Monthly Topic

2013. 03. 05. 제 217-2호
디바이스 확장에 따른 전자상거래 이용 행태 변화
1. 스마트폰 보급에 따른 전자상거래 이용시간 변화

2013년 2월 통계청의 발표에 따르면 2012년 전자상거래 거래액은 약 32조원으로 전체 유통업태 금액의 10%를 넘어섰으나, 모바일에서 발생한 전자상거래 거래액은 약 6천억원으로 전체 전자상거래에서 차지하는 비중은 아직 낮은 수준입니다. 초기 모바일 전자상거래는 작은 스크린 사이즈에 따른 탐색의 불편함, 불안정한 결제 시스템 등으로 확산에 어려움을 겪었고, 이는 디바이스별 카테고리 이용 시간에서도 드러나고 있습니다.
PC에서는 포털 중심으로 편재되었던 이용 시간이 모바일에서는 다양한 서비스로 분화되고 있으며, 모바일 이용 시간이 PC 이용시간을 역전하는 경향이 나타나고 있습니다. 2013년 1월 한달 간 게임은 모바일에서 PC보다 1인 평균 약 600분을 더 이용하고 있습니다. 엔터테인먼트 역시 모바일 이용 시간이 1천분 이상 긴 것으로 나타난 반면, 전자상거래 카테고리는 여전히 PC에서 더 높은 이용행태가 나타나고 있습니다.
전자상거래의 Key Success Factor 중 하나인 가격 경쟁력은 PC와 모바일 간에 큰 차이가 없는 반면, 다수의 정보탐색과 상품간 비교가 동반되는 이용 맥락에서 디바이스가 지니고 있는 UI 제약이 전환에 따른 이익을 창출하지 못하여 모바일 전이가 늦어지게 되는 원인 중 하나라 할 수 있습니다.
그러나 모바일 전자상거래는 디바이스 고유의 특징을 활용한 성장 기회를 가지고 있습니다. PC 환경에서 네트워크 동기화를 위한 로케이션 고정형 쇼핑 행태가 주로 나타났던 것에 비해, 모바일을 통하여는 이동성과 접근성에 기반한 쇼핑맥락이 다변화되면서 Anytime, Anywhere 상품 탐색, 구매가 가능해져 상거래 활동의 자유도가 높아졌습니다. 또한 1인 1디바이스로 강력한 Personalization을 통한 정보, LBS 등 사용자가 처한 맥락에 맞는 정보 제공이 용이하여 전자상거래 이용 니즈를 촉발이 가능할 것으로 전망됩니다.
2013년 1월 모바일 전자상거래 이용 현황은 Web과 App의 이용 행태 차이에 특징적인 현상이 나타납니다. 모바일 Web에서는 브라우저 기반의 PC 전자상거래 이용 습관이 반영되어 방문자 규모는 크나, 평균 이용시간은 모바일 App에서 훨씬 크게 나타나고 있습니다. 이를 통해 모바일에 특화된 앱을 중심으로 전자상거래 이용이 활발해지고 있어 디바이스 특성에 기반한 이용 행태가 나타나고 있음을 추측해 볼 수 있습니다. 이번 토픽에서는 전자상거래 이용 행태를 디바이스 별 차이에 주목하여 분석해 보고자 합니다.
2. 디바이스별 전자상거래 이용 행태 차이 분석
(1) 연령 구성비 차이
2013년 1월 PC와 모바일을 이용하여 전자상거래 카테고리를 방문한 사람 중 PC에서만 단독으로 전자상거래 사이트를 방문한 비중은 약 1,600만명으로 57.3% 비중이며, 모바일로만 전자상거래를 이용한 비중은 9.1%로 나타났습니다. PC를 통해 이용하는 비중이 여전히 높은 가운데 PC와 모바일을 동시에 이용하여 사용한 비중이 37.2%인 약 1,100만명으로, 모바일로 전자상거래를 사용하는 비중도 높아지고 있는 추세입니다.
전자상거래 이용 디바이스별로 연령별 구성비의 뚜렷한 차이가 나타났습니다. PC 단독 이용자는 40대 이상이 44.7%로 높은 비중을 차지하는 반면, PC와 모바일의 중복 이용자는 2~30대가 주연령층이며 모바일 단독 이용자는 20대 이하가 약 50%로 모바일 이용자의 연령층이 낮아지는 경향을 보입니다. 기술 수용이 늦은 고연령층은 사용이 익숙한 PC 이용 중심의 전자상거래 이용 행태가 나타나고 있으며, 젊은 연령층일수록 스마트폰의 이용 확산이 빠르게 나타나 전자상거래 이용 시 모바일 활용도가 높습니다.


(2) 디바이스 이용시간 차이

2013년 1월 PC 단독 전자상거래 이용자의 평균 이용시간은 185분으로 모바일 단독 전자상거래 이용자보다 이용 시간이 약 +80분 많습니다. 그러나, PC와 모바일 중복 이용자는 368분을 이용해 PC단독이용자보다 2배, 모바일 단독이용자보다는 3배 이상 높은 전자상거래 이용시간을 보여, 디바이스를 중복 활용하면서 상거래 활용의 선순환 구조가 형성되어 사용량 증가를 일으키고 있는 것으로 분석됩니다.


(3) 전자상거래 이용 업태 차이

각 디바이스 이용자의 전자상거래 업태별 총체류시간 비중은 PC 단독이용자의 경우 오픈마켓을 주로 이용하는 반면, 모바일에서만 이용자 소셜커머스 이용이 상대적으로 높습니다. PC와 모바일 전자상거래 동시 이용자 역시 PC에서 높은 오픈마켓 이용비중이 모바일을 통한 이용에서는 소셜커머스 Web, App 방문으로 전이되는 모습입니다.

모바일에서 강세를 보이고 있는 소셜커머스의 경우 지역 관련 상품 제공, 판매 기간 제한 등의 특성으로 주기적인 확인이 필요하며, 특히 모바일의 접근성과 이동성을 활용하여 앱을 통한 습관적인 방문 유도 및 실시간 사용 가능 등 다양한 편의성으로 이용을 늘리고 있습니다.


디바이스별로 다른 업태별 이용 행태는 전자상거래 사이트/어플리케이션 순위로도 확인할 수 있습니다. PC와 모바일 Web에서는 오픈마켓이 상위 3위를 차지하며 강세인 반면, 모바일 App은 소셜커머스가 상위권을 차지해 디바이스별로 이용 행태가 다르게 나타남을 확인할 수 있습니다.


3. 모바일 전자상거래 확산 가능성


2013년 1월 PC를 통한 전자상거래 이용자는 전체 PC이용자의 83.5%인 반면, 스마트폰을 통한 전자상거래 이용자는 전체 스마트폰 이용자의 38.5% 수준입니다. PC 전자상거래 시장은 이미 포화 상태이나, 모바일 전자상거래 추가 이용층의 확보가능성과 함께 전체 전자상거래 이용시간의 70% 이상이 모바일 기기와 중복 이용층에서 발현되고 있음은 모바일을 통한 전자상거래 성장가능성을 높게 볼 수 있는 요인입니다. 디바이스 중복 이용을 통해 전자상거래 접점이 증가하게 되면 정보 탐색 증가, 쇼핑 니즈 촉발 등이 선순환 구조로 연결되어 총 이용을 증가시킬 수 있는 동인으로 작용할 것으로 기대됩니다.

기존 모바일 전자상거래 확산의 제약으로 여겨졌던 스크린 사이즈나 결제 관련 기술은 꾸준히 보완되고 있습니다. 기술적 제약이 조금씩 약화되고 있는 가운데, 스마트폰 사용의 정착과 함께 모바일 전자상거래 이용은 꾸준히 증가할 것으로 보이며, 디바이스의 특성에 맞는 신규 비즈니스 가능성도 충분할 것으로 예측됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
:: 내용에 관한 문의는 아래 연락처로 연락바랍니다 ::
전화: 02-2122-7000, 팩스: 02-753-3761
Copyright (c) Nielsen KoreanClick. All rights reserved.

목록보기 >