Monthly Topic

2012. 6. 21. 제209-2호
결속형 SNS 모바일 애플리케이션 이용 행태와 경쟁 현황
지난 2월 방송통신위원회가 집계한 국내 이동통신 3사 스마트폰 가입자는 2,479만 명으로, 전체 이동전화 가입자의 47.7%에 달하는 것으로 나타났으며, 올 상반기 안에 50%를 넘을 것으로 전망하고 있습니다.

스마트폰 시장의 급속한 성장은 커뮤니케이션 방식의 변화를 가져왔습니다. 스마트폰의 등장으로 인해 휴대폰은 음성통화, SMS와 같은 기본적인 커뮤니케이션 모바일 미디어에서 기술과 문화를 매개로 하는 개인 컨버전스 미디어로 기술적 차원의 진화를 이루었습니다. 이러한 진화는 PC 기반 SNS에 대한 사용자의 긍정적 경험과 결합하여 모바일 SNS에 대한 활용적 차원의 확장을 가속화하고 있습니다.

따라서 서비스 사업자는 모바일 SNS 이용 인구의 빠른 확보를 위해 자사의 기존 경쟁력을 모바일 SNS에 주입하려는 시도를 하고 있습니다. ‘페이스북’과 ‘싸이월드’는 PC에서의 경쟁력과 인지도를 바탕으로 모바일로의 시장확장을 시도하였으며, ‘카카오스토리’는 적극적인 ‘카카오톡’ 사용자 유입 전략으로 시장 진출 초기부터 큰 영향력을 발휘하고 있습니다. 이외에도 ‘틱톡’의 ‘구름’, ‘마이피플’의 ‘오픈채널’, ‘구글플러스’의 ‘서클’과 같이 SNS 중 기존 인맥을 강화하는 결속형 SNS 시장의 사업자간 경쟁이 치열해지고 있습니다.
닐슨코리안클릭 스마트폰 이용행태는 안드로이드 OS 단말기 이용자만을 대상으로 측정하였으며 2012년 3월 제22차 모집단 추정조사로 확정된 1,395만 명의 안드로이드 단말기 이용자 수를 추정 결과의 모수로 적용하였습니다. 측정 대상에서 제외된 애플 iOS, 노키아 심비안, RIM 블랙베리, 마이크로소프트 윈도우 모바일 등 타 OS 이용자와 M2M, PPS, 중복가입 이용자의 스마트폰 이용행태는 닐슨코리안클릭이 측정하고 있는 스마트폰 사용자의 이용행태와 다를 수 있으니, 데이터 해석에 주의하시기 바랍니다.
1. 결속형 SNS의 특징 및 서비스 현황
이미 확립된 인맥 관계를 온라인으로 확장하고 강화시키는 결속형(bond-강한 연대) SNS는 관심사를 바탕으로 새롭게 만난 인맥을 유지하는 가교형(bridge-약한 연대) SNS와는 달리 서비스도 개인의 일상 공유 기능에 특화되어 있습니다.¹ 특히 스마트폰은 카메라, GPS 등 개인화된 콘텐츠 생산에 필요한 기능을 지원하여, ‘페이스북’과 ‘싸이월드’, ‘카카오스토리’와 같은 결속형 SNS의 이용에 높은 편의성을 제공합니다.
2. 주요 서비스 별 특징 및 사용자 현황
1) 서비스 별 특징
주요 서비스 별 특징을 살펴보면, ‘페이스북’은 오픈 플랫폼 전략을 통한 외부 온라인 서비스와의 연계가 성장의 원동력인 개방형 소셜 네트워킹 서비스로, 국내에서는 6백만 명, 전세계 기준으로 8억4천5백만 명의 회원 가입자 규모를 가지고 있습니다.² 특히, ‘페이스북’의 정보 공유 기능인 ‘좋아요(like)’ 버튼은 사용자 간 추천 콘텐츠 공유 및 유대 강화의 매개체로 활용되는 한편, 사업자에게는 비즈니스 기회로 활용되는 것이 특징입니다.

‘싸이월드’는 PC에서 제공 중인 ‘미니홈피’, ‘C로그’ 등의 SNS 서비스를 모바일 디바이스에서 이용할 수 있는 서비스로, 기본적으로 ‘싸이월드’ 사용자의 모바일 이용 연계에 초점을 맞추었으나, 애플리케이션의 경우 스마트폰 내장 카메라 연동을 지원하는 등 일반적인 SNS 사용자 경험(UX)을 서비스에 반영하였습니다.

마지막으로 ‘카카오스토리’는 순수 모바일 기반 애플리케이션으로, 스마트폰 사용자의 95% ³ 가 이용하는 ‘카카오톡’과의 서비스 연계가 강점인 SNS입니다. 지난 3월 서비스를 오픈한 ‘카카오스토리’는 ‘카카오톡’을 통한 애플리케이션 설치 및 서비스 연동으로 ‘카카오톡’의 인맥을 그대로 SNS로 전이시킬 수 있다는 장점이 있습니다.
¹ 스마트 미디어와 SNS, 커뮤니케이션 행태를 어떻게 변화시킬 것인가’ (권상희 성균관대 신문방송학과 교수, 2011)
² 미국증권거래위원회, (2012.02)
³ Nielsen KoreanClick Mobile Behavioral Data (2012.05)
2) 서비스 별 이용 연령 현황
대부분의 스마트폰 사용자를 확보한 ‘카카오톡’과의 서비스 연계로 ‘카카오스토리’의 사용자 연령 구성 비중은 ‘카카오톡’과 유사합니다. 30대 중심의 ‘카카오스토리’와는 달리 ‘페이스북’과 ‘싸이월드’는 20대 중심의 연령 구성이 나타나고 있으며, 특히 ‘싸이월드’는 20대 이하 연령 비중이 약 70% 이상으로 높아 저연령 중심의 PC 사용자 구성이 모바일로 전이된 모습입니다.
3) PC-모바일APP 간 중복 이용 현황
스마트폰 보급 이후 ‘페이스북’과 ‘싸이월드’는 각각 자사 서비스 기반의 스마트폰 애플리케이션을 출시하였으나 단순한 디바이스 측면의 확장이 아닌 PC와 차별화된 가치를 추구하기 위해 스마트폰의 다양한 기능을 서비스에 연동하였습니다. 이는 SNS 속성이 스마트폰의 개인화된 단말기 속성과 방향성이 일치할 뿐만 아니라, 스마트폰의 음원 재생, 사진 및 동영상 촬영과 같은 다양한 멀티미디어 기능을 서비스에 접목하여 SNS 사용성을 극대화할 수 있기 때문입니다.

이와 같이 모바일 SNS가 PC와는 다른 서비스 가치를 제공하면서 PC와 모바일을 중복하여 이용하는 스마트폰 사용자도 크게 증가하였습니다. ‘페이스북’은 PC 사용자의 26.1%, ‘싸이월드’는 14.4%가 모바일을 통한 서비스 이용을 병행하고 있으나, ‘페이스북’ 중복 사용자의 68.7%, ‘싸이월드’는 50.9%의 규모가 PC보다 모바일을 더 오래 이용하여 모바일에서의 평균 활동성이 큰 것으로 나타났습니다. ‘싸이월드’는 ‘페이스북’에 비해 애플리케이션 출시가 지연되고 주 이용 연령대도 낮아 PC를 통한 이용이 상대적으로 많은 것으로 추정됩니다.




3. 모바일 SNS 주요 애플리케이션 간 경쟁 현황
1) 서비스 간 시간점유율
‘카카오스토리’ 서비스가 출시된 2012년 3월 이후 결속형 SNS 모바일 시장에 변화가 발생하였습니다. ‘카카오스토리’가 출시 3개월 만에 ‘페이스북’을 밀어내고 SNS 모바일 애플리케이션 시간점유율 1위에 올랐는데, 이는 ‘카카오톡’을 통한 애플리케이션 설치와 서비스 연동에 의한 접근성 확보의 성과로 풀이됩니다. 반면, ‘카카오스토리’ 출시 이전 시간점유율 20%대였던 ‘싸이월드’는 지난 5월 10% 미만으로 감소하였습니다.


2) 서비스 간 중복 이용율
모바일로 3개의 SNS 애플리케이션 사용자를 분석한 결과, ‘카카오스토리’를 단독으로 이용하는 비중은 42.9%인 472만 명으로 서비스 충성도가 매우 높게 나타났습니다. 반면, ‘카카오스토리’ 출시 이후 단독 방문자 수 감소 추세가 지속된 ‘페이스북’과 ‘싸이월드’는 단독 방문율이 각 각 8.5%, 2.8%에 그쳤습니다. 또한, ‘카카오스토리’ 사용자 절반이 타 SNS 서비스를 중복 이용하는 것에 비해, ‘페이스북’과 ‘싸이월드’는 80% 이상의 애플리케이션 사용자가 ‘카카오스토리’ 등 타 SNS를 중복 이용하는 것으로 나타났습니다.




3) 서비스 간 주이용율 변화
모바일 SNS 시장에 후발 진출한 ‘카카오스토리’는 ‘카카오톡’이라는 강력한 모바일 메신저 서비스와의 연계에 의한 레버리지 효과로 서비스 출시 초기부터 타 SNS 애플리케이션 사용자에게 큰 영향을 미쳤습니다. ‘카카오스토리’는 ‘카카오톡’ 사용자의 유입으로 모바일 SNS 애플리케이션 시장 규모 확장을 가져왔으나, ‘페이스북’, ‘싸이월드’ 사용자의 75% 이상을 ‘카카오스토리’로 유입해오면서 서비스 간 주이용율에도 큰 변화가 발생하였습니다.


4. SNS 플랫폼화에 의한 시장 및 경쟁 변화 가능성
‘페이스북’과 ‘싸이월드’가 PC와 모바일 디바이스 간의 서비스 연속성 유지로 사용자 편의성 제공에 머물렀던 반면, ‘카카오스토리’는 ‘카카오톡’의 SNS 플랫폼화 전략에 의한 서비스 연동으로 사용자에게 차별화된 가치를 제공하면서 후발주자임에도 불구하고 단기간 내에 기존 사업자를 추월하였습니다. 또한, 서비스 연속성이 확보되면서 사용자 측면에서는 인맥 관리의 효율성이 획기적으로 개선되었으며, ‘카카오톡’ 사업자는 서비스 간 연계에 의한 시너지로 서비스 강화 효과가 발생하여 이용이 동반 증가하는 상황입니다.

최근 ‘카카오톡’이 커뮤니케이션 주체 간 중요 소통의 수단인 음성 통화의 플랫폼 연계 서비스를 가시화하고 있으며, ‘카카오톡’ 이외에도 mVoIP의 망중립성 논란 해소 이후 무료 음성 통화와 SNS를 결합시키려는 사업자들의 등장이 예고되고 있습니다. 모바일 시장의 특성상, 음성 통화 서비스의 결합 이후 변화하는 플랫폼 영향력에 따라 기존 모바일 SNS 경쟁 구도에도 변화가 발생할 것으로 예상됩니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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