Monthly Topic

2013. 04. 26. 제 219-2호
뉴스스탠드 전환과 뉴스미디어 시장환경의 변화
1. 뉴스캐스트와 뉴스미디어 소비 환경
지난 4월 1일, 3년 3개월 동안 국내 뉴스 미디어 환경을 주도해왔던 뉴스캐스트 서비스가 종료되었습니다.
뉴스캐스트는 뉴스 생산과 소비의 주체를 중개하는 유통플랫폼으로 트래픽을 아웃링크 시켜주는 공진화 정책을 통해 뉴스미디어 산업의 양적인 성장에 기여했다는 평가를 받았습니다. 이를 뒷받침하듯이 닐슨코리안클릭의 조사 결과, 뉴스스탠드 시행 이전까지 2013년 주간 평균 전체 PC 온라인 뉴스 이용자의 62%가 뉴스캐스트를 이용해 왔으며 뉴스미디어 카테고리 전체 방문자의 67%는 뉴스캐스트를 통하여 뉴스 콘텐츠를 소비한 것으로 확인되었습니다.
<섹션 및 카테고리 정의>

뉴스미디어 섹션: 포털에서 제공하는 뉴스 서비스
뉴스미디어 카테고리: 전체 도메인 사업자 중 뉴스미디어 서비스를 제공하는 도메인(포털 제외)
뉴스미디어 서비스: 포털에서 제공하는 뉴스 섹션 + 뉴스미디어 카테고리 일부
뉴스캐스트가 뉴스미디어 시장 확대에 기여해 온 만큼 뉴스캐스트 서비스의 종료와 뉴스스탠드의 등장은 관련 산업 내 이해 관계자의 이목을 집중시키고 있습니다. 이에 따라 닐슨코리안클릭은 지난 1월 병행 시행된 뉴스스탠드의 트래픽 추이를 분석 한데 이어, 4월 전면 시행을 맞이하여 새로운 뉴스 유통 플랫폼으로의 뉴스스탠드 등장에 따른 시장환경 및 뉴스미디어 소비행태 변화를 분석하고자 합니다.
¹ 온라인 뉴스 이용자= 포털 뉴스섹션 방문자 + 뉴스미디어 카테고리 방문자, 기준 시점 뉴스스탠드 시행이전까지 2013년 13개 주간 평균(2012.12.31-2013.03.31)
2. 뉴스스탠드 시행과 뉴스미디어 소비 변화
2.1 뉴스스탠드 이용행태
뉴스스탠드는 뉴스 소비를 기사 중심에서 매체 중심으로 전환시켜 새로운 뉴스 소비 행태를 이끌어내고자 기획되었습니다 .² 뉴스캐스트와 병행 시행 되어온 지난 3개월 동안 뉴스스탠드는 평균추정 방문자수 47만명, 추정 페이지뷰 440만의 트래픽 규모를 보였으며,³ 지난 4월 1일 뉴스스탠드로 단독 전환 이후에 500% 이상 성장하여 3주 평균 추정 285만의 방문자와 추정 6,000만 규모의 페이지뷰를 확보한 것으로 조사되었습니다.
그러나 이러한 급속한 성장에도 불구하고, 시행 3주간 뉴스스탠드 이용자 규모는 뉴스캐스트 이용자의 22.8% 수준에 머물고 있습니다. 동일한 공간에서 서비스되던 뉴스캐스트가 네이버 프론트를 방문하는 방문자 100명 중 55명이 이용하였다면, 뉴스스탠드의 이용규모는 네이버 프론트 방문자 100명 중 13명이 이용하는 수준으로 감소하였습니다.
뉴스스탠드의 주요 기능인 마이뉴스 설정을 통하여 뉴스스탠드를 방문하는 방문자의 비중 역시 2주 평균 8.1% 수준에 머물고 있습니다.
² 윤영찬 NHN 미디어센터장, 2012.10.19일 뉴스스탠드 개편 설명회
³ 2012.12.31-2013.03.31 뉴스스탠드와 뉴스캐스트 병행시행 13주간
시행 전: 뉴스스탠드 시행 전 2013년 13개 주간 평균(2012.12.31-2013.03.31) 시행후: 뉴스스탠드 단독시행 3주 주간 평균 (2013.04.01-2013.04.21) 이후 모든 분석에서 시행 전, 후의 기간 기준은 동일하게 적용됨


뉴스미디어 콘텐츠 소비행태 측면에서, 뉴스스탠드 주간 평균 방문자 285만명 중 약 40%는 상세 기사 콘텐츠를 소비하기 위하여 뉴스미디어 카테고리로 이동하기 보다는 와이드뷰어 내에서 주어지는 부분적인 정보만을 소비하고 있는 것으로 확인되었습니다. 활동성 면에서 뉴스스탠드의 페이지뷰는 6천만으로 1인당 약 20.9 페이지뷰를 발생시켜 뉴스스탠드 내에서의 활동성은 높게 나타났으나, 상세 기사 페이지로 유출되는 규모는 뉴스스탠드 전체 페이지뷰의 약 27% 수준인 1인 평균 9.3페이지뷰에 머물고 있습니다. 뉴스캐스트 이용자들이 뉴스캐스트를 통하여 소비한 뉴스미디어 콘텐츠 소비량이 주간 1인 평균 14.7 페이지뷰였던 점을 고려할 때 과거 대비 실제 뉴스미디어 카테고리에서의 직접 콘텐츠 소비량은 크게 감소한 것으로 나타났습니다. 즉, 소비자는 과거 뉴스 콘텐츠 소비를 위한 유통채널로 뉴스캐스트를 이용한 것과는 달리, 뉴스스탠드를 와이드뷰어 내에서 매체 별로 제공되는 부분적인 정보를 빠르게 넘겨보는 Skimming(훑어보기)행태의 콘텐츠 소비 채널로 이용하는 모습이 관찰됩니다.
사업자 측의 URL변경으로 4월 8일 주간부터 측정.
2.2 뉴스스탠드 시행으로 인한 온라인 뉴스미디어 환경 변화

뉴스스탠드 시행 이후 뉴스/미디어 사업자들은 뉴스캐스트 대비 절대적인 트래픽 규모 감소와 함께 사이트 유입을 통한 기사 콘텐츠 소비 유도에 어려움을 겪으면서, 지난 3주 동안 뉴스스탠드를 통한 뉴스 유입 방문자는 전체 뉴스카테고리 대비 약 11%, 페이지뷰는 3% 수준에 그치고 있습니다. 그 결과 전체 뉴스미디어 카테고리 방문자수는 -14.4% 감소하였고, 페이지뷰는 -23.3% 하락하였습니다.


지난 3년간 뉴스미디어 카테고리의 뉴스캐스트 의존도가 주간 방문자수 기준 67%에 달했다는 점을 고려할 때 감소폭은 예상보다 낮은 수준으로 나타났으나, 뉴스스탠드 시행 이후 1인당 방문 뉴스미디어 사이트 수는 7.9개에서 5.1개로 감소 하여 하위 카테고리나 개별 매체 수준에서의 트래픽 감소폭은 전체 카테고리 감소폭을 상회하는 것으로 분석됩니다.
1) 세부 카테고리별 트래픽 변동

뉴스스탠드에서 기본형으로 분류된 52개 사업자의 42개 도메인을 세부 카테고리로 분류할 때, 방송국 카테고리의 트래픽 감소폭이 가장 적게 나타났습니다. 방송국 카테고리는 방문자수 -38%, 페이지뷰 -5% 하락하였고, 개별 방송국 사이트의 페이지뷰는 이슈에 따라 상승하는 모습을 보이기도 하였습니다. 방송국 사이트는 전체 뉴스미디어카테고리 대비(67%) 뉴스캐스트 유입 방문자 의존도(약 20%-50% 수준)가 낮았고, 프로그램 검색으로 인한 유입 방문자 규모가 커 상대적으로 방문자 감소폭이 크지 않았던 것으로 해석됩니다.
반면, 인터넷신문 카테고리는 방문자수 -65%, 페이지뷰 -54%로 감소폭이 가장 크게 나타났으며, 경제지/전문지는 방문자수와 페이지뷰 모두 약 -50% 가량 하락하였습니다. 종합일간지 카테고리는 방문자수가 -61% 하락하였으나 페이지뷰는 -27% 감소하여 방문자수 대비 페이지뷰 하락폭이 낮게 나타났습니다. 특히 종합일간지 사이트들은 페이지뷰 창출력이 큰 연예, 스포츠 서비스 분야의 성과로 인하여 상대적으로 페이지뷰 하락폭이 작게 나타난 것으로 추정됩니다.
뉴스스탠드 시행 기준 전 후 1주 (3월25일 주간 대비 4월1일 주간)
뉴스스탠드 기본형 52개 언론사 42개 도메인을 대상으로 닐슨코리안클릭 카테고리 기준에 따라 경제지/전문지, 방송국, 종합일간지, 인터넷신문으로 분류함. 다만 joinsmsn.com은 horizontal portal이나 종합일간지로 함께 분류. 시점기준은 4와 동일.


2) 매체별 트래픽 변동

뉴스스탠드 시행 이후 기본형 52개 매체 중 상위 15개 도메인 트래픽은 2008년 3월 이후 처음으로 전체 UV Rank에서 10위권 밖으로 밀려난 모습을 보였으며, 뉴스캐스트 당시 상위 5개 도메인 사업자들은 뉴스스탠드 시행 이후 평균 방문자수와 페이지뷰가 각각 -51.2%, -32.9% 감소하였습니다. 동아닷컴은 도깨비뉴스, MLBPARK등의 서비스 충성 방문자 규모를 유지하면서 상대적으로 낮은 감소폭을 보였으며, Top 5개 도메인 사업자 중 조인스엠에스엔의 하락폭이 가장 크게 나타났습니다. 조인스엠에스엔은 동아닷컴과 조선닷컴 대비 상대적으로 뉴스캐스트 유입 의존도가 높았으며, 포털 사업자 특성상 네이버, 다음 등의 타 포털과의 검색 제휴 전략에 강한 드라이브를 걸지 않았던 것이 높은 하락폭을 보인 원인으로 분석됩니다.
뉴스스탠드 전환 이후에는, SBS와 동아닷컴, 조선닷컴, 머니투데이닷컴, 매경닷컴 순으로 Top tier 그룹이 형성되었습니다.


Top 15개 매체의 뉴스스탠드 시행 전후 방문자수 감소폭과 과거 뉴스캐스트를 통해 Top 15대 매체로 유입된 방문자 비율을 분석한 결과, 높은 역상관(r=-0.81) 이 나타나 뉴스캐스트 의존도가 높았던 언론사일수록 방문자수 감소폭이 큰 것으로 확인되었습니다.
한편, 뉴스스탠드 시행 이후 방문자 규모에 가장 영향을 주는 채널은 네이버 검색 (http://search.naver.com)과, 직접방문(No referrer) 순으로 나타나, 뉴스스탠드 시행 이후 방문자수는 주로 네이버 검색 유입과 직접 방문에 의존하는 것으로 확인되었습니다. 유입채널로서 뉴스스탠드는 상대적으로 작은 트래픽 규모와 낮은 뉴스미디어 소비 전환비율로 인하여 전체 방문자규모에 큰 영향을 주지 못 하고 있습니다.
뉴스캐스트 유입비율과 방문자수 증감율의 상관, r=-0.81,( t=-5.02, p<0.01), 유입비율은 3월 18일 주간 기준
회귀모델 Y=0.497Z_1+0.236Z_2+0.122Z_3+0.210Z_4+0.150Z_5+0.126Z_6 모델은 p<0.01 수준에서 유의하며 네이버 검색 (Beta=0.497, p<0.05), No referrer(Beta=0.236, p<0.05)만 유의하게 나타남. Y: 뉴스스탠드 시행 후 Top 20개 매체의 UV/ Z_1-Z_6: http://search.naver.com, http://search.naver.com, No referrer, http://media.daum.net, http://search.daum.net, http://newsstand.naver.com, http://news.naver.com 유입 UV를 Z-Transformation. 기준 시점은 4월 8일 주간이며 상위 20개 도메인 대상.




뉴스 섹션 측면에서는 연예/스포츠 채널의 소비 비중이 높아져 Top 5사업자 모두 연예, 스포츠 관련 채널이 개별 매체 트래픽 중 가장 큰 방문자 및 페이지뷰 규모를 보이고 있으며, 뉴스스탠드 전환 후 최대 유입채널인 검색에서 주로 유입되는 연예, 스포츠 관련 서비스 트래픽의 상대적 규모가 상승한 현상으로 파악됩니다.
2.3 뉴스스탠드 시행으로 인한 온라인 뉴스 미디어 소비 행태 변화
뉴스캐스트는 도달률이 높은 네이버 프론트에서 개별기사를 노출함으로써 비목적성 뉴스소비를 유발시켜 뉴스 콘텐츠 소비를 촉진시켜온 측면이 있습니다. 뉴스스탠드의 전환은 개별 기사 노출을 배제하였다는 측면에서 이용자의 주목도가 저하되고 이로 인하여 콘텐츠 소비자체가 감소하여 온라인 뉴스미디어 산업에 부정적 영향을 미칠 수 있다는 우려를 불러왔습니다.
뉴스스탠드 시행 3주 동안 포털 뉴스 섹션과 뉴스 카테고리 전체를 포괄하는 뉴스 서비스의 방문자수는 -6.9% 감소하였으나, 뉴스스탠드 전환 후 4월 15일 주간의 경우 과거 추정 뉴스캐스트 이용자 1,100만명(주간) 중 60% 이상이 포털 뉴스섹션과 뉴스카테고리를 각각 방문하였고 포털과 뉴스카테고리에서 뉴스를 소비한 비율도 30%에 달하여 전체 뉴스캐스트 이용자의 뉴스 서비스 방문이 감소했다라고 단정 짓기엔 시기적으로 이른 면이 있습니다. 또한, 전체 뉴스 서비스 페이지뷰는 11.8% 증가하여 일인당 뉴스미디어 콘텐츠 소비량이 오히려 늘어난 모습을 보이고 있습니다.
이러한 현상은 포털 뉴스섹션에서 소비가 촉진되었기 때문이며 지난 3주간 포털 뉴스 섹션은 방문자수가 평균 4%, 페이지뷰가 37% 증가 하였습니다. 뉴스스탠드가 뉴스 섹션 트래픽에 포함되는 점을 고려하여도 페이지뷰 상승폭은 30% 수준에 이르고 있습니다. 특히, 네이버 뉴스 섹션은 주간 평균 방문자수가 50% 가량 증가하고 페이지뷰는 130% 이상 증가하였습니다. 역시 뉴스스탠드 페이지뷰를 제외한 순증가분은 103%로 기존 네이버 뉴스섹션의 활동성이 크게 상승한 결과를 보이고 있습니다.
3월 25일 주간 뉴스캐스트 이용자를 대상으로 4월 15일 주간 뉴스섹션, 뉴스카테고리, 뉴스섹션&카테고리 중복 방문 분석.


따라서 뉴스스탠드 시행 이후 소비자는 네이버 프론트 내 뉴스 소비에서 네이버 뉴스섹션에서 뉴스 소비로 행태를 전환하고, 브라우징 활동성이 개성되어 일인당 뉴스 콘텐츠 소비는 증가한 것으로 평가됩니다. 소비자의 뉴스 콘텐츠 소비행동의 변화는 뉴스스탠드의 추가적인 클릭스트림 요구, 주제별로 정리된 큐레이션 형태의 뉴스소비에 익숙한 사용자의 행태에 반하는 구조, 그리고 익숙하지 않은 UX 등의 원인이 복합적으로 작용한 것으로 추정됩니다.
3. 뉴스미디어 시장 발전 방향
최근 3주 동안 PC 온라인 뉴스 소비환경은 패러다임 변화가 진행되고 있습니다. 시행 4주에 접어드는 뉴스스탠드 서비스는 소비자와 언론사 모두에게 익숙해져 있던 콘텐츠 별 소비에서 매체를 선택하고 그 안에서 더욱 능동적으로 콘텐츠를 소비하는 방식을 요구하고 있습니다.
언론사에게 뉴스스탠드는 최대 채널인 네이버 뉴스캐스트의 의존에서 벗어나 콘텐츠 유통채널을 다각화하고 과도한 헤드라인 경쟁으로 훼손된 브랜드가치를 재정립한다는 측면에서 새로운 기회로 설정될 수 있습니다. 창의적인 모바일/SNS 연계전략에 따른 유통망의 혁신과 언론 고유의 편집가치 정립으로 온라인-오프라인을 연계한 브랜드자산 구축 등의 방향으로 경쟁력을 확보해야 할 것입니다.
* Nielsen-Koreanclick Android-Mobile Behavioral Data는 안드로이드 OS 기반 스마트폰에 미터를 설치해 측정한 데이터로서, 모집단 추정조사를 통해 조사된 안드로이드 모집단을 기준으로 산출한 가중치를 적용한 데이터이므로 측정 OS의 한계 및 통계적 가중치 적용에 따른 데이터 한계가 존재할 수 있으니 해석에 유의하시기 바랍니다.

** 이 문서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 닐슨 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다. 또한, 닐슨 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지요청 기준이 아닌 페이지완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
:: 내용에 관한 문의는 아래 연락처로 연락바랍니다 ::
전화: 02-2122-7000, 팩스: 02-753-3761
Copyright (c) Nielsen KoreanClick. All rights reserved.

목록보기 >