다.

‘카카오그룹’이 초기의 부진을 극복하기 위해서는 ‘카카오스토리’의 사례와 같이 ‘카카오톡’에 기 형성된 네트워크를 활용한 연계 서비스간의 레버리지 전략이 필요할 것으로 보입니다. 현재 ‘카카오톡’ 이용자수에 ‘카카오스토리’ 초기 중복이용률을 적용한 ‘카카오그룹’의 예상 이용자수는 약 820만명으로 네트워크 레버리지가 확보된다면 ‘밴드’의 이용자수를 넘어설 것으로 예상됩니다. 기존에 제공하던 서비스(i.e. ‘카카오톡’ 그룹채팅)와의 차별화 및 카카오계열 애플리케이션을 중복 이용할 시 이용자가 얻을 수 있는 시너지 효과 등을 유저들에게 성공적으로 인식시키는 것도 새로운 서비스가 성공적으로 안착하는데 중요한 변수가 될 것으로 전망 됩니다.
The New York Times (April 14, 2012), Social Networks, Small and Smaller
‘카카오그룹’ 이용자수와 ‘카카오스토리’ 출시 초기 이용자수 비교

‘카카오그룹’을 필두로 한 폐쇄형 SNS의 지속적인 등장과 진화에 힘입어 폐쇄형 SNS의 인기는 일시적 현상에 그치지 않을 것으로 전망됩니다. 과거 개방형 SNS 서비스에서 유저가 필연적으로 감수 해야 했던 부분들을 사전에 구조적으로 차단하고 새로운 네트워크의 형성 보다는 기존 네트워크의 유대를 공고히 하고자 하는 이용자층에 맞춤화(customization)된 SNS의 한 유형으로서 폐쇄형 SNS의 성장가능성은 충분하다 할 수 있습니다. 또한 이용 목적에 따라 복수의 SNS을 혼용하여 사용하는 현재의 이용 행태로 볼 때 폐쇄형 SNS의 성장이 기존 개방형 서비스 이용자를 잠식 하는 것이 아닌 모바일 SNS 전체 규모 확대에도 기여할 것으로 보입니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

버즈워드는 순방문자수가 높은 혹은 다수의 게시글이 생성되는 사이트를 별도로 수집하여 데이터를 산출하고 있어 포털 검색에서 나타나는 수치와 다를 수 있음에 유의하시기 바랍니다. 또한 버즈워드의 긍정, 부정 게시글 분석은 솔루션의 자동 분석으로 조사원 분석에 비해 정확도가 약 70% 로 전체적인 여론 추이를 파악하는데 활용되고 있습니다.
:: 내용에 관한 문의는 아래 연락처로 연락바랍니다 ::
전화: 02-2122-7000, 팩스: 02-753-3761
Copyright (c) Nielsen KoreanClick. All rights reserved.

목록보기 >