Monthly Topic

2013. 01. 24. 제 216-2호
뉴스 미디어 소비 환경의 패러다임 변화
1. 온라인 뉴스 미디어 환경 변화
“The Medium is the message”라는 McLuhan의 명제는 미디어가 전달하는 ‘내용’ 보다 ‘미디어’ 자체, 즉 미디어 콘텐츠 유통 채널의 중요성을 강조하고 있습니다. 현대의 미디어 콘텐츠 유통은 전통적인 종이 신문에서 온라인으로 전환되었으며 이 과정에서 소비자는 뉴스 콘텐츠를 더욱 빠르고 쉽게 소비할 수 있게 되었습니다. 2012년 12월 월간 기준 전체 인터넷 이용자의 87.1%가 온라인에서 뉴스 기사를 소비하고 있으며, 활동성 측면에서도 뉴스 서비스는 다른 서비스 대비 가장 많은 페이지뷰를 창출하고 있습니다. 이렇게 온라인 중심으로 뉴스 콘텐츠 소비 패러다임이 변화한 가운데 전체 뉴스 페이지뷰의 60% 이상이 포털에서 발생되는 포털 중심의 소비행태가 정착되었습니다.
특히 2009년 1월 국내 최대 포털 NHN이 뉴스캐스트를 시행하면서 콘텐츠의 유통과 소비가 네이버 프론트의 제한적 영역에서 이루어지고, 이슈 별로 묶어진 기사 단위의 소비 행태가 형성되었습니다. 언론사들은 콘텐츠의 유통 채널이 확보되는 대신 뉴스캐스트 의존도가 심화되었고, 사용자 유입을 위한 과도한 헤드라인 편집 경쟁과 이에 따른 품질 문제에 직면하게 되었습니다. 뉴스 소비자는 단일 페이지에서 다양한 뉴스를 실시간으로 소비할 수 있는 편의성이 증대된 반면, 기사 단위의 연성화된 뉴스소비 행태가 일반화 되었습니다.

이러한 이슈들이 공론화 되면서, NHN은 2013년 1월 1일부터 뉴스스탠드라는 새로운 형태로 뉴스 서비스를 제공하기 시작했으며 관련 사업자들의 관심이 증대되고 있습니다. 이에 이번 토픽은 뉴스캐스트와 뉴스스탠드가 병행되고 있는 시점에서 소비자 선택과 향후 뉴스스탠드가 뉴스 유통과 소비 생태에 미칠 영향에 대해 접근하고자 합니다.
2. 뉴스스탠드 도입과 온라인 미디어 생태 변화
뉴스스탠드는 일종의 뉴스가판대(Stand)인 와이드뷰어에 언론사의 홈페이지를 실시간으로 연동하여 해당 언론사 영역 기사 콘텐츠를 배치하는 형태로 서비스 되고 있습니다. 기본형 52개와 선택형 45개 매체로 구분된 뉴스스탠드는 마이뉴스 설정에 기반해 연간 2회의 평가(4월, 10월)를 통해 재선정됩니다.
1) 뉴스캐스트와 미디어 환경

네이버 뉴스캐스트의 공진화 정책은 기사를 아웃링크시켜 콘텐츠 제공자에게 트래픽을 재할당하는 선순환 구조를 형성하였습니다. 프론트 페이지에 이슈 별로 전면 배치된 기사 콘텐츠는 비목적성 방문자의 Attention을 확보하였고 월간 90% 이상의 네이버 프론트 페이지 도달률¹ 을 기반으로 뉴스 콘텐츠 소비와 유통을 성공적으로 주도해 왔습니다.

2012년 전체 뉴스카테고리에서 뉴스캐스트를 통한 유입규모는 월간 평균 순방문자 2,130만명, 페이지뷰 8억3천만에 달하고 있습니다. 이는 뉴스/미디어 카테고리 순방문자의 평균 75%가 뉴스캐스트를 통해 뉴스/미디어 카테고리를 방문하며, 뉴스/미디어 카테고리 전체 페이지뷰의 평균 27%가 뉴스캐스트를 통해 창출됨을 의미합니다.
¹ Nielsen Koreanclick PC Behavioral Data, 2012.12
2) 뉴스스탠드의 도입

그러나 새롭게 선보인 뉴스스탠드는 프론트의 상단에 배치했던 기사 콘텐츠 대신 언론사 제호 이미지가 노출되면서 기존 뉴스캐스트와 다른 방식의 콘텐츠 소비를 유도 하고 있습니다. 최근 3주간 뉴스스탠드는 평균 46만명의 순방문자가 방문해 5백만 가량의 페이지뷰를 창출하였으며, 이는 주간 평균 네이버 순방문자의 약 2% 수준입니다. 뉴스캐스트가 네이버 전체 방문자의 50% 수준의 이용률을 보이는 것에 비한다면 아직은 저조한 성과라 보여집니다. ²


뉴스스탠드에서의 평균체류시간 또한 최근 3주 평균 1.9분으로 동일 기간 네이버 뉴스 섹션 평균체류시간인 28.0분 대비 낮은 이용자 활동성을 보이고 있습니다. 평균재방문일수도 3주 평균 1.3일로 네이버 뉴스 섹션의 평균재방문일수인 2.5일에 못 미치는 수준을 보이고 있습니다.
² Nielsen Koreanclick PC Behavioral Data


뉴스스탠드에서 개별 언론사로 전이되는 페이지뷰는 뉴스스탠드 페이지뷰 대비 평균 15% 수준으로 미미한 수준의 트래픽 변화가 확인되었습니다.


뉴스스탠드가 개별 언론사의 유입에 미치는 영향의 경우, 뉴스캐스트에서 유입 방문자 규모가 큰 매경닷컴이나 한국아이닷컴과 같은 경제전문지는 뉴스스탠드에서는 상대적으로 낮은 유입 규모 순위를 보이고 있습니다. 반면, 조선일보, 동아일보, 중앙일보 등 3대 종합일간지 사이트의 선호도가 상위권에 포진하고 있으며 오마이뉴스, 미디어투데이 등의 인터넷 매체와 한겨레, 경향신문 등 논조가 차별적인 매체의 유입규모 순위가 상대적으로 높은 현상이 확인됩니다. 그러나 뉴스캐스트 대비 뉴스스탠드의 트래픽 규모가 작고, 매체사들의 적극적인 대응전략이 수립되지 않은 점을 고려한다면, 본격 시행 이후 변화의 가능성 또한 높게 전망됩니다.


뉴스스탠드의 주요 기능 중 하나인 마이뉴스 설정은 소비자가 선택한 언론사만을 배타적으로 노출해 기사를 소비할 수 있게 하며 개별 매체는 소비자의 마이뉴스 설정에 기반해 평가를 받게 됩니다. 그러나 뉴스/미디어 소비 도구로서의 뉴스스탠드 이용이 낮은 상황에서 뉴스스탠드 순방문자의 10% 미만 이용자만이 마이뉴스를 통해 언론사의 뉴스 콘텐츠를 소비하고 있는 것으로 나타났습니다.


살펴 본 바와 같이, 시행 3주 동안의 뉴스스탠드는 아직까지 소비자의 선택에 큰 영향을 주지 못하고 있으며, 실제 병행되고 있는 뉴스캐스트의 트래픽이 최근 3주간 오히려 약 상승하는 모습을 통해 이를 확인 할 수 있습니다.


서비스 초기 단계임을 감안하더라도, 이처럼 뉴스스탠드의 성과가 저조한 것은 첫 째, 프론트 화면에서 직접 기사소비가 가능한 구조에서 와이드뷰어라는 추가적인 단계를 거쳐야 하면서 행동비용이 증가한 점, 두 번째, 특정 주제에 대해 다양한 매체의 기사 모아보기가 불가능해진 점, 세 번째, 마이뉴스 설정과 같은 사용자의 능동적 참여 유도로 인한 저항 등으로 보여집니다.
3) 뉴스스탠드와 뉴스/미디어 카테고리 트래픽 예측
뉴스캐스트 환경에서 개별 매체의 트래픽이 뉴스캐스트 성과와 밀접한 연관성을 보여 왔고 이에 언론사는 향후 전면 시행될 뉴스스탠드 전환으로 인한 트래픽 변화 추이에 큰 관심을 갖고 있습니다.

현재 언론사 뉴스 미디어 카테고리 방문자는 다른 유입 채널을 통하지 않고 직접 유입되는 충성 방문자군(4), 포털 검색 결과 페이지를 통한 유입, 뉴스 섹션 유입 등 다양한 채널을 통해 유입되는 유지 가능 방문자군(3), 오직 뉴스캐스트만을 통해 유입하는 이탈 가능 방문자군(2), 포털 뉴스 섹션에서만 뉴스 콘텐츠를 소비하는 추가 유입 가능 방문자군(1)으로 분류해 볼 수 있습니다.

뉴스스탠드 전면 시행 이후, 뉴스스탠드가 소비자의 뉴스 소비 패턴을 변화시키는 차별적 가치를 제공하지 못한다면 직접 유입되는 충성 방문자군(4)을 제외한 뉴스캐스트 이용자와 기타 채널을 통한 유입 방문자들이 대체 서비스로의 이탈 가능성이 존재합니다. 이 경우 기존 뉴스/카테고리 방문자 대비 최대 64.4%의 방문자를 유지할 것으로 예측됩니다. 그러나 뉴스스탠드가 사용자 선택에 대한 만족감을 제공하고 매체 별 특성을 살린 차별화된 콘텐츠를 소비할 수 있는 창구로 작용한다면 뉴스 콘텐츠를 오직 포털 섹션에서만 소비하는 사용자군(1)을 유입할 가능성 또한 존재 합니다. 이 경우 최대 106.6%의 방문자 규모를 창출 할 수 있을 것이라고 예측됩니다. 다만 실제 개별 매체의 주간 직접 방문자의 비율은 월간 직접 방문자의 비율에 비해 대략 6-10% 가량 낮은 수치를 보이고 있습니다. 따라서 뉴스/미디어 카테고리를 직접 방문한 충성 방문자의 비율은 주간으로 기간을 제한 할 경우 더 큰 감소폭을 보일 수 있습니다.


또한 페이지뷰의 측면에서 뉴스캐스트를 통해 방문한 방문자의 유입 페이지뷰는 월간 전체 뉴스/미디어 카테고리 페이지뷰의 29.1%에 달하며, 뉴스캐스트 유입 방문자자가 추가적으로 발생시킨 페이지뷰가 32%로 나타났습니다. 따라서 뉴스캐스트 방문자의 이탈을 방지하지 못할 경우 페이지뷰 감소폭은 최대 61.1%로, 방문자 규모 축소 수준을 상회할 것으로 보여집니다.
³ Nielsen KoreanClick PC Behavioral Data, 2012.10
3. 맺음말
속보 경쟁이 100만의 방문자를 좌우하는 온라인 뉴스 미디어 환경에서 콘텐츠의 주목도를 높여야 하는 콘텐츠 제공자들의 헤드라인 경쟁은 피할 수 없는 요소입니다. 그러나 이러한 과도한 헤드라인 경쟁은 미디어 산업 자체의 하향 평준화에 대한 우려의 목소리와 함께 뉴스 ‘생산자-유통자-소비자’에 대한 합리적인 관계 정립에 대한 논의를 불러왔습니다.

이러한 과정에서 선보인 뉴스스탠드는 뉴스 미디어 환경의 주요 참여자인 소비자에게도 큰 기대를 불러 일으키고 있습니다. 온라인 소비자는 트위터, 미투데이와 같은 SNS, 블로그를 통해 뉴스스탠드에 대한 기대와 우려를 표현하고 있는데, 주요 CGM채널에 2,600개 이상의 게시글이 생성되었습니다. 이 중 뉴스스탠드에 대한 기대를 나타내는 긍정게시글(9%)과 부정게시글(5%)들이 비슷한 수준으로 나타났습니다. 뉴스스탠드가 선보인 지난 1월 1일부터 1월 20일까지 온라인 여론의 선호를 나타내는 Buzz Sentiment Score는 대부분의 기간 동안 기대감을 나타내는 Positive Score를 보이고 있습니다.
현대의 온라인 미디어 환경은 다양한 사회적 관계망의 중심에서 여론을 형성하는 역할을 하고 있습니다. 그 동안 뉴스캐스트가 이러한 환경을 주도해온 만큼 뉴스스탠드가 뉴스 콘텐츠 공급자에게는 공정한 유통채널로, 수용자에게는 다양한 매체의 차별적인 콘텐츠를 소비하는 생산적인 소비의 장으로 기능하기를 기대합니다.
Buzz Sentiment score: 센티멘트 스코어 수치는 Positive Score이면 지정 기간 동안은 긍정 메세지가, Negative Score이면 부정 메시지가 온라인 의견을 리딩(Leading)하는 것으로 추정.
[긍정 게시글수 - 부정 게시글수/ 긍정 게시글수 + 부정 게시글 수]로 산출 됩니다.
Buzz Word Data 산출 조건

- 산출대상: CGM전체(블로그, 게시판, 클럽, SNS, 전문사이트, 지식검색, 동영상)
- 산출기간: 2013/01/01 ~ 2013/01/20
- 산출조건: 뉴스스탠드|뉴스스탠드, 뉴스 스탠드, newsstand, news stand, 뉴스스텐드, 뉴스 스텐드
- 분석 메시지 수: 2,634 개

버즈워드 데이터는 자체 수집채널 채널에서 생성된 텍스트를 대상으로 하며, 전체 온라인 구전 텍스트 개수와 다를 수 있습니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
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또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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