Monthly Topic

2013. 03. 27. 제 218-2호
전자상거래 판매 카테고리 강화와 소비자 구매 행태
장기화된 불황에도 불구하고 온라인 쇼핑몰이 높은 성장세를 보이고 있습니다. 백화점과 대형마트는 역신장을 이어가고 있지만 지난 해 온라인몰 거래액은 전년대비 +11.8% 성장하며 여전히 두 자릿수대의 성장률을 기록 중입니다. 이와 같은 온라인 쇼핑몰 이용 증가는 경기 악화로 인한 소비심리 감소로 가격 민감도가 높아진 가운데, 각 유통 사업자들이 상품 취급 범위의 확장과 온라인 유통 전략을 강화하면서 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 신뢰도 및 선호도 향상을 위해 노력했기 때문입니다.
1. 상품 카테고리 범위의 확장

온라인 쇼핑에 대한 소비자 선호도는 크게 상품에 대한 가격적인 혜택을 중심으로 사용성과 신뢰성, 서비스 만족도 등에 의해 결정됩니다. 그 중 가장 중요한 가격 부분에서는 적립금, 마일리지 등 상품 구매 시 받는 혜택에 대한 만족이 오히려 저렴한 상품의 구매 결정에서 오는 만족보다 더 큰 것으로 조사되었습니다. 즉, 최종 구매 금액이 동일하더라도 정보의 배열이나 구조에 의해 구매 여부가 결정되는 ‘구조화 효과(framing effect)’가 나타나고 있는데, 특히 관여도가 높지 않아 즉흥적인 구매 결정이 가능한 범용상품(commodities)에서 이와 같은 효과가 더 큰 것으로 확인되었습니다. ¹
¹ Jeffrey M. Stibel, ‘MIT Sloan Management Review’, 2007
위와 같이, 낮은 가격의 상품보다 혜택이 많이 적용되는 상품에 대한 구매에서 소비자의 만족도가 높기 때문에, 쇼핑몰 사업자는 할인율을 높여 이벤트 효과를 상승시키는 한편 1인 평균 구매 금액을 극대화하여 손실 수익을 보전하는 전략을 병행하고 있습니다. 이에 따라 사업자는 CRM을 활용하여 자사 고객의 라이프 스타일을 분석하고 구매 니즈를 자극하는 동시에, 온라인몰에서는 거래 빈도가 낮았던 고가의 디지털 상품이나 식품과 같은 경계품목으로 상품 카테고리의 커버리지를 확장하여 구매 기회 강화 및 객단가 향상 전략을 병행하고 있습니다.
(1) 고가 품목으로 확장 : 디지털 가전 구매 증가

위 표에서와 같이 유통 업계가 성수기를 맞이하는 4분기 온라인 쇼핑몰의 1인 평균 구매금액 합산은 약 25만 원으로 비수기 대비 1인당 약 11만 원 가량 더 소비하는 것으로 확인되었습니다. 특히 높은 가격대의 상품이 많은 생활용품 카테고리 중 디지털가전 상품의 구매자 및 구매액 비중의 증가세가 연말 쇼핑 증가에 의해 가속화되면서 전체 온라인 거래 품목의 판매액 상승을 견인하고 있습니다.
² 오픈마켓, 백화점, 홈쇼핑, 대형마트, 소셜커머스 등 주요 18개 온라인몰 대상 소비자 구매 행태 분석
지난 2월 디지털가전 카테고리에서 판매된 상품의 가격대 구성은 1만원 미만 상품이 전체 평균 대비 약 -12%p 낮은 반면, 10만원 이상 고가 상품의 비중은 15.3%로 전체 평균 수치에 비해 약 3배 높았습니다. 3월 신학기를 대비하기 위한 컴퓨터, 스마트 기기 등의 구입이 많아지면서 타 판매 카테고리 대비 고가 상품에 대한 구매가 이루어졌습니다.


이에 따라 온라인 쇼핑몰 전체 판매 상품 중 고가 상품의 비중도 증가세가 나타났습니다. 10만원 이상 상품의 판매 비중이 지난 해 2월 3.9%에서 올해 5.0%로 +1.1%p 상승하는 등 고가 상품에 대한 판매가 점차 증가하는 추세입니다.
(2) 경계 상품으로 확장 : 식품 구매 증가

전자상거래는 가격 선택 범위 확장과 함께 판매 품목의 카테고리도 다각화되면서 기존에는 온라인에서 거래가 활발하지 않던 상품, 즉 식품과 같은 경계상품에 대한 거래가 증가하기 시작했습니다. 2월 식품(신선+공산식품)의 구매액 비중은 17%로 전년 동월 대비 +3%p 증가하였는데, 그 요인으로는 식품 당일 직배송 서비스 강화 등 내부적 요인과 식품 물가 상승 등의 외부적 요인이 결합하여 작용했기 때문인 것으로 추정됩니다.
2. 온라인 쇼핑몰 소비자 구매 행태

온라인 쇼핑몰의 상품 카테고리 확장에 따라 온라인 소비도 증가하는 추세입니다. 지난 2월 구매자 1인 평균 구매횟수는 4.5회이며 1회 구매 시 평균 41,564원을 결제한 것으로 조사되었는데, 구매횟수 분포 비중에서 월 3회 이하 구매자가 64.5%로 전년 동월 대비 -1.7%p 감소한 반면, 10회 내외의 높은 구매 빈도를 보이는 구매자는 대체로 증가하여 구매자 충성도 분포 현황에서 중간 계층이 전년 대비 강화된 것을 확인할 수 있습니다.


(1) 구매 시기 별 이용 행태

2월 기준의 요일 별 이용행태에서는 방문자의 경우 수요일에 가장 많이 방문하고 일요일에는 평일 대비 절반수준에 그치면서 가장 적게 방문하는 것으로 조사되었습니다. 그러나 구매는 화요일에 가장 많이 이루어지고 토요일에 가장 적게 이루어져 상품 탐색 목적의 쇼핑몰 방문과는 달리 구매 시에는 배송 일정에 대한 고려가 일부 작용하는 것으로 추정됩니다.


시간대 별로는 일과시간 동안 쇼핑몰 이용 규모가 크고 쇼핑몰 방문자 대비 구매자 비중이 11% 내외로 일정한 것으로 집계되었으나, 직장 퇴근 및 저녁 식사 시간대인 18시~20시에는 방문자 대비 구매자 비중이 9% 내외로 -2%p 더 큰 폭으로 감소하는 것이 확인되었습니다. 그러나 귀가가 완료된 21시부터 자정까지의 밤 시간대에 구매자가 급증하면서 방문자 대비 비중도 약 13%까지 증가하였습니다. 이를 종합하면, 일과 시간에서의 상품 탐색과 귀가 과정에서 받은 구매 자극이 취침 전 밤 시간대에 구매 행동으로 발현되는 것을 추정할 수 있습니다.


(2) 연령별 구매 행태

온라인 쇼핑몰 주요 구매 연령층은 30대로, 전체 구매 금액 비중에서 36.6%를 차지하는 것으로 집계되었습니다. 전체 구매액 대비 30대가 차지하는 비중이 큰 반면, 40대는 많은 구매자 규모에도 불구하고 구매금액 비중이 23.3%로 낮은 수준이라 평균 객단가가 30대에 비해 낮은 것이 확인되었습니다.


연령별 주요 구매 품목에서는 30대의 카테고리 별 성과가 타 연령층 대비 전반적으로 우수하였으며, 특히 위생/화장용품 등 공산비식품과 공연 티켓 등의 문화서비스 분야에서 상대적으로 구매가 많이 발생하였습니다. 20대는 의류/잡화에서, 40대는 생활용품, 신선, 스포츠/취미용품에서, 50대는 신선에서 구매가 자주 이루어져 연령에 따른 관심사가 주요 구매 카테고리에서 확인되었습니다.


전자상거래는 인터넷 이용자 중 84%가 방문하는 대중화된 서비스로, 트래픽 측면에서는 이미 정체기에 접어든 반면 거래 규모는 증가하고 있으며 시장 내 역동성도 여전히 높게 나타나고 있습니다. 대형마트, 포털 등 신규 사업자의 진입과 소셜커머스 등의 서비스 다변화, 그리고 모바일로의 사업 영역 확장이 온라인 쇼핑몰 시장 내 역동성과 성장 가능성을 유지시키는 주요 요인이 되고 있습니다.
특히, 모바일에 의한 전자상거래 시장의 확장으로 기존 e-Commerce의 고객 자산을 모바일로 확장하기 위한 고객 접점 강화 전략이 필요한 시점입니다. 이에 따라 사업자 측면에서 핵심 방문자 및 구매자에 대한 쇼핑 이용 행태의 분석과 맞춤형 서비스 구현을 통해 객단가를 증가시키는 것이 다변화되는 경쟁 환경에서 주요 유통 사업자로서의 우위를 점하는 핵심 요소로 제시되고 있습니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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