Monthly Topic

2012. 9. 18. 제212-2호
미디어 다변화로 인한 동영상 서비스 경쟁현황
1. 동영상 산업의 재활성화 가능성

2004년 초기 국내 동영상 서비스는 초고속 인터넷과 고성능 컴퓨터의 발달, 디지털미디어 친화적인 세대의 성장을 기반으로 확산되기 시작하였고, 이른바 창조세대(Creative Generation)에 의해 촉발된 UCC(User Created Contents) 열풍으로 인해 비약적인 성장을 이루었습니다. 하지만 동영상 소비를 위한 디바이스 저변이 좁고, 저작권 강화로 UMC(User Modified Contents)가 약화되었으며, Monetization에 실패한 공급자 시장의 위축이 수요자 시장에도 영향을 미치며 2008년 이후 급격한 하락세를 지속하였습니다.

최근 스마트폰이 보급됨에 따라 동영상의 생산, 소비에 따른 행동비용이 감소하고, 시간과 디바이스 종류에 얽매이지 않는(Time Shift, Device Shift) 소비가 가능한 환경이 조성되면서 동영상을 스마트폰과 PC에서 연속적(Seamless Connect)으로 이용하고자 하는 니즈가 증가하고 있습니다. 이에 2012년 PC 인터넷 동영상 서비스 이용자 규모의 감소세가 둔화되기 시작하였고, 1인 평균 이용시간은 증가세로 돌아서면서 동영상 산업의 재활성화 가능성이 제기되고 있습니다. 닐슨코리안클릭은 동영상 소비의 선순환적 이용행태를 확인하고, 재편성된 동영상 사업자간의 경쟁구도를 분석하고자 합니다.
2. 스마트폰 보급으로 인해 형성된 선순환적 동영상 이용행태
1) 스마트폰 동영상 이용 증가세
네트워크 속도의 개선, 스마트폰 기기의 고성능화와 LTE(Long Term Evolution) 출시 등의 물리적 차원(Physical)과, 인터넷이 일상생활이 된 ‘Always On’이 가능한 ‘Broadband Elite’ 집단이 형성된 활용적 차원(Usage)의 성장을 기반으로 스마트폰 동영상 이용규모 및 시간은 큰 폭으로 증가하고 있습니다. 2012년 8월, 스마트폰 이용자의 91.0%는 동영상 서비스를 이용하고 있으며 활동성은 꾸준한 증가세를 나타내고 있습니다.
2) 스마트폰 보급으로 인한 산업 저변 확대
이러한 스마트폰 동영상 이용의 증가는 PC 동영상 이용을 감소시키는 자기시장잠식(Cannibalization) 형태의 성장이 아닌, 새로운 이용자를 유입함으로써 이용자 커버리지를 넓히는 산업 저변 확대 형태라는 측면에서 매력적인 시장으로 주목 받고 있습니다.

스마트폰이 대중화되기 전/후인 2009년 8월과 2012년 8월의 동영상 이용규모를 비교해보면, 2009년 대비 2012년 PC와 스마트폰 전체 동영상 이용자수는 +90.1% 증가하였음은 물론 PC 동영상 이용자수 자체도 +8.0% 상승한 것이 확인되었습니다.
3) PC와 스마트폰 동영상 선순환적 이용행태
특정 시간대에 맞추어 드라마 또는 버라이어티쇼 등을 소비하는 기존 ‘시간성 중심의 이용경험’의 한계가 스마트폰의 이동성(Mobility)으로 인해 극복되면서, ‘공간성 중심의 이용경험’으로 재구조화되었고 이용자의 생활주기(Life Cycle)에 적합한 디바이스를 시간과 장소에 맞게 선택하여 끊김 없이 이용하려는 선순환적 이용행태가 보편화되고 있습니다.

2012년 6월~8월 중 스마트폰을 통해 동영상을 소비한 이용자의 PC 동영상 이용행태 변화를 살펴보면, 스마트폰에서 서비스의 이용 목적을 달성한 후에도 니즈가 소멸되지 않고, PC로 연속성 유지되어 이용규모와 시간이 모두 증가하는 것으로 분석되었습니다.


3. 국내 OTT(Over-the-Top) 동영상 서비스 경쟁 현황
1) 미디어 소비의 중심 변화로 인한 OTT 동영상 서비스 부상
스마트폰의 성장은 TV와 같은 전통매체의 영향력을 감소시킴과 동시에, PC 인터넷의 시간점유율을 일부 흡수하면서 미디어 소비의 중심을 인터넷으로 전이시키는 변화를 양산하였습니다. 이에 기존의 방송 방식으로 성장 한계에 도달한 방송 사업자(콘텐츠 보유자)들은 다양한 디바이스에서 이용이 가능한 인터넷이라는 강력한 유통 채널을 통해 추가 수익을 얻기 위해, 제3의 사업자들과 제휴를 맺거나 유사 업종의 사업자들과 연합하여 콘텐츠를 제공하고 있습니다.

기존 UCC 동영상뿐만 아니라 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 방송 영역이 TV에서 PC와 스마트폰 등의 다양한 디바이스로 확장되면서, 인터넷을 통해 서비스를 제공하여 OSMU(One Source Multi Use)가 가능한 ‘OTT 동영상 서비스’가 주목 받고 있습니다.

‘OTT 동영상 서비스’는 TV에 연결되는 셋탑박스(Set top box)를 통해 TV로 동영상을 볼 수 있게 해주는 방송 서비스의 개념에서 출발하여, 현재는 인터넷 기반의 동영상 서비스를 모두 포괄하는 의미로 확장되어 사용되고 있습니다. 대표적 해외 OTT 동영상 서비스로는 ‘Netflix’와 ‘Hulu’가 성공을 거두며, 긍정적인 비즈니스 모델로 인정받고 있습니다. ‘Netflix’는 1997년 DVD 오프라인 대여 서비스로 시작하여 2007년 온라인을 통해 DVD 콘텐츠를 제공하는 ‘Watch Instantly’를 런칭하였고, 이후 ‘Netflix’의 누적 가입자수와 매출액은 4년 만에 각각 3.5배, 2.7배로 크게 증가하였습니다.


2) 국내 OTT 동영상 서비스 이용 현황
인터넷을 통해 제공되는 OTT 동영상 서비스의 부상으로 인해 미디어에 따라 분리되어 있던 콘텐츠 시장의 경계가 사라지고 서로 교차 경쟁해야 하는 환경에서 사업자들은 새로운 시청 습관이 형성되는 초기에 시장을 선점하기 위한 경쟁이 심화되고 있습니다.

‘Youtube’와 같은 동영상 스트리밍 사업자와 포털 사업자는 PC 인터넷에서 기 확보한 넓은 이용자 커버리지를 기반으로 스마트폰에서도 리더십을 유지하기 위해, 직접 제작한 오리지널 콘텐츠와 실시간 방송 채널 등을 제공하며 방송 미디어 사업자로서의 행보를 보이고 있습니다.

통신 사업자와 방송 사업자는 TV 산업의 Power Shift 변화 과정에서 콘텐츠가 플랫폼에 종속되는 산업 구조를 만들지 않기 위해 적극적으로 대응하고 있습니다. ‘Olleh TV’와 ‘Pooq’ 등 스마트폰 애플리케이션 출시하며 스마트폰에서 이용습관을 형성한 뒤 타 디바이스로 이용자를 유입하기 위한 전략을 강화하고 있습니다.

2012년 8월 PC와 스마트폰 전체에서의 사업자별 OTT 서비스 성과를 살펴보면, 동영상 스트리밍 서비스 사업자가 자유로운 포멧으로 전세계에서 생성되는 다양한 콘텐츠를 사용할 수 있다는 장점으로 60%의 도달률을 나타내며 가장 큰 이용규모를 보유하고 있는 반면, 방송 사업자는 드라마와 같은 높은 퀄리티의 콘텐츠로 유입된 이용자를 Lock-In 시키며 이용시간 측면에서 우위를 점하고 있습니다.


PC와 스마트폰에서의 이용현황을 비교해보면, 동영상 스트리밍 사업자는 PC에서의 강세를 스마트폰에 이어가고 있는 반면, 포털 사업자는 아직까지는 효율적인 이용자 전이를 유도하고 있지 못한 것으로 판단됩니다. 통신 사업자와 방송 사업자는 PC 대비 높은 스마트폰 이용자규모를 보유하고 있습니다. 4개의 사업자 모두 PC 보다 스마트폰에서의 1인 평균 이용시간이 높으며, 방송 사업자의 경우 On-Air와 VOD에 대한 시청 니즈로 PC에서도 높은 활동성을 나타내었습니다.


3) 사업자별 OTT 동영상 서비스의 PC와 스마트폰 중복이용률
N-Screen 시대에 진입함에 따라 OTT 동영상 서비스 사업자들은 이용자들이 자사의 서비스를 다양한 디바이스에서 연계적으로 활용할 수 있게 유도하는 전략이 중요해지고 있습니다. 이에 각 사업자별로 PC와 스마트폰의 중복이용률을 확인해본 결과, 동영상 스트리밍 서비스 사업자(23.3%)를 제외하면 타 사업자들의 중복이용률을 2% 내외로 미미하여 아직까지는 인터넷을 이용한 OSMU가 장점인 진정한 의미의 OTT 서비스로 자리잡고 있지 못하고 있는 것으로 분석됩니다.


과거 동영상 산업의 성장 한계인 동영상 소비를 위한 좁은 디바이스 저변과 저작권으로 인한 문제는 스마트폰의 보급과 콘텐츠 보유자인 방송 사업자의 진출 및 활발한 콘텐츠 제휴를 통해 극복되었습니다. 하지만, 무료 시청에 익숙해진 이용자로 인해 수익 모델을 확보하기 위한 노력은 지속되고 있습니다. 월 정액제로 원하는 콘텐츠를 볼 수 있는 가입비형, 해당 콘텐츠에 대한 비용을 지불하는 PPV(Pay Per View), 광고형, 혼합형 등 다양한 선택권을 제공하고 있으며, 동영상에 앞서 주어진 광고가 마음에 들지 않을 때 시청자들이 자신의 기호에 맞는 다른 광고를 골라서 시청할 수 있게 하는 ‘Ad Swap’ 등의 새로운 기법들이 개발되고 있습니다.

수익 모델에 대한 과제와 더불어 N-Screen 시대에 적응할 수 있는 서비스로 성공하기 위해서는 디바이스를 선택하고 전환하는데 발생하는 물리적/심리적 전환 비용을 최소화시켜야 하며, 디바이스 간 동기화와 콘텐츠 이동 과정에서의 서비스품질(QoS) 보장이 중요한 요소로 꼽히고 있습니다. 이러한 연결성(Connectivity), 이동성(Portability), 통합성(Integration)을 확보하여 충성도 높은 이용경험을 창출하는 것이 새로운 경쟁 환경에서 우위를 점하는 핵심 요소인 것으로 예측됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.

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