Monthly Topic

2013. 07. 04. 제 221-2호
크로스 미디어 플랫폼 이용 현황
1. 크로스미디어 플랫폼 환경의 보편화

TV와 PC 플랫폼 이용률이 각각 89%, 80%로 보편적인 미디어 플랫폼으로 활용되는 가운데, Mobile 인터넷 이용률이 52%를 넘어섬에 따라(닐슨-코리안클릭 26차 모집단 추정조사결과, 2013.3) TV-PC-Mobile을 걸친 크로스 미디어 플랫폼 환경이 보편화되고 있습니다.
크로스 미디어 플랫폼 환경 하에서, 개개인이 보유한 다양한 미디어 기기들은 콘텐츠-디바이스-수용자간의 시공간 동기성을 해체하고 기존 매체의 한계성을 해결하였습니다. 그로 인해 수용자들의 플랫폼 선택권은 확장되었으며 새로운 미디어 이용 맥락이 발생하면서 미디어 소비 패턴이 재편되고 있습니다.
일례로 아래 연도별 최고 시청률 프로그램별 시청률 추이를 살펴보면, 2000년까지 최고 시청률을 기록한 프로그램들의 시청률 이동평균이 60% 내외로 유지되다가 PC 인터넷 보급이 50%를 넘어간 2001년 이후 지속적으로 하락하여 50% 이하로 감소하였으며 특히 스마트폰 등장 이후 40%대 초반까지 하락한 모습을 보여, 크로스 미디어 플랫폼 환경 구축이 비동시성(Asynchronism) 시청행태를 촉진시켜 미디어 소비 패턴이 재편되고 시청률이 분산된 모습을 볼 수 있습니다.
연도별 최고 시청률 TV 프로그램별 시청률 추이
새로운 플랫폼 뿐 아니라 매체의 수도 지속적으로 증가하고 있지만 이를 활용할 수 있는 이용자의 수와 개개인의 시간 자원은 제한되어 있습니다. 때문에 최종 선택자인 이용자의 중요성은 더 커질 수 밖에 없으며 또한 한정된 시간 자원 내에서 메시지의 전달력과 효율성을 높이기 위해서 이용자들의 플랫폼 및 매체 선호와 접점을 정확히 분석하고 해독하는 것이 필요합니다.
이번 토픽에서는 닐슨-코리안클릭의 크로스 미디어 플랫폼 데이터1)로 TV-PC-Mobile의 크로스 미디어 플랫폼 이용행태와 ‘미디어 동시 이용’이라는 측면에서의 미디어 이용행태 변화를 살펴보고자 합니다.
1) 크로스 미디어 플랫폼 데이터란?

닐슨-코리안클릭은 실측 데이터를 기반으로 TV-PC-Mobile을 모두 사용하는 크로스 미디어 플랫폼 이용자의 미디어 소비 패턴 및 동시 이용행태를 분석하기 위해 싱글 소스 패널을 구축하였습니다. 싱글 소스 패널을 통한 크로스 미디어 플랫폼 이용조사는 처음 시도되는 바, 본 조사를 통해 크로스 미디어 플랫폼 환경 내 이용자에 대한 폭넓은 이해가 제시될 것으로 보여집니다.

조사 방법 3 스크린 싱글 소스 패널조사
조사 기간 2013년 3월
표본 크기 759명
측정 대상 TV-PC-Mobile를 모두 이용한 7~69세 국내 거주자
(Cross-Platform 패널은 TV/PC/Mobile 각 플랫폼 별 조사 패널 내 중복)
자료 산출 방법 모집단 추정조사 결과를 근거로 Cross-Platform 모집단의 인구통계학적 배분을 확정하고, 모집단의 성/연령 비율을 고려한 단순비율 추정을 통해 크로스 미디어 플랫폼 패널에게 가중치를 부여 함.
2. 크로스 미디어 플랫폼 이용행태
2013년 3월 기준 크로스 미디어 플랫폼 이용자는 일 평균 TV를 180분, PC를 86분, Mobile을 203분 이용하고 있으며, 남성 이용자는 여성 대비 TV와 Mobile 이용시간은 소폭 낮지만 PC 이용시간은 84분 높게 나타나 남성이 상대적으로 다양한 플랫폼을 활용하는 것으로 나타났습니다. 연령대별로는 저연령층은 Mobile을 TV 보다, 고연령층은 TV를 Mobile보다 더 많이 이용해 이용자의 연령에 따른 플랫폼 선호 차이가 나타나고 있습니다.
성별, 연령별 크로스 미디어 플랫폼별 일평균 이용시간
연령에 따른 선호 차이는 플랫폼 뿐 아니라 Mobile 및 TV에서 소비하는 콘텐츠에서도 목격됩니다. 앞서 살펴본 바와 같이 크로스 미디어 플랫폼 이용자 중 10대와 20대 젊은 연령층은 타 연령층 대비 Mobile을 일평균 50~100분가량 더 많이 사용하는데, 그 중 ‘타인과의 소통’을 목적으로 하는 커뮤니케이션 애플리케이션을 이용하는 시간 비중이 평균 보다 높아 젊은 연령층의 실시간 소통 및 상호작용 니즈가 Mobile 이용을 촉진한 것으로 해석됩니다. 또한 연령대에 따라 여가 활용 맥락에서의 Mobile 콘텐츠 선호 차이가 발견되는데, 10대와 20대는 음악 및 동영상 등 멀티미디어&엔터테인먼트 콘텐츠 소비 비중이 높은 반면 40대 이상 연령층은 게임 콘텐츠 소비가 높은 모습을 확인할 수 있습니다.
크로스 미디어 플랫폼 이용자의 모바일 서비스별 이용시간 비중
또한 크로스 미디어 플랫폼 이용자는 TV의 경우 연령대가 높아질수록 최고 2.6배 이상 TV 콘텐츠를 더 많이 소비하는 것으로 나타난 가운데, 저연령층은 오락 프로그램 장르에 소비가 집중되어 있는 반면 고연령층으로 갈수록 정보/보도 프로그램 장르 등 정보 탐색 목적의 콘텐츠 소비에도 많은 시간을 할애하는 경향을 보이고 있어, ‘다양한 장르의 콘텐츠 선호 및 활용’이 고연령층이 저연령층 대비 높은 TV 이용시간을 견인한 원인으로 판단됩니다.
크로스 미디어 플랫폼 이용자의 TV 장르별 이용시간 비중
3. 크로스 미디어 플랫폼 환경으로 인한 미디어 소비 행태 변화: ‘미디어 동시 이용’ 측면에서

크로스 미디어 플랫폼 환경의 구축은 이용자와 콘텐츠 간의 접점을 다변화 함으로써 새로운 이용 맥락을 발생시켜 서로 다른 플랫폼을 동시 이용함으로서 수용자의 이익을 극대화하는 등의 미디어 소비 행태 변화를 가져왔습니다.
미디어 동시 이용 현상은 미디어별 중심기능을 특화시킨 뒤 효율성을 위해 사용하거나 또는 동시에 함으로써 두 가지 콘텐츠를 소화시켜 재미를 극대화 시키려는 목적 등으로 발현됩니다. TV-PC-Mobile 의 3개 플랫폼 중 Mobile이 우수한 디바이스 이동성으로 타 플랫폼과 멀티 태스킹이 용이한 특성을 가지고 있어 동시 이용을 주도하고 있으며, 특히 TV와 Mobile을 동시 이용하는 이용자 비중이 일평균 57%, 이용시간 비중이 8%로 타 미디어 레퍼토리 대비 높습니다.
크로스 미디어 플랫폼 이용자의 미디어 레퍼토리별 동시 이용 현상

주중 대비 여가 가용시간 비중이 높은 주말에 TV 이용이 많아지는 영향으로 주말에 TV를 중심으로 한 TV & Mobile, TV & PC 미디어 레퍼토리들의 동시 이용자 비중이 높아지며, 특히 TV와 Mobile은 주중 평균 대비 주말 평균 동시이용자 비중이 10%p 이상 높아지는 것으로 확인되었습니다. 특히 TV & Mobile 동시 이용시 시청하는 장르별로 볼 때 주중 대비 주말 드라마&영화 및 오락 프로그램 장르 시청시 동시 이용자 비중이 크게 증가해, TV 편성에 따른 영향과 함께 시청시 인지적 자원을 적게 요구하는 재미추구 유형 프로그램의 특성으로 주말에 TV & Mobile 동시 이용이 더 활발하게 일어나는 것으로 볼 수 있습니다.
요일별 미디어 레퍼토리별 동시 이용자 비중/TV & Mobile 주중/주말 TV 장르별 동시이용
4. 맺음말

스마트폰 이용이 보편화되고, 고성능의 네트워크 인프라를 기반으로 한 빠르고 안정적인 미디어 소비 환경이 조성됨에 따라 기존 미디어 소비 패턴이 변화되고 있습니다.
크로스 미디어 플랫폼 환경 하에서 Mobile은 단일 플랫폼으로서 가장 많이 활용되는 동시에, 높은 이동성과 접근성 특성으로 타 매체와의 연계 이용도 용이하여 동시 이용행태를 주도하고 있습니다. 또한 스마트폰의 이용률은 현재 52%로 스마트폰이 더욱 보편화되고 이용자들의 디바이스 숙련도가 높아지게 되면 미디어 시장 내 스마트폰의 역할이 증대될 것으로 예상됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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전화: 02-2122-7000, 팩스: 02-753-3761
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