Monthly Topic

2013. 08. 28. 제 223-2호
PC 메신저 서비스의 선행 사례 분석을 통한 카카오톡 전망

1. 성숙기 단계에 진입한 ‘카카오톡’


‘카카오톡’은 국내 스마트폰의 도입기인 2010년 3월 출시되어 시장선도자(First Mover)의 이점과 인맥관계망(Human Network) 서비스의 승수효과(Multiplier Effect)가 발휘되어 비약적인 성장을 이루었습니다. 올해 초 스마트폰 보급률이 70%를 넘어선 시점에서 ‘카카오톡’의 네트워크 확산 속도가 둔화되며 성장기(Growth)를 지나 성숙기(Maturity)에 진입 중입니다.

카카오톡 이용자수 추이
서비스 사용시간을 기준으로 ‘카카오톡’은 2012년 9월 중순을 기점으로 성장세의 변곡점(Inflection Point)*이 확인되었습니다. 변곡점에 도달한 ‘카카오’는 확보한 메신저 네트워크를 ‘카카오스토리/카카오게임’ 등 다양한 서비스의 출시에 활용하는 플랫폼화 전략을 전개하여 지속적인 성장을 모색하고 있습니다.
카카오 관련 서비스 이용시간 추이
‘카카오’는 PC 중심의 이용 환경이 스마트폰으로 전이되는 초기에 메신저인 ‘카카오톡’으로 모바일 시장을 선점하여 1위 사업자의 자리를 지키고 있습니다. 하지만 ‘카카오톡’과 같은 메신저 서비스는 연결(Linkage)된 네트워크로 인해 사용하던 서비스의 전환이 어려운 특징에 의해 초기 앞서 진출한 기업이 우위를 이어가기 유리하나, 어떤 원인에 의해 네트워크 전환이 시작되어 주도권을 상실한 사업자는 시장에서 퇴출되는 수익체증(Increasing Returns)의 원리가 적용되는 시장입니다.

‘카카오톡’이 PLC(Product Life Cycle)의 성숙기에 진입한 현 시점에서 네트워크 효과와 수익체증의 원리가 동일하게 작용되었던 선행 사례를 PC 영역에서 확인/분석함으로써 향후 ‘카카오톡’의 마켓리더쉽이 지속적으로 유지될 수 있는 환경을 확인해보고자 합니다.

2. 메신저 서비스의 네트워크 해체 현상

메신저(IM: Instant Message) 서비스는 오프라인 기반의 인맥을 중심으로 연결되어 실시간 쌍방향 커뮤니케이션이 이루어지는 네트워크의 연계강도(Density)가 강한 Strong-Tie 인맥관계망 서비스로, PC 메신저 시장을 주도했던 ‘MSN’과 ‘네이트온’을 대표적인 예로 꼽을 수 있습니다.

PC 인터넷 사용 초기에 ‘MSN’은 간편한 인터페이스 및 기능과 함께 뛰어난 접근성을 강점으로 메신저 사용에 익숙하지 않은 사용자를 유입시켜 지난 2001년부터 국내 메신저 시장에서 1위에 올라선 후 2005년 3월 추격자인 ‘네이트온’에 의해 마켓리더쉽을 상실하였습니다. 당시 ‘네이트온’은 관계사의 자산과 역량을 토대로 무료 SMS 서비스를 제공하여 신규 사용자를 확보한 후 ‘싸이월드’와 네이트온을 연동시켜 폭발적인 성장세로 ‘MSN’을 제치고 메신저 시장에서의 선두를 차지하였습니다. 그러나, 네이트온 또한 모바일 디바이스의 성장으로 인해 PC 메신저의 사용이 정체되고 모바일 메신저인 ‘카카오톡’으로 사용자가 전환되는 현상을 겪고 있습니다.

이처럼 ‘MSN’과 ‘네이트온’은 5년 내외 네트워크의 영향력을 유지한 뒤 대체재에 의해 네트워크가 해체되는 동일한 현상이 목격되어 네트워크 해체의 원인과 카카오톡의 성장의 동력에 대해 관심이 높아지고 있습니다.
메신저 이용자수 추이
2-1. ‘MSN’ 네트워크 해체 원인: 네트워크 분화 욕구 발생과 부가 서비스 제공에 따른 타 서비스로의 전이

성숙단계에 진입한 ‘MSN’ 이용자는 사용의 경험치가 증가하고 사회적 네트워크 다변화로 대화 상대 리스트의 규모가 확장되거나 인맥 관계가 복잡화되면서 관계에 대한 관리 부담과 통제력 상실로 서비스 이용에 피로감(Fatigue)을 느끼기 시작하였습니다. 이러한 부담감을 줄이고 인맥을 선택적으로 활용하기 위해서 대화상대 리스트를 세분화하고 정리하려는 네트워크 분화 니즈가 발생하였습니다. 2003년 출시된 ‘네이트온’은 사용 초기 복잡화된 기존 메신저의 버디리스트를 분화시켜 MSN의 보완재로 포지션되었으나, 이후 핵심 버디리스트 및 대화의 전환이 시작되면서 주사용 메신저로 성장하게 되었습니다.

당시 ‘MSN’ 이용자 중 ‘네이트온’을 동시에 사용하는 비중은 꾸준히 증가하여 2006년 초 ‘MSN’ 이용자의 65%가 ‘네이트온’을 중복으로 이용하며 PC 메신저시장 경쟁구도의 변화가 예고되었습니다.
'MSN'과 '네이트온'의 중복이용률 추이
‘네이트온’은 매월 100건의 무료 SMS 제공과 함께 2005년 8월 ‘싸이월드’간 로그인 없는 연동기능을 제공하면서 메신저 본연의 기능에 추가-융합 기능(Relative Additional Ability)을 제공하여 사용 전이를 유도하였으며, 이후 네트워크 외부성(Network Externalities)으로 인해 성장이 가속화되어 PC 메신저 시장에서 1위를 차지하였습니다.
'MSN'과 '네이트온'의 주이용률 추이

‘MSN’ 이용자는 인맥 확장에 따른 관계 피로도가 증가하면서 네트워크를 분화시켜 관리하고자 하는 욕구가 발생하였고 ‘네이트온’이 이를 충족시키고 신규/융합적 부가서비스를 제공하면서 ‘MSN’의 네트워크 해제를 촉진시킨 것으로 분석됩니다.

2-2. ‘네이트온’ 네트워크 해체 원인: 네트워크 기반 약화와 디바이스 환경 변화에 따른 타 서비스로의 전이


국내 최정상의 소셜네트워크 서비스였던 ‘싸이월드’는 2007년 이후 해외 SNS인 ‘페이스북’과 ‘트위터’ 등이 국내 시장에 유입되고 SNS 이용동기가 개인의 미니홈피 중심에서 관계 중심으로 변화되면서 이용자 규모의 축소를 경험하였습니다. 또한 싸이월드와 연동되어 네트워크 규모를 확장하였던 ‘네이트온’의 성과에도 영향을 미쳤습니다. 지난 2007년~2013년의 ‘싸이월드’와 ‘네이트온’ 방문자수가 하락세였던 시기에 두 서비스의 트래픽은 0.99로 높은 상관계수(Correlation Coefficient)로 매우 밀접한 상호관계였습니다.
‘싸이월드’와 ‘네이트온’ 방문자의 방문자수 추이

한편, 스마트폰이 보급되면서 PC보다 스마트폰을 사용하는 시간이 많은 10대와 20대를 중심으로 탈 네이트온화 현상이 발생하기 시작하였습니다. 모바일 메신저인 ‘네이트온톡’과 ‘네이트온UC’를 출시하여 사용자의 이탈을 최소화하려는 노력을 시도하였으나, 모바일 환경에 최적화된 사용자 경험이 충분히 고려되지 못한 불편한 사용성과 잦은 오류로 인해 오히려 ‘카카오톡’의 이용자수를 늘리는 결과를 초래하였습니다.

2012년 3월 PC ‘네이트온’ 이용자의 모바일 메신저의 이용률 추이를 살펴보면, PC ‘네이트온’의 이용자 감소분을 자사 모바일 서비스인 ‘네이트온톡/UC’이 흡수하지 못하고 ‘카카오톡’의 이용률이 가속화되는 현상이 확인됩니다.
2012년 3월 PC‘네이트온’ 이용자의 타 메신저 이용률 추이

네이트온’의 인맥 기반을 제공해주었던 ‘싸이월드’의 선호도가 감소하여 네트워크 관계가 약화된 상황에서, PC에서 스마트폰으로 디바이스 환경이 변화되는 패러다임 전환기에 적절한 전략적 대응이 지연되면서 네이트온 또한 네트워크 붕괴를 피하지 못한 것으로 평가됩니다.

3. ‘카카오톡’의 1위 사업자 유지를 위한 과제

선행 사례에서 확인되듯이 네트워크의 연계강도(Density)가 매우 강한 메신저 서비스도 정점의 영향력을 유지하지 못하고 네트워크가 이완/붕괴/해체되는 과정을 피하지 못했습니다. 사용자의 관계 피로감(Fatigue)이 누적되는 시점에 새로운 가치명제를 전달하는 혁신적 공급자 또는 변종 경쟁사가 출현하거나, 환경 변화에 대한 대응이 지연될 경우 네트워크의 전환이 발생하는 것으로 분석됩니다.

최근 일본 시장에서의 성공으로 아시아 전역으로 시장을 넓히고 있는 ‘NHN’의 모바일 메신저 ‘라인(LINE)’은 가입자수가 2013년 8월 기준으로 2억 3천만 명을 넘어서며 큰 성장을 이루었습니다. 국내에서는 후발 사업자로 두각을 나타내지 못하고 있으나, 해외에서 인정받은 서비스 품질과 ‘영상통화’ 서비스 등의 부가 서비스 제공으로 성장세를 이어가고 있어 ‘카카오톡’의 잠재적 대체재로써 위협이 될 수 있습니다.
라인(LINE) 전세계 가입자수 추이

‘MSN’과 ‘네이트온’ 간의 전환 사례와 국내 시장에서의 현 상황을 고려한다면, NHN ‘밴드(BAND)’를 더 주목할 필요가 있습니다. ‘밴드(BAND)’는 ‘카카오톡’의 네트워크 특성과는 차별화된 폐쇄형 SNS로, 초대된 한정된 인원으로 개별 그룹을 구성하는 형식으로 인맥 관리의 통제가 용이하여 네트워크 확장에 따른 부담감을 낮습니다. 또한 실시간 채팅 기능 외에도 게시판을 통해 파일/동영상/사진 등을 공유할 수 있으며 업로드한 사진을 앨범의 형태로 따로 관리할 수 있도록 하여 기존의 메신저와 차별화된 가치명제를 제공하고 있습니다.

최근 1년 동안 ‘밴드(BAND)’의 이용자수는 10배 이상 증가하여 현재 스마트폰 이용자의 약 3분의 1이 ‘밴드(BAND)’를 사용하고 있으며, 1인 평균 이용시간도 월간 40분에서 110분으로 2배 이상 상승하며 ‘카카오톡’의 새로운 경쟁자로 부상하고 있습니다.
밴드(BAND) 이용자수 및 평균 이용시간 추이

현재 ‘카카오’은 ‘카카오스타일’, ‘카카오페이지’, ‘카카오게임’ 등의 다양한 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 이용자 간 관계로 구성된 Strong-Tie의 인맥관계망(Human Network) 서비스에서 이용자와 정보 간의 관계로 구성된 Weak-Tie의 정보관계망(Information Network) 서비스로 변환을 준비하고 있습니다. 선행된 메신저 서비스의 네트워크 해체 요인이었던 인맥 관리 및 유지에서 오는 피로도를 낮추고 정보관계망이 성공적으로 구축될 경우 다음카페의 사례처럼 Hybrid형 SNS로 마켓리더쉽이 유지될 수 있을 것으로 전망됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

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