Monthly Topic

2013. 05. 28. 제 220-2호
동영상 플랫폼 내 TV방송 콘텐츠 소비 현황
방송과 통신의 융합, 스마트 디바이스의 확산에 따라 TV방송 콘텐츠의 유통 경로도 다변화되고 있습니다. 방송 콘텐츠는 TV뿐 아니라 다양한 단말기의 플랫폼에 노출되고 있으며, 특히 인터넷은 방송 콘텐츠의 선택 및 이용에 있어 댓글 및 추천 등 소비자의 적극적인 참여를 이끌어내는 주요 통로로 활용되고 있습니다. 방송 콘텐츠에 대한 인터넷의 영향력이 강화됨에 따라 방송 사업자들은 자사 사이트뿐 아니라 포털, 동영상 사이트 등 외부 사이트들과 적극적인 제휴 활동을 통해 콘텐츠 노출을 확대하고 있습니다.
포털 사이트 내 TV프로그램 특집 페이지 운영 및 TV 프로그램 검색 결과 페이지 상단 내 해당 프로그램의 동영상 게재 등을 비롯하여, 방송사의 경쟁사라고도 할 수 있는 동영상 전문 플랫폼 내에도 채널을 개설하여 방송 콘텐츠를 노출하는 전략 등이 추진되고 있습니다.
특히, PC에서 방문자 규모 Top10 내에 포털과 전자상거래 사이트가 상위 9개를 차지하는 가운데, YouTube는 방문자 규모 천만명 이상¹ 을 기록하며 Top10내 랭크되는 입지를 보여주면서 TV 콘텐츠 노출 커버리지를 넓히는 주요 채널로 자리잡고 있습니다.
이번 토픽에서는 동영상 플랫폼인YouTube사이트 내에서의 방송 콘텐츠의 확산 및 소비 현황을 분석해 보고자 합니다.
1. TV 방송 사업자의 YouTube 진출 현황 및 구독자수
YouTube내에는 지상파 뿐 아니라 종합편성채널, 케이블채널 등 다양한 방송사업자들이 진출하여 채널을 서비스하고 있으며, 대다수 방송사들은 단일 채널이 아닌 콘텐츠 장르 또는 프로그램 단위로 채널을 세분화하여 서비스 하고 있습니다.
지상파 방송사 채널 중 YouTube 집계 기준 구독자수가 가장 많은 채널은 MBC로 K-POP채널이51만여명의 구독자를 확보하였습니다. MBC는 타 지상파 방송사 대비 유튜브 진출이 앞서면서 누적 구독자수 및 누적 재생 횟수도 상위를 차지하고 있습니다. 콘텐츠 장르별로는 음악, 예능 채널의 재생이 많으며, 음악전문채널인 Mnet이 누적 비디오 재생횟수 3억건 이상을 기록하며 방송 채널 중 최상위를 차지하고 있고, 뒤를 이어 MBC 엔터테인먼트 채널이 자리잡고 있습니다.
YouTube 에 개설된 국내 TV 방송 사업자의 제휴 페이지 현황
¹ Nielsen Koreanclick PC Behavioral Data, 2013.4.기준
2. TV방송 사업자 콘텐츠의 YouTube 내 소비 행태

YouTube 사이트 전체 순방문자수는 지난 1분기 월 평균 925만 명이며, 동일 기간 인당 월 평균 체류시간은20분 입니다. 방문자 규모 및 활동성은 가수 싸이의 앨범 발표와 같은 특정 이슈에 따른 즉각적인 증가 양상을 보이고 있습니다.
지난 4월 기준 YouTube 사이트 이용자 현황은 남성이 59.8% 로 여성에 비해 비중이 높으며, 20대- 40대 - 30대 이용자 순의 규모를 보여 저학년 학생층보다 성인층의 비중이 높은 것으로 나타났습니다.
YouTube 순방문자 및 총체류시간 추이 및 방문자 성/연령별 비중
YouTube 에서 이용 가능한 콘텐츠를 비디오 촬영 기기의 대중화와 함께 창조 세대(Creative Genaration)를 등장케 한 사용자 제작 콘텐츠UCC(User Created Contents)와 전문가들이 제작한 기성제작콘텐츠 RMC(Ready Made Contents)로 양분해서 볼 때, RMC는 제작자를 기준으로 방송 사업자와 비 방송 사업자로 나눌 수 있습니다.
RMC 중 방송 사업자가 제공한 콘텐츠의 이용 현황은YouTube동영상 재생 이용자의32.0%가 이용한 것으로 나타났으며, 해당 영상의 총 재생시간 비중은 25.7%를 차지했습니다. ²
² 외부 재생을 배제하고 유튜브 사이트 내부 이용 중 http://www.youtube.com/watch?v=% , https://www.youtube.com/watch?v=% 중 % 가 11자리 암호화로 된 동영상의 Title 에 명시된 키워드 기준으로 재분류함.
YouTube 내 콘텐츠 형태 별 이용자 및 총체류시간 비중
방송 사업자 콘텐츠를 이용한 이용자의 절대 규모는 남성이 여성대비 20.3% 많은 것으로 나타났으나, YouTube 이용자 중에서 방송 사업자 콘텐츠 이용자의 비중은 여성이 16.8%, 남성이 13.6%로 여성의 이용률이 더 높았습니다.
성/연령으로 세분화한 12개 이용자 그룹 중에서는 40대 여성 - 60대 남성 - 10대 여성 - 10대 남성 이용자 순으로 높은 이용률을 보여, TV 콘텐츠에 익숙한 가정 주부 및 고연령대와 TV주이용에서 배제된 저연령 학생층 순으로 YouTube에서의 방송 사업자 제공 콘텐츠 이용 비중이 높은 것으로 확인되었습니다. 방송사업자들은 해당 연령층에 특화된 방송 콘텐츠를 지속적으로 제공해 프로그램 인지도와 더 나아가 방송사 브랜드에 대한 인지도를 고취시키는 방향의 전략적 접근도 모색 가능할 것으로 판단됩니다.
YouTube 이용자 대비 방송 사업자 콘텐츠 이용자 성*연령대별 규모 비중
3. TV방송 사업자 및 장르별 특성

4월 한달 간 YouTube 내에서 각 방송 사업자의 콘텐츠를 소비한 방문자 비중³ 은 KBS(KBS1 + KBS2), 케이블, MBC, SBS, EBS, 종편 순으로 확인되었습니다. 케이블 채널은 3사의 음악전문 채널 및 CJ E&M 계열의 Mnet, tvN 등과 게임 채널과 같이 다양한 채널이 포함되어 있을 뿐만 아니라 뮤직비디오 관련 소비 보편화로 방문자 비중이 높은 것으로 추정됩니다. EBS는 이용자 규모는 크지 않으나 시리즈 물의 비중이 높은 어린이용 콘텐츠의 연계소비로 이용시간이 상대적으로 높은 것으로 분석됩니다.
방송 사업자 콘텐츠 소비현황 ? 채널별 방문자 비중, 총체류시간 비중

장르별로는 YouTube 방송사업자 콘텐츠 이용자의 70% 이상이 ‘연예오락’ 장르에 편중되어, 재미/오락 추구 성향의 소비행태가 온라인 상에서 지배적으로 나타남이 확인되었습니다. ‘어린이’ 콘텐츠는 이용자 규모에서는 11.5%로 4위를 차지한 반면, 총체류시간은 35.5% 로 2위를 기록하여 인당 이용 시간이 높은 양상을 띄고 있습니다. 장르별 인당 월평균 이용시간은 ‘어린이’ 장르가 61분, ‘연예오락’ 14분, ’게임’ 11분, ‘시사교양’ 11분, ‘드라마’ 8분, ’스포츠’는 2분 가량으로 확인됩니다.
³ 각 방송 사업자의 콘텐츠는 개별 콘텐츠 Title에서 프로그램명과 방송사 이름으로 집계 및 분류하였으며 방송 사업자 제휴 채널의 콘텐츠로 한정하지 않음.
방송 사업자 콘텐츠 소비현황 ? 장르별 방문자 비중, 총체류시간 비중
4. TV방송 프로그램별 소비 특성

개별 콘텐츠 기준으로는 4월 초 시즌2가 종영된 SBS의 “K팝스타”가 방송 사업자 콘텐츠 중 가장 많은 이용자들이 시청한 것으로 확인되었습니다. 오디션 참가자들의 무대 영상 시청 비중이 높은 가운데 자작곡 능력과 CF 영상 등으로 온/오프라인 상에서 주목도가 높았던 “악동 뮤지션” 관련 영상이 특히 많이 소비되며 전체 성과를 견인했습니다. 2월 말부터 tvN에서 방영중인 “SNL KOREA”는 각 회 차 별 호스트와 코너 구성의 차별화로 인기를 모으며 차순위로 이용자가 높은 것으로 확인되었습니다. 뒤를 이어 참가 가수들의 공연 장면이 편집된 “SBS인기가요”와 Mnet의 “엠카운트다운” 이 순위를 이어가고 있으며, 1월부터 방영된 인기 예능 “아빠! 어디가?” 가 차 순위에 랭크되어 있습니다. 이처럼 YouTube를 통해 소비되는 예능 프로그램은 TV 방송 시기 및 주목도가 반영되는 것으로 분석되고, 지속적으로 다양한 인기 가수들이 신곡을 발표하는 음악 프로그램의 강세가 두드러지는 것으로 나타나고 있습니다.
YouTube 내에서 소비된 방송 사업자 콘텐츠 별 누적 소비시간을 분석해보면 상위 5%에 해당하는 13개 프로그램 연관 콘텐츠가 전체 소비시간의 과반수가 넘는 편중현상이 목격됩니다. YouTube 내에서도 최상위 killer contents 중심의 소비 비중이 높게 나타나나, 동시에 Long Tail 에서는 이미 종영된 과거 프로그램을 소비하는 이용행태 및 아이돌 및 특정 연예인 중심의 일련 프로그램을 집중적으로 탐색 및 소비하는 패턴도 보여지고 있습니다. 이러한 소비 패턴을 반영한 과거 콘텐츠와 특정 인물/소재별 콘텐츠의 DB화 및 연계 노출은 방송 콘텐츠의 이용률과 노출을 배가하는 전략으로 활용할 수 있을 것으로 판단됩니다. 또한 youtube.com 의 4월 반송률은 39% 로 추정됩니다. 즉, 방문횟수 기준 100회 중 39회의 단일 콘텐츠 만을 소비하는 패턴이 확인되어 연계 콘텐츠의 구성 및 노출 전략 강화를 통한 추가 콘텐츠 소비 유도 방안을 모색할 필요성이 있습니다.
방송 사업자 콘텐츠별 총체류시간 누적비율

Nielsen Koreanclick PC Behavioral Data(2013.04)

“KBS트로트대전” 은 게재된 영상이 1시간 40분 Full version 으로 타 영상 대비 재생시간이 긴편임
5. 맺음말

TV는 다채널, 다매체시대를 맞이하여 과거 아날로그 시대 누려왔던 우월적 지위가 아닌 다매체 중 하나로 입지가 약화되고 있습니다. 이러한 변화에 따라 방송 콘텐츠도 지상파 중심의 1차 유통 구조에서 온라인 유통 구조로 그 영역이 확대되고 있습니다. 그러나, 확장된 채널과 매체에도 불구하고 소비자들은 여전히 콘텐츠 확보에 대한 니즈를 제기하고 있습니다. 방송사업자 입장에서는 강점인 콘텐츠 경쟁력을 이용자의 니즈에 맞게 다양한 매체 및 채널에 노출시키기 위한 구체적인 방안 마련이 더욱 필요한 시점입니다.
방송 콘텐츠의 영향력 있는 유통 채널로 자리잡은 인터넷은 방송사업자에게 중요한 매체입니다. 특히, 인터넷에서의 방송 콘텐츠 확산에는 포털과 YouTube 등 동영상 플랫폼 사업자의 역할이 큰 비중을 차지하고 있습니다. 이를 감안하여 방송 사업자들도 자사 사이트뿐 아니라 유통 채널 사이트의 이용 행태에 대한 지속적인 분석을 통해 자사 콘텐츠의 효과적인 노출 및 소비 증대, 나아가 브랜드 인지도를 높일 수 있는 다양한 시도가 지속적으로 수반되어야 할 것으로 판단됩니다.
<데이터 산출 기준>

1] 외부 재생을 배제하고 유튜브 사이트 내부 이용 중 http://www.youtube.com/watch?v=% , https://www.youtube.com/watch?v=% 중 % 가 11자리 암호화로 된 동영상의 Title 에 명시된 키워드 기준으로 재분류함. 코리안클릭 패널이 방문한 비 방송 사업자의 콘텐츠는 분류 대상에서 배제하였으며 콘텐츠의 분류는 카테고리 중복을 고려하지 않아 일부 차이가 있을 수 있음.

2] 프로그램명 키워드 기준으로 시리즈 물은 모두 일괄 집계하였음.

3] 일부 어린이 시리즈 콘텐츠는 title 에 방송 사업자 명이 명시되지 않은 경우, 현재 또는 최근 방영 채널 기준으로 사업자를 일괄 분류하였음.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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